搜索入口与内容生态，为百度电商铺设快车道

今年的年货节明显热闹许多，除了天猫、京东、苏宁这类传统电商企业，百度、快手、抖音等平台也纷纷加入。从上个月起，百度App就启动了年货节活动，并上线“1元购”秒杀活动……在百度App搜索框下面，人们可以看到醒目的“购物”频道。

点击进入购物频道，最显著位置的就是“1元购”活动。除了可1元抢购原价6、7千元的iPhone12、原价超千元的五粮液，还能以1元的价格购买口罩、洗手液、荞麦面、冰糖橙等日用品、食品等年货必备商品。

其实，不是年货节热闹，而是电商市场越来越热闹了。

品牌商小米、华为早早就建立自有电商渠道；百度、抖音借助内容、直播的东风顺势布局电商；腾讯也按捺不住，以“小鹅拼拼”、“腾讯惠聚”等小程序自建电商业务；就连滴滴、美团也以社区卖菜切入电商市场。

新玩家不断涌入，背后是电商市场“变天”了。C2M工厂定制、社交电商、直播电商等新模式方兴未艾，百亿补贴、私域流量等新玩法层数不穷。新变化就意味着新可能，让原本直线竞速的电商赛道有了弯道超车的机会。

对于百度来说，这不是它第一次做电商，也不一定是投入最大的一次。那么，这一次，百度是否真的有备而来？

环境变了：电商“大乱斗”，窗口期再现

十年前，大多数人心怀忐忑第一次在网上购物；五年前，很多人以为电商市场基本也就京东、天猫、苏宁三足鼎立了。今天，电商的变化超出了所有人的想象。一个变化是远在农村老家的亲戚朋友开始网购了，一个变化是在线下单的姿势更多了。

边看直播边下单，边刷小视频边下单，边逛朋友圈边下单，边看网红日记边下单……基本上，电商完成了对所有大型流量入口的收割。除了天猫、京东、苏宁等传统电商，还有拼多多、有赞等社交电商，小红书、快手、抖音等内容电商。新加入的百度，基于天然的搜索入口和信息流建设，可以看做是搜索+内容复合型电商的代表。

基于平台差异及流量类型，不同电商平台的用户消费路径有显著差异。从消费路径来看，需求、触点、信任是三个关键点，想买什么看做是需求，在哪买是触点，做出消费决策的依据是信任。

传统电商平台，用户路径是需求-触点-信任-购买，先有明确需求再搜索产品，再基于品牌、价格产生信任、下单；社交电商平台，用户路径是信任-需求-触点-购买，看到一个值得信任的朋友分享商品，进而产生需求，跳转至小程序完成下单；内容电商平台，用户路径是触点-需求-信任-购买，逛小红书、公众号，看到开箱、评测内容突然产生需求，然后基于对内容、人的信任最终下单。

百度的搜索+内容复合型电商，兼具了两者优势。一端聚集了有明确需求的海量购物人群，一端聚集了来自机构、KOL的海量优质内容。相信很多人在百度搜索过类似的问题：送什么礼物给4岁宝宝合适？有什么男士背包推荐？哪个洗衣机品牌好？

以往，得到答案后，人们会跳转至其他电商平台下单。如今，上线了购物频道的百度，在自身平台建立了一个新的商业闭环。

以马上到来的春节为例，不管回不回家，很多人会在网上买点年货送父母、亲朋，但常常不知道该买点什么。于是，上百度搜索成了很多人的选择。今年，当用户在百度App搜“年货”关键词时，结果页会呈现百度年货节活动专题，这里包含了百度与什么值得买、盖得排行榜、亚马逊海外购、中关村在线等联合打造的年货专区。

点击进入专区，用户可根据爆款排行榜选品，也可根据坚果零食、饼干糕点等品类选品。根据这些商品的来源，少部分商品需跳转至京东、天猫外，绝大部分商品均可直接在线支付下单。

其实，不论哪种电商类型，都要适应新的电商趋势，实现两个转变：以商品为中心向以人为中心的转变，“人找货”到“货找人”的转变。在这方面，传统电商平台因缺少优质内容，没有社交土壤，于是恶补直播业务、社交电商业务。相比之下，百度等新兴电商平台不如他们懂商品运营，但更懂用户运营，具备内容优势以及KOL等新的消费触点。这是它们擅长的领域，也是弯道超车的机会。

百度电商再发力：搜索-内容-电商新生态

过去这几年，百度完成了移动生态的建设：以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

覆盖图文、贴吧、视频、音乐、地图等领域丰富的移动应用，不仅让百度实现了用户规模的领先，来自不同应用的用户都可能成为潜在的电商用户。不管用户搜关键词、浏览资讯、看视频、看直播，还是登陆智能小程序，都能为百度开展电商运营奠定用户基础。

再比如，智能小程序和度小店的上线，让更多品牌商家、个人商家入驻，解决了供应链的问题。早在2019年7月初，百度就与有赞达成合作，联手打造百度智能小程序直营电商解决方案，第一批帮助韩都衣舍、良品铺子等100家品牌主基于智能小程序在百度开设可以卖货的“新官网”。截至去年9月，百度智能小程序数量已达42万，小程序整体月活超过5亿。而百度度小店，能为商户提供私域流量及店铺运营等完整的电商运营解决方案，带来商户数量批量快速的增长。

此外，百度钱包带来的在线支付服务，与顺丰、德邦等物流企业合作完善快递服务等等，进一步增强了百度电商的综合实力。一切就绪，只待东风。

基于搜索+内容的优势，百度电商构建了独特的人、货、场体系。人的方面，截至2020年9月，百度App日活跃用户数达2.3亿。如此大体量，且其中有不少带有明确购物需求的潜在用户，这是其一大优势。货的方面，基于小程序及度小店体系，越来越多品牌商家及个人商家入驻百度，尤其兼具公域流量与私域流量优势的智能小程序，成为众多商家的新选择。

场的方面，百度构建了搜索+内容的独特场景，超过340万作者的百家号，月度覆盖用户超亿的定位泛知识、泛服务的百度直播，以及外部投资的知乎、盖得排行榜等，构成了丰富、优质的内容消费生态。在这样一个搜索+内容消费的场景中，搜索和信息流起到用户引流的作用，而内容消费起到了导购和转化的作用，电商服务最终承接用户的下单需求，构成了一个商业闭环。

内容电商这条路在快手、抖音等平台上已经得到过实践检验。而加上搜索这一独特优势，再一次提高了百度电商成功的几率。在去年年中大促618当天，百度直播单场GMV突破千万、整体成交额环比增长571%。到了双十一，百度直播黄金品类单场流水平均突破千万，单场GMV最高达到1200万元。

如果将百度电商业务放在百度移动大战略下观察，我们可以发现，电商对百度来说更像是手段，而非目的。去年9月的百度联盟峰会上，百度集团执行副总裁沈抖强调，百度移动生态将从人格化、服务化两大方向上继续发力。他举例，“比如搜索‘故宫’，在故宫介绍的下面，就是购买故宫门票的入口。”

显然，电商是百度服务化的重要推手。李彦宏很早之前就说过，百度要从连接人与信息转变成连接人与服务，这是百度更大的战略愿景。不论是虚拟的信息、资讯、内容，还是实体的商品，都是百度满足用户真实需求的一种手段。

【结束语】

百度近些年的战略，基本上都沿着AI、移动化这两条主线。

AI方向上，百度结出了阿波罗、小度、百度大脑等一串硕果。随着近期官宣下场造车，人们看到了AI-自动驾驶-造车三位一体的产业端路线图。

移动化方向上，建成了包含百度App、智能小程序、百家号、直播在内的移动化生态。随着近期百度电商动作频频，一个搜索-内容-电商的连接人与服务的新故事正逐渐浮出水面。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。