盲盒，如何掏空成年人的口袋？

盲盒，如何掏空成年人的口袋？

“盲盒”真是一个神奇的东西，为了购买盲盒，2020年有近20万人人均花费了2万多元，甚至还有土豪一年为此花了上百万。

除了风靡成年人的消费市场，这个小小的玩具同样在资本市场引起不小的骚动，IPO仅2个月的泡泡玛特就一跃成为了一家千亿港币市值的上市公司。

不过，这上千亿的市值，泡泡玛特靠什么支撑？是资本的贪婪还是盲盒的潜力呢？

小小盲盒疯狂吸金

作为国内“盲盒第一股”，泡泡玛特成立于2010年，主要专注于集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP综合运营服务领域。

2019年4月，泡泡玛特刚从新三板退市时，其市值仅为20亿元，2020年12月泡泡玛特在香港联交所主板上市时，总市值已经达到1065亿港币；短短不到两年间，市值达到了数十倍的增幅，泡泡玛特的增长速度之快令人咋舌，资本市场也不敢小看盲盒的吸金能力。

实际上，盲盒这种产品可追溯到日本万代公司1977年开始推出的扭蛋，相较于泡泡玛特仍在国内年轻人圈子里风靡不同，在日本，扭蛋是一项较为大众的消费品，甚至可以成为日本文化标签的一部分。

在中国，盲盒的流行是从积木熊（Be@rbrick）和Sonny Angel开始的，随后泡泡玛特推出的Molly娃娃成功“出圈”，走进了大众视野。

然而，从Molly娃娃开始，中国的盲盒产品走出了和日本不太一样的产品路线。在日本，扭蛋和盲盒是非常廉价的小玩具，200—500日元一个，硬币零钱即可购买。而中国的盲盒从Molly娃娃开始普遍的定价是59元，后来更是出现69、79一个的盲盒，甚至在闲鱼二手交易市场上，二手价能比原售价高出100倍到200倍。

有意思的是，万代2019年的营收为70.4亿美元，利润为8亿美元，市值为208亿美元，而刚刚孵化出来的泡泡玛特，2019年营收为2.57亿美元，利润为6000 多万美元，市值却超过135亿美元。

据公开数据显示，2017年至2019年，泡泡玛特净利润从156万元上涨到4.51亿元，2020年上半年毛利率更是高达65.2%。

简而言之，高利润就是盲盒吸金的一大手段。

盲盒为何受年轻人喜欢？

根据天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办超过潮鞋和电竞成为“95后”热度最高的爱好之一，过去一年在国内知名电商平台上，大约20万消费者在盲盒上的花费超过2万元人民币。跟踪玩具市场动向的头豹研究院数据显示，国内盲盒市场市值已超过25亿元人民币，2014年至2018年的年均复合增长率达15.6%。

不过，在被泡泡玛特发掘之前，手办在国内市场一直是比较小众的市场。泡泡玛特的创始人王宁2015年首次引入盲盒销售模式，并且效仿日本Sonny Angel系列的潮流概念，结果一炮打响。简单说，潮流和盲盒自带的投机心理让手办不再简简单单是小孩子的玩具，更容易被成年消费者接受，赋予了猎奇、收藏、炒作等价值。

泡泡玛特的成功，一定程度上算是借助主流消费群体向新世代年轻人偏移大环境下的顺势而为，但更重要一点是其对年轻个人消费行为内核的深度把控。年轻人唯一消费向往点，不再是直接能产生有效价值的消费，我们可以看到，以泡泡玛特为代表无用但能够产生快乐的消费，正在受到年轻群体的追捧。

对于人们为什么买盲盒，泡泡玛特的创始人王宁也有自己的看法，他曾说：“买盲盒就像买冰淇淋，意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺。”泡泡玛特起家的这几年，正是抖音、快手等短视频飞速崛起的时期，年轻人越来越不愿意延迟欲望的满足，而喜欢即时的刺激。

泡泡玛特的“泡沫”

虽然盲盒成为当下年轻人的消费热点，但没有任何实用性依旧是盲盒最大的缺点。为了弥补这个缺点，商家只能不断推陈出新，制造更多吸睛IP。

相比之，在日本潮玩产品的IP大多来自成熟的动漫形象，比如海贼王、火影忍者、高达等等，这使得它们的衍生产品有比较持久的生命力和用户黏着性。

而国内的盲盒大多凭空原创，其背后往往缺少故事作支撑，也就难以保持热度不减。这一点在泡泡玛特的王牌Molly系列盲盒上得到验证，这个系列的盲盒三年来营收占比不断下滑。

从泡泡玛特的盲盒IP规模来看，其自有IP似乎仍很难形成为其营收支柱，招股书显示已经创作9个自有IP，其中表现最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290万元，占营业收入4.8%。剩下8个IP占比不到0.5%。

艾媒咨询分析师认为，当前盲盒企业多半仅满足消费者对“颜值”等显性需求，但用户对IP等的喜爱带有一定的偶然和随机性，加上品牌忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。

当然，商家不会就此罢休？

他们会提供足够的诱惑，不断地激发消费者掏钱，盲盒最大的坑不在于定价多少，而在于投机的猎奇心理。

像诸如泡泡玛特的隐藏款商业盈利游戏模式，实质上如同赌博性质的商业化运作，通过所谓盲盒的形式，将赌博合法化的一种商业行为。

万物皆盲盒，但不变的是套路。

剥开盲盒的面纱，商家玩的就是人性的弱点，利用多巴胺刺激、即时满足感、赌博心理引导消费者"上钩"。

正如著作《娱乐至死》中所说，"毁掉我们的不是我们所憎恨的东西，而恰恰是我们所热爱的东西。"一个个可爱的玩偶，看起来人畜无害，却用一种面带笑容的方式收割你的智商。

总之，有钱图个乐，但理解了盲盒经济背后的逻辑，我们才能更理性的消费。