零售是场马拉松，国美瞄准下一个赛段

2021牛年开工第一天，国美创始人黄光裕以一封开工信，吹响奋进的号角。对于国美来说，创始人的回归，明显让上下士气大振，而对新战略的笃定确实是新年利好的兆头。

公开信里，黄光裕重点对国美“家·生活”战略第二阶段进行部署，突出了平台化、供应链升级、激活娱乐化等未来方向。他还提出力争未来18个月内，国美恢复原有市场地位的目标。

这样的目标，在电商竞争已经白热化的当下，相当有挑战性。但若放在零售的语境下看，国美的积淀仍在，新战略也踩准了零售业变革的未来趋势，为实现目标积累了优势。

不在乎一时之长短，国美在跑一场马拉松

很多行业的竞争是能在较短时间内见分晓的，在互联网领域比比皆是。激战十年后，58同城“拿下”赶集；你追我赶三年后，滴滴合并快的……

然而在零售行业，这种速战速决的现象并不普遍。提到零售业，很容易联想到节假日不休息、利率低、赚辛苦钱……与此同时，零售业还要紧跟变化、强调细节、注重服务。这些因素决定了优秀的零售企业大多是“低毛利的大公司”，而这也成为它们的护城河。

行业特性决定零售企业的成功绝非一时之功，零售业的竞争也不是100米短跑，而是考验耐力、体力和智慧的马拉松长跑。作为国内最早的连锁零售企业之一，34岁的国美历经波折，在黄光裕归来后，面对的仍是这场马拉松长跑。

1984年，名不见经传的山田本一爆冷夺得马拉松世界冠军。他的成功秘诀便是分时分段制定目标，“把沿途比较醒目的标志画下来，比如第一标志是银行；第二标志是一个古怪的大树……”

如今的国美，正站在零售马拉松新分段的起点。新的阶段，国美要做的是迎头赶上，再次成为领跑者。

零售是个辛苦的行业，但汗水不会被辜负，曾经的付出会随着时间沉淀，成为再次领跑的资本。深耕零售行业34年的国美还是有些家底的。

国美积累的供应链优势，曾为其赢得正品、低价的口碑。今天，其供应链优势仍在，也是其主打全品类“真选低价”的基础。

物流能力，国美也完成了中央仓、城市仓、门店仓的建设，拥有超过500万平米覆盖全国的物流网络。有提供大件家电“送装同步”服务的安迅物流，还有针对数码3C等小家电推出的线上下单，门店配送的“闪店送”服务，还能提供维修保养、家电回收等逆向物流及到家服务。

国美还有一点容易被大家忽略的优势，即线下近3000家门店。在电子商务时代，门店是成本中心。但在零售新阶段，门店租金甚至已经低于线上流量成本，且承担着仓储配送中心、社交中心、服务中心等多元职能，是营收、运营中心。于是，阿里、京东等线上企业也开始纷纷布局线下门店。国美通过数字化运营方式，实现了全国所有线下门店的“上云”，借助“一店一页”让线上线下场景进一步融合，而店面里的数万名销售人员也成为社交零售主力，是帮助企业吸引用户、盘活用户的生力军。

供应链优势、线上线下双平台、真选低价特色、服务升级等，这是国美在零售这场马拉松长跑中的底气。当比赛还长，家底还在，国美就有了再次领跑的可能。

知来者之可追，国美稳进中洞见新变化

当然，马拉松长跑除了自己实力过硬，还要看其他选手的发挥。好在今天的零售行业正迎来一个新的变革期，跟跑者甚至可以有后发优势，找到反超的机会。

新赛道的机遇对于所有人都有致命的吸引力，一方面社交电商、直播电商的兴起吸引众多跨界玩家入局，另一方面借助社交媒体与数字技术兴起的DTC品牌越来越多出现在快消与零售行业。拼购、社群、娱乐化成了零售运营新的关键词。

面对新的赛段，国美对趋势的判断和认知就显得十分重要，这是决定其未来能否再次领跑的关键。

综合今年以来，“真快乐”APP上线，黄光裕讲话等一系列举措看，国美面向未来的布局大致可归为：前端社交化、娱乐化，中端平台化、开放化，后端数字化。

社交化、娱乐化体现了以人为中心的用户思维。今年1月，国美APP改名“真快乐”，被寄予开辟娱乐化零售新赛道的重任。从感性角度看，娱乐化是回归购物的初心，让消费者开心、快乐购物。从理性角度，互联网流量红利消失殆尽，对于现有存量用户的挖掘成为重点，这要求企业与用户的交互也必须变得娱乐化、社交化。

国美基于门店销售人员，建立了数十万的社群，让用户家门口的店长、店员成为销售、服务节点，实现商品专家、客服专家和用户之间，用户与用户之间的交流分享。与此同时，“真快乐”APP具备的直播、视频导购、短视频、赛事、游戏等多个功能模块，独特的“抢-拼-ZAO”娱乐化营销模式，将致力于让“商家在娱乐中卖货，用户在娱乐中嗨购。”

用国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙的话说，娱乐化零售就是要实现商家和平台的娱乐卖+消费者和用户的娱乐买和娱乐社交。这种娱乐化、社交化对于国美在前端获取用户、提升用户体验大有裨益。

平台化、开放化在于帮助国美突破货和场的限制。国美或许是寄希望于通过打造线上平台、线下平台、供应链平台及物流服务平台等，来推动零售核心能力的平台化、开放化。

国美的线上平台以“真快乐”APP为主，配合小程序、第三方平台官旗、社群等，带给用快乐购物体验。而线下近3000门店将通过场景改造和业态升级，推出一批品类拓展、场景破圈，体现“家•生活”理念的创新业态店面。

平台化与开放化相辅相成，前者意味着能力的集结，后者意味着能力的输出。2021年，国美将持续释放供应链势能，坚持“引进来、走出去”。“引进来”是接入第三方外部供应链，实现商品品类的快速扩充。“走出去”是将自身供应链能力开放给更多缺乏供应链支撑的流量平台、场景渠道。也许，未来我们会在更多的平台上见到国美，使用国美提供的零售“新基建”。

在向海龙看来，消费的数字化本地生活，与渠道的全平台全场景，交互的娱乐化、社交化等，同样是零售业进化升级的方向。数字化也成为国美新一年发力的重点。以国美目前的布局看，数字化能力已应用于选品、渠道、运营等多个环节。比如，基于消费数据和商品数据的数字化选品占比进一步提升，从家电向非家电领域延伸。再比如，基于数字化工具，国美实现了店面端“一店一页”，社群端“一群一页”，用户端“千人千面”。数字化能力的应用将改变传统零售大水漫灌式的运营思路，赋予其更精准、更高效的可能。

综上可以看得出，重新归来的黄光裕和全新的国美，做好了冲刺的准备。

【结束语】

近几年，零售行业迎来一个新的变革风口。这种变化根源上是零售业从生产者主权、零售商主权向消费者主权变化的结果。颜艳春在《第三次零售革命》中指出，零售业正进入以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方时代，买方完全主导权的获得，改变了消费者的行为。对用户的争夺，将是未来十年，零售业变革的主线。

在这种变化面前，所有的零售企业处在同一起跑线，都在“放下身段”，运用社群、直播、娱乐化内容等多种方式，与消费者建立更紧密的联系。

“真快乐”APP押注娱乐化、平台化，离用户更近一步，社交化增强用户粘性，数字化提升运营效率……显然，国美瞄准的正是零售业的未来新十年。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。