文具行业变局开启，新品牌发起线上突袭

文具行业变局开启，新品牌发起线上突袭

“中国文具市场，是否会像其他消费品一样，线上渠道占比逐渐提升？”

作为国产文具行业龙头企业之一的得力集团，其拼多多业务负责人潘飞雷对这个问题的回答是肯定的：“受疫情的影响，消费者线下购物频次正在降低，网购正在扮演着愈来愈重要的角色。”

文具线上市场占比从2005年的3.9%提升到了2019年的12.8%，但与美国的30%相比，还存在较大差距。这也意味着，中国文具的线上市场还有很大发展空间。

众多文具品牌从去年下半年纷纷入驻拼多多，在今年的“小学讯”期间，平台相关订单量同比增长了近300%，部分时间段销售额甚至超过了去年双十一。目前已入驻的既有得力、有道、三年二班、佳能、坚果、优学派、奔图等大品牌，也有左边世界这样赢得纸张本册类目“开学季”销量第一的黑马。

得力的拼多多销售团队计划增加一倍人力；有道在平台建立了“店铺矩阵”，以品牌的形式联动“作战”；佳能、奔图和坚果基于平台用户特点，筹备推出更符合消费者需求的新款产品；而左边世界则规划站稳类目第一后向全品类进军。

一场针对拼多多7亿用户的线上文具争夺战已拉开序幕。

▲中国近年来书写工具销售渠道占比变化情况。（来源：Euromonitor、万联证券研究所）

头部品牌与新品牌各有策略

目前，我国文具市场正处于发展阶段，与海外相比行业集中度较低，同时由于内需市场份额不断增加，也给了众多国产品牌和新品牌发展的机会。

市场现状在3月9日拼多多正式发布的“开学季”战报中有所体现。如在文具品牌销售排行榜中，头部玩家是晨光、得力等国产大品牌，而“黑马榜”中，快力文和左边世界等新品牌高居前列。

左边世界于2020年创立之初，创始人陈昕就专注于笔记本、书签、台历挂历等纸质品类，目前只在拼多多线上销售，在本次的“小学讯”期间，一举成为纸张本册类目销售冠军品牌。

陈昕接受记者采访时说，之所以能够取得好成绩，主要还是因为平台增速非常快，直接带动了品牌的成长。“‘开学季’订单量上涨了2-3倍，日发货量可达到10万单。”

文具正在与创意设计业、动漫游戏业、高端工艺美术业融合，“IP文创类产品尤其受欢迎，此次我们主推的火影系列书写工具，目前已卖出近10万件，以95后群体购买为主。”得力潘飞雷在复盘此次活动爆款时说，“单纯的实用性已不能满足年轻消费群体的需求，我们要不断创新才能赶上市场的变化。”

三年二班，作为主打文创类的“国潮”新品牌，依靠麻球系列产品也成功吸引了众多年轻消费者，在此次活动中销量屡创新高。

电子教育类产品崭露头角，有道成为本次“黑马榜”第二名，“词典笔的购买人群以一、二线城市女性为主，年龄主要集中在30-35岁。”有道词典线上渠道负责人李鸿表示，“说明‘宝妈’们更关注孩子的双语学习。”

进口品牌如百乐、斑马等笔类国际巨头，依靠几十年的技术打磨和品牌积累，也收获了一批忠实用户，品牌销售排行榜和“黑马”榜中都能看到它们的身影。

看好中国消费前景提前布局

“打印机领域相较于文具市场稍有不同，以喷墨产品为例，线上、线下渠道销量基本五五开，特别是小型家用产品，线上销售居多。”佳能（中国）有限公司影像打印扫描产品本部高级经理金蕾介绍。

在打印机领域已经形成针式打印机、喷墨打印机、激光打印机三足鼎立的市场格局，惠普、佳能这些国际大牌，在“开学季”办公用品销售榜中稳居前列。

佳能在这次活动中的主打产品TS3380销售火爆。之前佳能做了大量国内用户调研，发现中小学生家庭几乎都有打印需求，与这款产品定位非常契合。金蕾介绍，“在运营了一段时间后，我们发现在拼多多的成长性很高，几乎都保持着两位数的增长。同时平台综合费用低，产出快。”

同为打印机品牌的奔图，在拼多多上的产品定位与佳能错位，主推激光打印机，目标群体也是家庭用户为主。

“我们的爆款产品是M6202nw，目前处于激光打印机第一名。”奔图电商总监杨喜表示，“对销售数据分析后我们发现，有80%的用户用来打印作业，其余主要用于小型办公。于是我们基于拼多多用户的需求，在保证同质不提价的前提下，扩大产品内存，移除了有线功能，推出了M6206w。”因为对家庭用户来说，有线连接使用场景较少，手机WiFi和易操作性才是关注点。

在本次活动中，投影仪类竞争激烈。

“2016-2021年家庭影院行业分析报告”显示，家庭影院的市场增长速度保持在10%左右。在本次活动中，投影仪类竞争激烈，涌现出了诸如极米、坚果、当贝、欢乐投等众多国产品牌，其中极米增速最快，名列办公“黑马”榜第一名。

“高客单价的投影仪复购率低，拼多多社交裂变能力是我们所看重的，可以提高获客效率。”坚果电商销售总监傅诗奇介绍：“专门为今后的超级品牌日活动，研发了一款极具性价比的产品。”

潘飞雷同样表示，拼多多7.3亿的消费群体不容忽视，得力在今年将重点发展拼多多业务。在金蕾看来，随着消费水平提高，中高端打印机产品未来线上销售比例也会扩大，“提前布局才是明智的决策”。