搜索服务化 百度加固“承重柱”

节后第一个工作日，百度发布2020年第四季度及全年财报。总结与展望2 in 1，的确找不到比财报更好的呈现方式了。

宏观上来看，财报数据显示，第四季度，百度实现营收303亿元，净利润（非美国通用会计准则）达到69亿元，连续四个季度超市场预期。预计在2021年第一季度，百度营收总额将介于260亿元到285亿元之间，同比增长15%到26%。

细致地划重点，在移动大盘增速放缓、疫情黑天鹅的双重大考之下，百度的稳中有进绕不开移动生态的三大支柱业务的支撑——百家号、智能小程序和托管页。

数据显示，2020年12月，百家号创作者数量达380万；百度智能小程序月活跃用户数达4.14亿，智能小程序数量同比增长124%；超30万托管页客户采用百度营销云服务平台，来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入的比重进一步提升至三分之一。

过去，三者各司其职的同时打好配合战，用户体验与商业变现并举，使百度移动生态愈发完善、成熟。接下来，智能经济呼之欲出，百家号、智能小程序和托管页将继续扮演三驾马车的角色，牵引百度向前。

无论站在百度、用户、合作伙伴哪一方的视角出发，总结2020、展望2021，两种时态在三大支柱中均能得到诠释。所以，从财报出发，读懂百家号、智能小程序、托管页的存在价值，便能厘清百度的布局逻辑以及日后的演进路线。

文：彬彬（熊出墨请注意）

三大支柱的对内价值

根据财报披露，2020年12月，百度App月活用户达5.44亿，日登录用户占比超70%，同比提升18个百分点。

作为移动生态的拳头产品，百度App交上的成绩单，展示着过去一年里百度移动生态的稳健增长。解读财报便可窥得背后原因，稳健主要得益于两个方面，一是生态的繁荣，二是变现能力的提高。

先看移动生态的繁荣生长。2020年12月，百家号创作者数量达380万，其中原创作者数量是一年前的近三倍；百度智能小程序月活跃用户数达4.14亿（含开源小程序），智能小程序数量同比增长124%。

这分别对应内容和服务两个分支，而百家号和智能小程序则是两大分支生态的支柱。在二者的引领之下，百度移动生态建成了体系化的用户产品布局。

由百度知道、百度百科、百度文库、宝宝知道等组成的知识类产品矩阵，不断挖深信息、知识领域的护城河；百度网盘、百度手机助手、百度地图等工具类产品在巩固既有服务优势；电商、教育、直播等重点垂类的深耕，则在延展服务边界。

同时，好看视频、百度直播、爱奇艺等视频产品，百度贴吧为代表的社区产品，以及海外市场的各大应用，也是百度移动生态用户产品不可或缺的版块。而无论百家号、智能小程序还是其他，用户产品的核心使命都是一致的：提升用户体验。

从用户延伸到服务一端，面向创作者、服务商、广告主等合作伙伴，百度移动生态则以商业产品给予商业变现支持。

托管页即是承载商业化战略的核心产品，其定位相当于营销新基建，为合作伙伴提供商业解决方案的同时，也成了百度移动生态自身的商业化担当。财报数据显示，超30万托管页客户采用百度营销云服务平台，来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入的比重进一步提升至三分之一。

综上，百家号、智能小程序、托管页，三大支柱各司其职又相互配合，一手抓体验，一手抓变现，共同支撑着百度移动生态的稳健增长。理论联系实践，实际业务场景中三者并肩作战的案例比比皆是。

例如上周熊出墨分享的“好运中国年”春节红包项目，智能小程序藏身各个分会场，依托服务能力让用户的红包实现更大价值。百家号为活动宣传，进度跟进以及用户互动提供阵地。对于服务提供商、广告主来说，除了可观的春节流量，智能小程序的多场景覆盖还意味着多元化变现的可能。

用户收获新体验，商家赢得新增长，平台讲了新故事，春节红包活动背后的多赢，离不开智能小程序和百家号的助力，也就是服务生态和内容生态的支撑。以小见大，移动生态的发展更是离不开三大支柱，这也正是百家号、智能小程序、托管页在财报中被重点提及的原因所在。

支柱亦是服务，促成供需平衡

分析完三大支柱对于百度自身的意义，再来看看依托于三大支柱，百度对行业及社会释放的价值。

其实，无论是以百度App为核心入口，向用户提供服务，还是通过托管页等为合作伙伴赋能，以搜索引擎起家的百度，动作指向性都非常明确，那便是解决互联网语境下的供需问题。

百家号、智能小程序和托管页三大支柱能力成熟，百度的解决方案由此更加立体、全面、高效，且更契合用户及客户需求的变迁。

首先，以百家号为首的内容生态，在规模、质量以及载体形式等多个维度均实现了提升，进而带动大众获取内容时的体验升级。

举个例子。2020年特殊的背景之下，用户对知识、信息的需求激增。百度作为国民知识、信息入口，做出了一个特别值得注意的动作，发力直播。表面来看，这是内容形式的升级，深层则使得知识、信息的传播效率翻番。

据百度最新发布的《直播生态洞察报告》显示，以泛知识为核心的百度直播生态正日趋完善，覆盖30+一级行业满足用户知识、服务、消费和休闲场景需求，直播创作者数量增长317%。用户端数据也在同步增长，目前月看播量已突破9亿次。

依托搜索大数据，百度还为直播间锁定了精准的主题，推出了一系列直播活动。从战疫直播间，到宝藏中国系列，再到高考直播，原来用户根据搜索了解文字信息，现在通过直播可以与专业人士直接交流，用户关心的问题也能得到实时反馈。

其次，智能小程序是观察百度服务能力跃迁的窗口。它的出现，为用户的搜索行为提供了更多落地页，在内容之后可以链性满足用户的服务需求，构建了从搜索到服务的闭环。

比如今年异常火爆的春节档，用户想要了解《你好，李焕英》的剧情以及口碑，在百度百科、百家号可查看相关信息，进入豆瓣百度智能小程序能翻看网友的影评，然后使用猫眼等小程序就可以直接订票。

用户一通流畅自然的操作下来，对于供给侧而言也完成了一条闭环的搭建。搜索天然就是连接360行的入口和场景，把查看影评、剧情简介的内容与购票服务挂钩，搜索场景下，变现链路进一步被缩短。

另外，百度还与其他平台共同组建了智能小程序生态联盟，这为供给侧的合作伙伴提供了更大范围的流量红利。如财报所披露，百度智能小程序月活跃用户数达4.14亿（含开源小程序）。

最后是托管页，财报数据中其商业价值尤为突出，但实质上，它仍然是为解决供需问题而生。

对于B端合作伙伴而言，受疫情影响，他们的广告预算投入趋向谨慎，且对实际的、可量化的效益更为看重。这就需要品牌对目标用户的喜好拥有更为精准的把握，这恰好是托管页平台的核心能力所在。

不仅如此，托管页平台还在发布信息、收集营销线索、连接用户等环节开放了一系列营销工具，以此助力企业方、广告主快速建立营销体系，高效管理客户关系，追求更高的流量转化。营销收到实效，增长空间得以打开，企业才有望顺利走出疫情黑天鹅阴影。

C端用户获取信息、知识以及各种服务的需求得到满足，B端用户则在平台赋能下达成营销、变现目标。以三大支柱为抓手，促进行业及社会供需平衡的百度，不止创造了财报中有形的商业价值，更释放了无法用数据衡量的社会价值。如百度董事长兼CEO李彦宏所讲，“2020年，百度以强劲的业绩圆满收官，见证了中国经济的韧性和活力，也成为工业互联网数字化加速发展的受益者。”

持续进化，无所不包的超级入口

能力越大，责任越大。

基于搜索领域的绝对优势，百度或许是最了解社会、群众需要什么的互联网公司。这鞭策着百度在快速发展的时代背景下，以持续进化的服务能力跟上节奏。

向远处眺望，以人工智能为基础设施和创新要素，以数字化、网络化、智能化融合为杠杆，与经济社会各领域、场景深度融合的智能经济大势所趋。“智能经济是移动互联网下一轮增长的核心引擎”，百度集团执行副总裁沈抖不止一次地表态，而百度则要以人格化、服务化应对。

内容生态里百家号、短视频、直播的发力，服务生态里智能小程序的崛起，就是百度践行人格化和服务化的具体表现。而循着既定路线，百度无疑还将为百家号、智能小程序、托管页点亮更多技能点。

以智能小程序为例，之前文章中熊出墨分析称，在搜索平台的传统认知之上，百度要讲服务平台的新故事。智能小程序作为服务化的主战场，在百度App服务中心可以看到，现阶段其已经基本完成了对衣食住行服务需求的全覆盖。但这仅是刚刚开始，未来，百度必然将继续为之开放优势资源，探索新的可能。

并且，百度丝毫不掩饰要把服务招牌打出去的决心。今年的“好运中国年”春节红包活动，服务C位出道。另外，包括百度App内“发现”、“我的”频道以及搜索结果页等在内，百度为智能小程序和服务中心给予多处黄金入口。

提升服务能力，除了继续建设三大支柱，连接效率的优化也是决定性因素。前者丰富供给，后者负责触达，双管齐下才能实现供需平衡，讲好服务平台的故事。

连接的关键在于技术，这是百度最为擅长的环节。

“用科技让复杂的世界更简单”，李彦宏在百度2017年内部演讲时宣布了百度的新使命。2020年是百度发力 AI 技术的第10年，财报显示百度核心非广告收入同比增长52%，“表明百度在技术创新上的定力已显成效”。此外，AI技术对百度移动生态的助力也更为明显。

百度从创立就带着很强的AI基因，用户用自然语言表达需求，计算机分析出用户的实际需求并提供相应答案，搜索引擎本质上便是AI产品。数据显示，2019年底，百度的首条满足率就已经达到58%。搜索引擎的持续升级，即是百度AI技术进化的缩影。

技术进步，开放也在同时进行，这再次打开了百度移动生态的想象空间。据悉，目前语音技术、图像技术、人脸识别、知识图谱等为代表的AI技术在百度移动生态产品的应用已经全面铺开。比如，百度App信息流看听模式在实现拟人的新闻主播效果之外，普通人也能定制个人语音包，利用AI实现用自己的语音包“听”新闻。

从连接人和知识、信息，到连接人和人、再到连接人和服务，随着服务能力提升，百度对用户需求的满足不再局限于搜索场景，服务内容亦从知识、信息成功拓展到了方方面面。

由此，在知识入口、信息入口之外，百度多了服务入口这重身份。智能经济时代，用户使用百度获取服务，相当于借助这一无所不包的超级入口，乘上AI等智能技术修成的高速公路，快速抵达目的地，满足所需。

如果用一句话来形容，以前大家是“有问题问百度”，未来将变成“有事情找百度”。从问到找，足以说明入口之内供给的丰富，平台服务能力的进阶。

展望至此，之于百度，超级入口的演进之路还需一步一个脚印地继续走。

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