小米新十年，如何立人设：出新、出位、出界、出圈

采写/陈纪英

编辑/文逗逗

在全球市场份额跌入前五的谷底时刻，雷军一度跟小米联合创始人刘德商量，把小米公司名字改成“others”算了，这样就能与其他中长尾品牌混为一体，在份额排行榜上占到“第一名”。

玩笑归玩笑，没有一家公司甘当泯然于众的“others”，不可替代的“only one”才是它们的终极追求，由此，必须不断擦亮公司和产品的价值标签。

于小米来说，擦亮品牌显得更为重要——雷军曾在2019年的公开信中坦承，小米的模式起码要15年才会被大众完全接受。

这句话里有自信——相比大众，公司的战略先行了15年，也有遗憾——被误读，几乎是每一家企业的宿命。

而品牌的塑造，就是尽快缩短认知鸿沟，让公司的真相与公众的认知尽早趋近一致。

3月29日举行的小米春季新品发布会，也是大众管窥小米的重要窗口——史上发布新品最多的发布会，压缩压缩再压缩，时长依然超过4小时，将是小米家底和实力的全景展现。

与此同时，这也算是小米新十年的开场首秀，下一个十年，小米品牌如何讲述新故事？

出新：硬核黑科技首发开场

去年8月的十周年演讲中，雷军明确了小米三大铁律，“技术为本、性价比为纲、做最酷的产品”。

被提到首位的“技术”，到底如何兑现，显然是这场大张旗鼓的春节发布会，必须回答的首要命题。

比如让大众耳目一新，让发烧友如痴如醉的全球首发液态镜头，由小米自研，将内置于小米MIX新款手机中全球首发亮眼，是对仿生摄影学的极致化表现。

所谓液态镜头，通俗来说，就如同手机相机模组里装入了人眼的晶状体，由薄膜包裹的透明流体，在马达高精度驱动下，替代传统光学镜片进行焦距焦点变化，一颗镜头就可兼备显微和长焦所有功能，对焦流畅精准。

而且，这种光学流体还具有高透光率、超低色散和出色的耐极端环境等特性，可以确保稳定持久良好的光学特性表现，刷新拍摄体验与玩法。

自研之外，小米还与供应商组CP，打配合，比如同样全球首发的GN2主摄传感器，各种参数均属顶配，不少业内人士猜测。即将亮相的小米11超大杯手机，有望借此问鼎年度最佳拍照手机。

关于GN2的“实力”，小米的预热消息中，“欲说还休”，透露了几组关键词。

其一，在摄影界，有“底大一级压死人”的共识，GN2采用了当前最大的1/1.12尺寸超大底，最高支持1亿像素输出、8K视频录制、以及4K 120fps视频录制等。

其二，逆光等高难度拍照场景下表现优异，不会翻车。

其三，GN2也是全球首款结合了“双像素增强”和“像素四合一”技术的产品，独家搭载的“双像素增强”技术，大幅提高了拍摄运动物体、黑暗环境等高难度场景的对焦速度。

值得一提的是，GN2由小米和三星联合研发，历时十八个月，耗资2亿元，所以小米拥有独占权，做到了“人无我有”。

液态镜头以及GN2，都是对手机拍照摄像能力的极致追求，毕竟，拍照能力，已经成为大众选购手机的首要考量。

而充电速度慢、电池不经用，则是手机用户集体吐槽的普遍痛点，因此，小米在微博中预告了小米11 Ultra全球首发的超级快充硅氧负极电池之后，立刻引来热议。

“每一步都是大招，这让友商如何招架？”

“牛逼这两个字我已经说倦了！”

“干得漂亮，电池方向对了。”

··········

这是小米率先将新能源汽车的电池技术应用于手机，带来10倍于石墨的理论克容量，电池更薄，充电更快。

多轮预热中传递的信息显示，小米品牌的“出新”有章可循。

第一是强调全球首发，首创出新，人无我有，不但彰显在技术上的领先性和前瞻性，同时也调动起大众的好奇心，急切想在发布会上一睹为快；

第二，“出新”不是无的放矢，也不是自嗨自乐，科技向善，以人为本，始终围绕市场需求和用户痛点。

出位：擦亮高端化标签

小米的第一个十年，最大的贡献是“从0到1”，以高性价比的普惠性产品，实现了智能手机的全面普及，以及移动互联网的落地。

连滴滴创始人程维都感叹，“中国移动互联网的创业者可能都要感谢小米”。

但下一个十年，小米要“从1到N”，持续满足智能硬件市场“消费升级”的需求，与其匹配的策略，则是小米中高端产品线的快速扩张。

贴着“性价比”标签的小米，到底如何讲述“高端”故事呢？

雷军并不否认偏见与误解的存在，“现在我们要做一个高端产品，小米手机（的售价）要上1万块了，大家都觉得这怎么可能呢？你们是不是要变了？”

其实，高端与性价比并行不悖，“1万元的手机并不是因为它定价1万元，是因为它里面的科技含量远不止1万”，雷军很自信。

如何撕去标签、修正偏见？雷军的答案是“不服就干”，直接上菜。

而在发布会之前的多轮预热显示，讲述“高端”故事，共有两大主角。

在雷军和许知远的3月25日对谈中，小米宣告，顶级旗舰机MIX新品将会闪亮归来，售价或万元起。

其售价上万的底气在于诸多全球首发硬核黑科技的支撑——比如前文提到的液态镜头，以及“展开聊聊”中暗示的折叠屏配置等等，独创首发的技术，让小米在定价上更有底气；

其次，则是小米MIX系列的超级旗舰定位，已经深入人心最新旗舰——MIX系列从2016年上市以来，一直很能打，开启了智能手机全面屏时代，被全球三大顶级博物馆收藏，2018年上线的小米MIX 3，开启预售不到一分钟该机便告售罄。

此外，2019年发布的概念机MIX alpha，定价19999元，虽然并未量产入市，但已经提供了MIX万元定价的参照体系，因此，此次推出万元机，并不突兀。

第二主角则是小米11 Pro&小米11 Ultra，正式挑战【安卓机皇】的称号！

尽管都是高端机产品，但两者的定位也有明显区隔——堪称豪华顶配、超级旗舰的MIX万元机，瞄准的是超高端市场，也许在销量上难以匹敌价格更低的大众主流机型，但此机刷新了小米的高端化新标签，让小米从一众手机品牌中，实现了高调出位；而中高端的小米11 Pro&小米11 Ultra，瞄准则是大众市场消费升级的需求，是为小米贡献营收和销量的主力机型。

两个系列打配合，是小米高端化战略出位的良苦用心。

出界：重“芯”归来，不设边界

“出道”十年，小米能够在手机行业后来居上，靠得是不走寻常路——小米是一家不断“出界”的公司，应无界，不设界，不断营造惊喜感。

此次春节发布会的一个“出界”看点，就是小米芯片成绩单。

在芯片布局上，小米曾经先行一步，2017年，小米松果就发布了首款手机芯片——澎湃S1，成为继苹果、三星、华为之后的第四家能够自主制造手机芯片的手机厂商。

但此后三四年，澎湃芯片归于沉寂，并没有得到大规模应用。

不过，华为中兴被美国遏制的教训在前，溯游而上，布局芯片，实乃小米的必打必赢之战。

到底小米芯片业务进展如何？此轮的预热信息中，也透露了一二。

3月26日，小米透露或将发布自研芯片。雷军也在和许知远的对谈中透露，“准备了100亿美金”，而料想其中相当一部分，将布局芯片领域。

重金投入之后，能交出什么样的成绩单？无论是友商，还是用户，都眼巴巴希望在发布会在找到答案。

而小米此次重“芯”归来，显然有势在必得之势。

相比于2017年，小米在终端（手机，以及其他生态链产品）上市场份额一路走高，精准把脉终端市场需求，最适合溯游而上做芯片；

其次，芯片与小米的智能硬件形成全产业链的协同优势，小米手机等终端业务的利润，可以反哺芯片研发；

其三，芯片是需要持续大撒币的烧钱项目，小米如今的资金实力远超2017年。其2020年财报显示，疫情之下，小米集团总收入2459亿元，大涨近两成，利润超过130亿，同比大涨13%，现金储备更是超过千亿，如此，才能支撑芯片的长期投入。

其四，小米的芯片布局，采用了“生态链+自主创新”打法，这种打法在IoT布局上已经跑通。

一方面，不放弃自主研发，时隔四年，自研芯片再度回归。另一方面，自研之外，小米在过去四年投入超百亿布局芯片领域的研发、投资，目前已投资超40家芯片企业，实现优势互补，完成技术积累。

上述技术储备、资金实力、生态打造等等，正式小米“重芯”回归的底气。与此同时，布局芯片的小米，也再次刷新了品牌形象——不但生产“国民产品”，也在孵化“大国重器”。

出圈：奋斗人设，跨界对话

从3月21日至今，小米几乎每天都会放出“Big News”，天天刷屏出圈上头条登热搜，发布会未开先火，已经破壁出圈。

“出圈”，是每一场产品发布会的共同追求，但要想出圈，在品牌营销上，就不能仅仅局限于狭隘的产品层面，必须找到与大众用户更为紧密的多重连接点，实现持续的触达、互动、共情。

纵观最近一周的预热，无论是雷军约跑网友撬动全民参与，雷军奋斗者人设的继续打造，还是与许知远跨界对谈犀利碰撞，以及发布会新十年首秀的定位，史上最多新品发布的悬念设置，都让这次发布会未开先热。

参与对谈的许知远本人，其实是多重身份合一。

第一层，许知远作为中国知识分子的代表，其主导的对话节目《十三邀》进一步巩固了关注顶流、对话精英的人设，广受中产精英群体认可，选择许知远对谈，也与此次发布会上发布的诸多重磅高端产品匹配。

其二，许知远最近通过《吐槽大会》的脱口秀爆火，成功出圈，在大众市场也混了个脸熟，因此，许知远在对谈中，还把自己换位为普通用户，犀利拷问，比如问雷军“手机真要卖那么贵吗？”

品牌的打造，不怕质疑，就怕不Care不沟通，而雷军正好借助对谈，阐明了小米布局超高端产品线的底气与实力。

第三重身份则是技术发烧友。许知远本人是北京大学计算机专业毕业，对于各种前沿技术耳熟能详，因此，雷军与其对谈，也能言简意赅完成技术布道。

综上，这场对谈表面上是雷军对谈许知远，但其实以许知远作为桥梁，向大众市场、中产精英、技术发烧友完成了“三合一”的表白，助力发布会破圈刷屏，吊起用户对于发布会的关注度。

此次发布会预热的另一特点，则是对雷军奋斗者人设的进一步巩固。

在与许知远的对话中，各种直扎人心、拷问灵魂的热词频繁出现，比如撕标签、走出舒适圈、生生不息、创业原动力。

这些提问，无一例外都加固了雷军的奋斗者人设——一直以来，小米并不仅仅通过产品与用户连接，也很注重情感认同与价值共鸣。对于刚刚走出疫情阴霾的中国用户来说，雷军的奋斗者人设，传递的阳光正能量，可以激发用户与小米品牌同频共振。

雷军奥森约跑则是撬动全民围观热情的另一“套路”。

3月23日，雷军微博上发出了“灵魂询问”，“你跑了吗”，并配以自己跑步的短视频。

从走路改成跑步，雷军说自己“目标变了”，这个春天，他决定推自己一把，开始跑步。

雷军个人从走路到跑步的转换，一方面对应了小米新十年的升级，“不服跑个分”作为小米发布会的标配金句，与“不服跑个步”的雷军人设，达成了一致性；

另一方面，疫情之后，健身健康逐渐成为全民刚需，雷军微博约跑，也能撬动全民对发布会的关注。

为了引爆3月29日的这场发布会，小米在品牌打造上没走寻常路，也唯有持续出新、出位、出界、出圈，品牌才能出彩。

不过，流沙之上宫殿难立，正如英国文学大师塞·巴特勒曾说，仅仅妄想通过舆论统治全人类，就好比盲人给瞎子引路一样。

因此品牌的出彩，归根结底依靠产品服务的出众。从这个纬度上来说，小米的品牌打造不是虚言美化，只是帮助市场可以尽早看清楚小米的真相。

而一切真相，都将在3月29日19:30开场的发布会上陆续揭开。