9.9元卖课的在线教育：广告遍地，家长却频频掉坑

9.9元卖课的在线教育：广告遍地，家长却频频掉坑

自去年以来，在线教育市场规模获得爆发式发展。特别是疫情期间，中小学生居家隔离，加快了在线教育不断下沉渗透到传统的线下教育市场。

数据统计，2020全年在线教育市场规模达到2573亿元，同比增幅达到35.5%，同时，2018年至2020年全国在线教育企业分别为50.66万家、60.69万家、70.58万家，增长趋势明显。

不过，疯狂的资本涌入，让在线教育机构沦为资本打工人，频频为争夺流量不择手段，其背后衍生出许多违背育人初衷的乱象，爆雷跑路等落魄下场也比比皆是。

没有赢家的烧钱大战

提及在线教育，“烧钱”已成为行业主要的竞争手段。颇为尴尬的是，虽然烧钱使得行业整体渗透率加快，但各大教育机构现在依然生存艰难。

日前，跟谁学披露的2020财年全年未经审计财务报告显示，2020年全年跟谁学总收入为71.3亿元，同比增长236.9%；全年正价课付费人次达587.1万，同比增长168.4%；全年净亏损达13.93亿元，而2019年公司的净利润为2.26亿元。

卖得越多亏得越多的不只跟谁学，网易有道发布的财报也显示，2020年公司实现净收入31.68亿元，同比增幅142.7%；全年净亏损17.53亿元，2019年同期净亏损6.37亿元，亏损扩大175.51%。

这些钱，花到哪里去了？

如果你有关注到央视春晚上猿辅导的植入，以及现在各大综艺节目中的赞助商，或者是城市里电梯口的广告屏幕，公交站台的大幅广告……你就会知道，这些钱，都烧在了广告上。

2021年央视春晚上，在线教育更是成为了晚会频频出现的“金主”。据不完全统计，在今年春晚开播前十分钟的广告里，酒类有12个、在线教育7个、奶粉3个、互联网公司8个。其中便包含着猿辅导旗下的一系列产品，如猿辅导、小猿搜题以及斑马AI课。猿辅导之外，还有学而思和作业帮。

在这背后，是教育机构水涨船高的营销费用。华创证券研究报告显示，2016-2020年，新东方在线的销售费用率从32.7%增长至80.7%。跟谁学2020Q3销售费用率从49.22%增长至204.39%。在2017年以前，好未来的销售费用率稳定在12%左右，2018-2020年，好未来的销售费用率持续升高，2020年达到26.06%。

此前，艾媒咨询发布研报指出，一方面，短期内课程价格不会大幅上涨，要防止用户流失，在线教育机构只能进一步投入抢夺获客渠道，如果内控失位，很容易资金链失控；另一方面，如果降低广告投放，销售费用势必会大幅下降，用户增长率也会随之减缓，规模效应难以形成，也不利于后续竞争格局。

在多位分析人士看来，在线教育市场的竞争格局已快进入“临界点”，“相当于这是一场旷日持久的马拉松比赛，未来两三年很可能就会迎来赛点。”

在线教育的“坑”

从节目冠名到地铁、公交站台甚至电梯广告，再到各大互联网平台，在线教育的身影无处不在，“广告大战”打得火热。但这场流量大战后背却浮现越来越多乱象，吸睛的广告下隐藏着诸多虚假乱象。

2021年1月18日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育机构使用同一位“名师”的宣传广告在朋友圈刷屏。在猿辅导的宣传视频中，该“名师”教了一辈子数学；在高途课堂的宣传视频中，该“名师”教了40年英语；同时，该“名师”还是清北网校的专家，这样离谱的身份造假令消费者们大跌眼镜。

其次，各种各样的套路销售也是非常盛行。在各大在线教育机构“烧钱”补贴的情况下，价格战层出不穷，你甚至可以看到各种9.9元甚至免费的课程广告。

而所谓的低价课程只是一种引流手段，想方设法让家长们继续消费才是低价课程的最终目的。早在2018年，教育部等六部门共同发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》中就提及，校外线上培训机构不得过度营销、虚假宣传、夸大培训效果。

第三，师资力量良莠不齐。因为这么多的机构一下子涌现出来，大家都知道在教师队伍管理比较严格的区域，根本不可能有这么多的师资能够充实中国行业。所以张冠李戴，李鬼充斥。

第四，课程“分期贷”爆雷。在线教育用户量暴增的同时，一些在线教育机构看准时机与消费金融机构合作，实施“分期贷”付费模式。2021年年初，采用“分期贷”付费模式的学霸君爆雷、宣布倒闭，创始人张凯磊承诺“绝不跑路，绝不推卸责任”。然而，一个月过去了，许多家长更是陷入退费无门的境地，课程没法上了，消费金融机构的逾期催收从未停止过。

2020年7月，有媒体曾集中曝光了多家校外培训机构存在诱导消费者贷款的行为，其中包括英孚教育、北大青鸟、仁和会计等培训机构。

事实上，上述这些在线教育行业问题频出的根源，还是要回归到整个竞争的大环境之上，尤其是巨额且高频的资本进场催熟赛道，使得这个行业原有的自然增长、竞争体系瓦解。

从教育培训行业的正常发展轨迹来说，行业竞争其实比拼的应该是学习效果，有效果就能有口碑，有口碑就会自然增长。但当疯狂的资本进场快速炒热这个市场之后，就会使得一些原本健康的公司或主动或被动走上争夺流量的偏激扩张之路。

以史为鉴，网约车也好、共享经济也罢，创新之路伴随的总是一定程度的事与愿违。最初的愿景，总会因为各种内部、外部原因而“走形”，在线教育亦是如此，种种乱象的背后，是资本的狂飙突进，以至于教育性越来越弱，资本性越来越强。

但教育终究还是一件育人的事情，其本身被赋予了太多商业价值之外的社会价值，而后者的价值理应高于前者。一旦本末倒置，那也就是危机的到来。

今年，关于加强教育行业监管的声音越来越多。野蛮狂奔的在线教育行业，一把达摩克利斯利剑正高悬头顶，随时都可能掉落，戳破那个巨大的泡沫。