国美：零售赛道上的长期主义

什么是快乐星球？什么是快乐星球？我现在就带你研究！

最近，全网都被《快乐星球5》里的这段魔性rap给洗了脑。仅在抖音平台，歌曲相关的内容就已经播放了19.1亿次。

果然，大家对快乐的事物都是喜闻乐见的。

熊出墨今天要说的另一颗快乐星球“真快乐”APP亦是如此。在日前的国美零售全球投资人会议上披露， 2021年一季度以来，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，MAU稳定在4千万，活动单日DAU近千万。

还记得三个月前“真快乐”APP初上线时，众人还在纷纷猜测国美葫芦里卖的什么药。现在，其已然凭借实际行动交上答卷，并获得了各位“考官”的认可。

用户在一场场活动中感受到“真快乐”APP娱乐化零售的乐趣，投资者透过“家·生活”战略的业务闭环看到国美的增长潜力。再向下深挖，则能看到零售领域的“长期主义”， 无论是“家·生活”战略第二阶段的延展和升级，还是引领行业趋势卡位娱乐化零售，都是国美这颗“快乐星球”熠熠生辉的理由。

文：熊出墨请注意

卡位新赛道，价值被认可

1月12日，“真快乐”APP抢先版上线，围观群众议论纷纷，表示看不懂国美这波操作了。熊出墨却觉得，换了如此极具个性的名字，“国美这次要动真格了”。

以国美打造的“黑伍”大促购物节为例。随着“真快乐”APP的上线今年国美“黑伍”也进行了快乐升级，将真选低价好物和“抢-拼-ZAO”、砸金蛋等娱乐化营销活动相结合，让消费者拥有快乐体验。

事实也是，国美收获了消费者更为热诚的反馈。

数据显示，“黑伍”活动期间，国美全网GMV环比提升176%，平台SKU数比2月底提升30%。单日UV最高值比2月单日最高UV提升196%，其中非家电品类销量持续增长，酒水、百货类销量增长环比提升超过150%。

业务向好的同时，业绩也保持同步。据2020年财报披露，国美零售整体GMV 1126.3 亿元，销售收入 441.2 亿元，现金及现金等价物约人民币96亿元。一系列举措之下，降本增效的作用也逐渐显现。2020年，国美经营费用同比减少24.3%，管理费用同比减少14.9%，剔除主要非经营因素后的其他费用同比减少14.3%。

黄光裕年初时曾表示力争用18个月的时间让国美恢复原有市场地位。在国美全球投资人会议上，也再次强调，国美优势在于强闭环，将娱乐化营销作为竞争手段。通过几个月的试验，验证了这种模式的可行性。

嗅觉灵敏的资本市场看到国美近来的变化之后，国美系股票多次涨出新高，尤其是国美零售，利好之下股价明显提振。例如，2月28日，国美零售报收2.28港元，较年初增长高达143%，同时也创下了近几年的新高。

资本市场的看好也体现在机构评级上，2020年财报发布后，中金发布研究报告称国美2020年业绩符合预期，将国美零售的目标价上调30%至1.3港元。

从消费市场到资本市场，在“家·生活”战略推进第二阶段中卡位娱乐化零售的国美，其价值正被各界所认可。

亮眼成绩单，做对了什么

作为“考官”群体中的一员，面对国美递上的答卷，大家在打分之余还应该思考一个问题，国美靠什么取得了这份成绩？

在国美全球投资人会上，国美CFO方巍表示，“家·生活”第二阶段国美将以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导思想，以社交化、娱乐化为特色，打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台等六大平台系统，构建零售生态闭环。

这段话，就是藏在成绩单之下的“秘密”。

首先，想收获消费者的高分评价，实现原理其实很简单，就是把零售企业最基本的商品和服务做好，提高购物体验。

商品方面，依托供应链优势的赋能，国美推出了“真选低价”的打法。

透过牵手京东、拼多多等平台，业内外已经看到了国美在供应链建设环节的加速。国美通过招商+自营+定制的模式，建立全品类大采购平台，现阶段，国美主力打造包括家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护在内的全类目商品采购平台。

将真选低价好物和“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩儿法相结合，通过灵活有趣的营销，国美强势吸引了一波用户关注。与此同时，国美的服务也在不断升级，以匹配日益精进的运营能力。

微博等社交媒体上的消费者反馈就明确提到，在国美买家电除了真低价，好服务也是促成下单的重要因素。一是物流服务，覆盖全国的物流网络保证商品“准时达”，3400多家门店作为前置仓还能实现“快送”和“闪店送”。二是售后的管家服务，为用户提供家电产品的送装同步以及后续全生命周期维护等特色服务。

其次，国美的六大平台实现了你中有我、我中有你，因而得以构建高效零售生态闭环，这为零售业务的增长提供了可靠的内驱力。

其实前面提到的供应链平台和物流平台共同服务消费者的案例，已经体现了国美平台化战略的协同性。

系统性地讲，国美线上线下双平台融合，基于互助、互补，依托全渠道、全场景的零售模型形成经营闭环。供应链和服务链一齐发力，与合作伙伴开放共赢，提升闭环内平台的深度运营能力。大数据推动共建共享，则是借助技术手段在零售闭环内重构商品、内容、服务、流量和用户需求的精准连接。

闭环运转而产生的内驱力，有效地推动了国美业务、业绩的双增长，2020年的财报表现以及“真快乐”APP的成绩单即是佐证。

再加上零售市场的发展机遇，国美博得投资者的看好便在情理之中。

黄光裕认为，国美零售未来存在两大机遇：一是电器领域增长空间大，国美销售虽然此前增长趋势放缓，但优势仍在。2020年，我国家电市场零售规模达到8333亿元，电商渠道对家电零售的贡献了首次超过50%。这对线上线下双平台并行的国美，利好显而易见。

二是全品类市场广阔，国美零售从电器拓展至全品类，通过线上“真快乐”赋能线下，未来市场总量可观。因此，黄光裕强调，经营模式重构之后，国美的经营规模将会快速扩大。

战略推进的过程中，用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维的指导思想应用到实处，双平台、供应链、娱乐化、生态闭环的优势得以构建，消费者、投资者对国美投以认可，实质上就是对国美的战略和未来发展抱有希望。

追求长期主义 于变化中抓住确定性

卡位娱乐化零售新赛道，“家·生活”战略进入新阶段，国美处处焕发新气象。而向下深挖，依然能够看到国美深耕零售三十多年来的“旧”根基。

旧，并非因循守旧，而是基于长期主义确立的信仰。

长期主义的基点是在变化中抓住确定性的东西，国美对用户、品质、服务的信仰，就是其在零售变革路上找到的需要坚守的“确定性的东西”。

从线下连锁门店时代，到线上电商兴起，再到当前的双线融合，零售市场的消费环境一直在变，国美身处其中，34年来的经营理念清晰可见：始终站在用户的角度去思考问题，坚持为用户提供品质商品和优质服务。

无论时代怎样发展，零售业怎样变革，对用户、品质、服务的坚守都不会过时，因为国美抓住了零售的本质。只不过，在不同的时代，需要更新相对应的技术手段、营销方式等底层技术，以辅助主线的顺利推进。

这就引到了短期目标与长期主义之间的关系，长期与短期这一组看似矛盾的词汇，具体到企业的经营之中却是要相互协作。

国美“家·生活”的建设进入到第二阶段，娱乐化零售是这一阶段确立的重点战略。很明显，这属于应时而动，国美的这一布局完全契合零售领域消费者购物需求社交化、娱乐化的进化趋势。而前文的论述已说明，短期、阶段性的战略变化是建立在长期主义的信仰之上，所以无论到何时，出现什么新策略，以用户、品质、服务为战略基点都将是国美的坚持。

“我相信未来18个月对管理层来讲应该也只是一个起步，我更希望通过我们未来的努力，每个月都能够有所变化，到18个月的时候能够更好地超出我们第二阶段的目标”，如黄光裕所讲，18个月的短期目标，是国美所追求的长期价值的阶段性构成。

也正因如此，我们在研究国美这颗“快乐星球”时，既看到了对当前消费环境变革的灵活适应，又能发现其战略立足长期的稳定性和前瞻性。

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