从抱大腿到当大哥，中国互联网出海玩法变了？
采写／陈纪英
排版／万天南
“我经历了一种奇怪的感觉，这是我在互联网上长久没有感受到的。胸口不再感到郁结，嘴角向上，开始微笑。这是……幸福吗？”
如此热烈的表白，不是来自情侣，而是《纽约时报》专栏作家凯文·罗斯对于TikTok的“一见钟情”——他“爱”上TikTok，只花了一小时。
高举高打、大杀全球口号的TikTok，是令Facebook也闻风丧胆的新对手，所以，一度交恶的美国政府与扎克伯格，在打击TikTok上，罕见达成了共识。
开始让硅谷巨头们胆战心惊的中国企业，正在成为搅动全球互联网的关键变量。
不过，中国互联网的出海之路并非一帆风顺，在PC时代几乎毫无建树，到了移动互联网的上半场，工具先行的出海模式下，对于当地互联网格局的撼动也是浅尝辄止。
直到最近三年，工具之外，当视频、游戏、电商、金融、云计算等全品类互联网产品，齐头并进；且海外势力范围冲出东南亚，远达欧美市场；在商业生态打造上，也开始独立行走，不再单一倚重于谷歌、Facebook等巨头时，中国互联网出海企业，才到扬眉吐气之时。
从四处碰壁，到如鱼得水，深度介入全球互联网权力图谱，这是一个关于赶超和逆袭的励志故事。
出海之路，从来不是一帆风顺。
中国第一代的互联网出海者，是PC时代的BAT。2006年，羽翼渐丰的百度进军日本搜索市场，但苦熬七年后，始终未能冲破谷歌和雅虎布下的铁幕，铩羽而归。
随后百度转变思路，转而推动贴吧、知道、杀毒等工具类应用先行一步，不过，海外市场始终不是百度的主场。
与百度的主动为之不同，2011年，猎豹的出海，最初出于无奈——宿敌周鸿祎的围追堵截之下，傅盛走投无路，海外市场成为了猎豹被迫出走的“梁山”，却也意外成为了成就猎豹的“主场”。
出海应用为何工具先成？
答案很简单，工具类应用的一大特点就是无需重度运营，只需满足当地市场某一共性需求即可，这就是傅盛总结的“单点制胜”。
其实，不止猎豹，互联网出海的“隐形冠军”遍布各行各业，比如SHAREit（茄子快传）。
SHAREit是一款跨平台的近场传输软件，无需Wi-Fi网络、不费流量，面对面即可在手机、电脑等智能设备间快速传输文件，速度是蓝牙的数百倍，这一功能，精准瞄准了互联网基础设施匮乏的新兴市场。
到2016年，其全球用户量超过 8.7 亿，稳居新兴市场多国 Google Play 工具榜 Top 1，2017全球用户总量超 12 亿。
不过，工具赛道上的一路领先，无法带来足够高的安全感——纯工具应用的短板在于缺乏用户黏性、可替代性高、商业化空间小，而且变现模式高度依赖Google、Facebook等巨头，“半条命握在别人手中”。
因此，主动被动之下，中国互联网应用出海的品类也在持续更换。
2014年，现象级工具产品爆发，如杀毒、清理内存、省电等；2015年是桌面产品之战；2016年则是直播短视频出海的元年；2017 年则是游戏、电商、金融等产品的出海大年等。
SHAREit从工具到内容的扩容，也与上述趋势赶趟儿，这是水到渠成的过程——SHAREit原本就是传输内容的工具，得以洞察用户的内容消费偏好，而点对点的传输又让其天然具备了社交基因。
从2018年收购电影流媒体服务提供商FastFilmz开始，SHAREit的内容布局就势如破竹，如今，茄子科技（海外SHAREit Group）已经搭建了工具、内容并重的全球化APP矩阵，累计安装用户数已接近24亿。
除了类似TikTok、SHAREit的内容出海之外，还有深扎本地的电商、金融、云计算等出海。
而中国互联网出海的另一趋势，则是不限于近水楼台的东南亚、日韩、中东等，开始了全球化布局，远赴欧美、非洲等市场。
比如TikTok，已经攻占了Facebook一度固若金汤的大本营，研究机构Sensor Tower最新发布的数据显示，TikTok蝉联2021年第一季度全球移动应用下载量榜首。
无独有偶，茄子科技的业务量也覆盖了200多个国家和地区等等，主要集中在东南亚、南亚、中东、非洲、俄语地区等新兴市场。而支付宝的业务半径，也覆盖了全球200多个国家和地区。
全球化布局，既是主动为之——中国出海企业的竞争力在提升，也是被迫而为——地缘政治成为出海企业面临的全新挑战，收到禁令的出海企业必须寻找新的市场。
印度政府对中国互联网企业“亮红灯”，茄子科技也是受影响企业之一。但禁令的发布，也加速了茄子科技的全球化布局和商业化进程。据媒体报道，禁令之后，仅仅用了四个月时间，公司收入就反弹到禁令下发之前，紧接着的半年后，公司收入又实现了翻倍。
如此来看，印度禁令于企业既是棒喝也是跳板，它逼着企业去思考，第一，如何挺进更多市场平衡政治风险；第二，怎么在C端规模跟B端商业化之间寻找平衡。
归根结底，无论是出海应用品类的越发多元，还是出海半径的越发宽广，既提升了出海企业的用户和营收规模的天花板，也提升了其应对政策风险的“反脆弱”能力。
在国内，先烧钱养规模，再赚钱收割，于互联网行业是常态是共识。
但在出海赛道上，上述模式未必奏效，政策风险如影随形，一旦禁令下达，未能变现的用户和业务，就将功亏一篑——因此，一边做规模，一边做营收，才是明智之举。
上述担忧并非空穴来风。
2020年2月20日，于傅盛来说注定是不眠之夜，一场灭顶陡然而至——谷歌从Google Play应用商店下架了近600款应用程序，并禁止其开发者进入Google Play商店及其广告网络。曾经作为出海翘楚的猎豹移动，旗下45款应用程序均被下架。
受此影响，猎豹市值一度从峰值的50亿美金，下滑到3亿美金左右。
因此，快速构建独立自主的商业造血模式，成为出海企业面临的共同挑战。
此前，在商业生态的打造上，中国互联网企业一度仰仗于他人鼻息，比如谷歌和脸书。
对此，万方有过切身教训。他参与创立的一款出海APP，曾先后被Facebook和Google终止合作，“绝对是致命打击，营收立刻断流了”。
危机之后，他开始对公司的商业变现模式进行反思，“过去包括我们在内的中国互联网出海公司，模式都是把流量批发给谷歌、Facebook，其一，他们给的折扣价很低，他们手握议价权，要抽成。
其次，他们的全球化网络很宽广，所以就挑肥拣瘦，更看重变现潜力高的欧美市场，不重视新兴市场，也不会为此量身定制本地化的方案，但我们的流量大头又在新兴市场，所以导致我们主场的商业化的空间很浅，变现效果也不好。
其三，一旦他们主动切断合作，我们营收就断了，没有安全感。”
万方听说的一个案例很能说明问题。
一家出海公司曾经希望为某家游戏公司引流，后者已经拿到了当地法院的判例，确认游戏合法合规。但谷歌对于此类游戏能否上线推广却迟迟不确认，一直拖延了半年以上，导致出海公司白白流失了近在咫尺的变现机会。
尽管茄子科技未曾遭遇过类似厄运，但合伙人之一王超也认为，在依仗巨头变现之外，构建独立自主的本地化商业生态体系，相当必要。
能够走到第一步，其基础是公司旗下APP矩阵庞大的用户规模和流量基础。
在此基础上，茄子科技研发了自有广告平台，可以基于对用户的洞察，智能分发广告，提升效果转化率，并提供深度定制化的个性化营销方案，最大化ROI。如今，公司的广告收入中，来自巨头的收入占比仅仅占据小部分，而直客贡献了大部分收入。
广告之外，茄子科技也在拓展其他变现模式，比如聚合支付服务，为出海企业和本地公司寻找更多的变现机会，这一块营收占比虽然不高，但增速更快。
多项举措之下，公司的商业变现空间得以延展，商业半径覆盖东南亚、中东、北非、南非、俄语地区等市场，客户类型涵盖电商、互娱、游戏、互联网金融、在线教育等诸多领域。在电商领域，占据东南亚市场大盘的Shopee、Lazada、Tokopedia等，都是茄子科技的客户。
AppsFlyer最新发布的《广告平台综合表现报告（第12版）》显示，茄子科技旗下主要产品SHAREit（国内茄子快传）位列东南亚、中东广告平台增长指数排行榜Top1，同时位居非洲、西欧、拉丁美洲、东欧广告平台增长指数排行榜Top5。如今，在许多新兴地区，SHAREit已经成为许多广告主仅次于Google、Facebook的增长渠道之一。
TikTok的策略也是如此，正在构建自主可控的商业变现模式。
去年10月28日，加拿大的海外电商平台Shopify和TikTok成功牵手，Shopify的商家可以在TikTok上投放自己的视频广告。TikTok和Shopify的此次合作中还包括了一套广告投放管理软件——TikTok自主开发的AdPixel。
“当年我们被Facebook、Google中断合作时，是很被动的，因为你半条命捏人家手里，屋檐之下，必须低头，TikTok就敢硬刚，一是TikTok用户规模大，后面站着字节，财大气粗，你说诉讼打官司，我耗得起，其次，也是因为TikTok的商业化，是不用依附于Facebook和Google的，这一点很重要”，两相对比，万方很是感叹。
中国互联网出海的另一趋势，是高度本地化。
其中，尤以金融领域为甚，“你看蚂蚁金服，就是龙生九子，各有不同”，万方打了个比喻。
这一举措，其实经过深思熟虑。
相比政府干涉较少的工具、内容领域，金融在大多数国家，都属于政府高度管控的敏感领域，因此，蚂蚁金服的出海战略选择了“曲线入场”，在出海时与本地巨头、独角兽联手，而非单打独斗，贸然入场。
要么和本地巨头一块从零孵化，典型如蚂蚁金服和印尼 Emtek 集团联合推出的电子钱包 DANA；要么挑选优质标的投资，如投资印度的Paytm，韩国的Kakao Pay、孟加拉的bKash，等等。
其实不仅仅蚂蚁金服，小米、字节跳动、华为等也是如此。
TikTok在被美国政府“亮红灯”之后，火速任命了前迪士尼高管凯文·梅耶尔担任全球CEO，将公司权力中心从中国转移出去。
此举可谓用心良苦，一方面，本土高管可以降低美国政府的敌意，另一方面，本土高管更熟悉美国政府的游戏规则，知己知彼，在诉讼斡旋时也能获取更为有利的站位。
尽管这份仓促的任命并未奏效，仅仅三个月后，凯文·梅耶尔就火速辞职——不过，让美国人掌权的传统却保留了下来，继任者瓦妮莎·帕帕斯还是美国人。
事实上，即便没有遭遇“红灯”，也有不少中国出海企业，越来越倚重本地化人才，茄子科技就是如此。
“只有深度的本地化，我们才可以跟目标市场真的产生共振，否则你永远是一个局外人”，王超深有感触，“所以，我不觉得一家纯中国血统的公司，会是一个特别成功的国际化公司”。
这样的抉择，一方面是跟产品布局的深入息息相关。
早期中国互联网公司出海产品以工具为主，工具与用户是浅层次连接，但电商、内容、金融等，与用户产生了更深层次的链接，因此，必须对当地用户特点、文化习性、社会环境、法政生态具备深入及时的洞察，为此，本地化人才就必不可少。
而在商业变现上，本地化团队也至关重要。茄子科技在建立本土化的变现团队后，不但能服务于中国出海品牌，也能获得更多本土化客户，如今后者占比过半。
本地化的其他原因还在于，全球各地互联网进度不一，而且国际局势越来越复杂，因此，全球一盘棋的策略也不再奏效。
相比而言，新兴市场从0到1的机会，中国互联网企业更有优势，这一机会依然辽阔。根据App Annie的数据，2020年，依然还有32亿人（超过全球人口的40%）没有接入网络，因此，出口中国模式的降维打法，依然奏效。
但与此同时，各国政策的动荡，也让许多出海企业不敢孤注一掷押宝单一市场，比如海外漫画阅读平台Webcomics，就同时布局了东南亚和欧美市场。
其CEO林松称，“我们面临最大的挑战是政策的不确定性，所以出海企业必须尽可能地规避单一市场的风险”，而欧美和东南亚市场的玩法必然不同，本地化也是必由之路。
尽管出海之路似乎遍布暗礁险滩，但中国企业的出海热情只会越来越高涨，正如张一鸣所说，“中国的互联网人口只占全球的五分之一，如果不在全球配置资源，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的”，只要有机会，没有公司能够抵挡得住另外四五十亿用户的超级诱惑。（万方为化名）
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