1-4月空调业格力美的奥克斯表现差 美的有些出乎意料

1-4月空调业格力美的奥克斯表现差 美的有些出乎意料

撰文/蓝科技

1-4月空调行业美的线上渠道降幅最大，同比下降8.25%；奥克斯紧随其后，同比下降2.93%。线下渠道格力降幅最大，同比下降4.4%。

今年一季度家用空调市场又经历了一次“过山车”，在经历1月完美开局后，在第7、第8周（2月8日-21日）同比出现大幅下降，主要原因为在春节期间安装不便。3、4月份再度迎来强势反弹。但随着原材料价格上涨等原因，空调业再次出现波动。

根据奥维云网16-18周（五一期间）全渠道推总数据显示，空调市场零售量为359.3万台，同比下滑29.4%，零售额120.1亿元，同比下滑21.6%，整体表现不佳。

根据奥维罗盘1月1日-5月2日数据显示，线下渠道前三仍是美的市占率37.62%，同比增长6.3%；格力市占率35.49%，同比下降4.4%；海尔市占率13.07%，同比增长0.16%。

线上渠道前三名，美的市占率33.74%，同比下降8.25%，格力市占率29%，同比增长2.42%，海尔市占率12.3%，同比增长1.7%。

值得关注的是，线下同比降幅格力最大，线上美的降幅最大，其次是奥克斯市占率为7.36%，同比下降2.93%

作为空调行业头部企业，格力和美的线下渠道合计市场份额达到73.11%。在存量环境之下，空调巨头如何保持市场份额便显得尤为重要。美的大幅上升和格力大幅下跌做对比，显然格力失去的市场份额，正被美的及其他对手吞噬。透过这份数据，能看到行业有几个明确的信号：

一是美的格力线上线下渠道失衡，美的空调线上降幅最大退步明显，有些出乎意料。

进入2021年以来，美的空调持续推进各种落地活动，或是受到此举影响，美的线下销售持续增加，同比增长6.3%。不过，和线上销售相比，线上线下不平衡的短板愈发明显。

当然，这可能与销售策略的不同有关，但线上销售同比下降8.25%实属不应该发生。一方面是美的已经确立了空调业的头部地位，另一方面，降幅过大就会给格力及其他对手腾出了空间，这并不是一个好兆头。

此外，几年前被称为黑马的奥克斯空调退步明显。1-4月线上渠道市占率7.36%，同比下降2.93%。和去年全年线上渠道市占率10.2%的表现看，奥克斯退步明显。

虽然这两个数据不具有完全可比性，一个是去年全年的数据，一个是今年前4月，但要想在未来不足8个月时间提升2%的市占率达到去年的水平或难度相当大。

反观格力，与美的空调的表现正好相反。美的是线上渠道降幅最大，而格力是线下降幅最大，同比下降4.4%。

二是线上线下实现同比增长的空调只有海尔海信两个品牌，表现是可圈可点，双渠道实现增长。

根据奥维罗盘1月1日-5月2日数据可以看到，线上线下市占率前十名的品牌中，美的、格力、海尔、海信、科龙进入双渠道前十名。然而只有海尔、海信同比均是增长的，其他品牌，要么线上是负增长，要么线下是负增长。

当然，这与品牌定位有关。比如华菱和米家空调，以线上为主，基本不会在线下销售。剔除这一因素外，长虹、TCL、科龙还需要进一步提升市占率，否则会更加危险。

三是去年市场透支健康杀菌空调概念，各空调品牌为保住市场份额，第二三季度竞争或将出价格牌。

值得关注的现象是，去年疫情期间，各空调品牌都迅速推出健康杀菌消毒空调。在特定的环境下，还是起到了明显的效果。

随着疫情被有效控制，健康杀菌空调已经成为常态，和去年相比，消费环境更加理性。再加上原材料上涨传导致终端价格上涨，因此今年的空调表现并不尽如人意。

去年的直播带货、健康空调对于提高销量功不可没。而今年直播带货基本不会出现去年的盛况，以格力为例，指望董明珠再次直播带货达到去年470亿的销售额难度会很大。

一方面是新的制度规定，电商要根据销售额纳税，这一举措堵死了直播造假提升销量的现象；二是消费者也会更加理性，不会一味因名人明星企业家效应购买。

其实一季度空调线上渠道占比同比去年有所回落是可以预见的。去年疫情影响下消费者不便进入实体店购买，造成线上渠道占比持续上升，但2021年疫情渐渐缓解下，线上渠道占比将有所回落。

在其他品牌能保持份额且略有上升的情况下，美的和奥克斯线上下滑、格力线下降幅明显，就会让他们感受到压力倍增。不出意外，要想保证市场份额，进一步刺激消费者，降价是最直接见效的方法。预计第二三季度空调业或将打出降价牌。

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