明星直播带货，摸着“刘一刀”过河

明星直播带货，摸着“刘一刀”过河

准时进入直播间，等待链接、下单、付款。

万物皆可直播带货的时代里，这一气呵成的购物流程已成为很多人的消费常态。

风口之下，越来越多网红、明星，甚至是央视主播、商业大佬，都纷纷下场“混战”。直播带货记录被不断刷新的同时，退单多、质量差、销量低等一系列翻车现场，也让行业疲态在大众面前展露无遗。

正如股神巴菲特所言，“当大潮退去，才知道谁在裸泳”。当消费者从名人效应的泡沫中清醒过来，舆论也将明星究竟能否胜任电商主播的质疑推上风口浪尖。但显然，凭实力在直播带货届乘风破浪的人，并不慌张。

刘涛，就是其中的佼佼者。5月14日，刘涛喜提刘一刀直播1周年。“承蒙厚爱，抱拳有礼”的周年庆主题下，10万件爆品全部5.14元，吸引观看人数高达1612万。

有一种声音是，刘涛模式还在持续作用。

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创新直播模式

从人设带货到品牌“创”货

直播一周年之际，刘一刀变了。

从快准狠的“挥刀女侠客”，一心只为消费者带来划算低价；到“收刀赴爱”的气概女侠，回归刘涛的明星特质魅力以及直播带货的初心：爱与信赖，尤其是抱拳向刀客示爱颇有以柔克刚之势。

都说，功非成乎一时，而在其用力之久也。明星直播带货风潮由盛转衰的一年间，大浪淘沙，刘涛却沉者为金。这背后，正是“刘一刀”品牌进阶之路稳扎稳打，循序渐进地探索并建设明星直播带货新模式。

去年5月，刘涛在聚划算开启直播首秀。从0开始的“刘一刀”一炮而红，从此闯入大众视野。一年以后的今天，刘一刀已经不仅是一个明星直播的IP品牌，更成为了阿里系新场景营销下的新服务品牌代表。

据阿里巴巴集团副总裁家洛透露，2020年中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。显然，“平台+明星”的直播模式已成常态，但其中大部分人都是浅尝辄止或遭遇滑铁卢、黯然离场。

而“刘一刀”却在短短几月间，成为了明星直播带货行业里独树一帜的存在：IP化符号。趁着国漫崛起的东风，聚划算甚至专门开发了二次元形象。其文化情怀与武侠底蕴，精准触达Z世代的偏好与圈层，有效提升“刘一刀”的受众人群半径和IP价值。

具有强内容性的IP支撑下，刘涛“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀在直播间5秒售罄。其与GXG的联名新款在99划算节直播当天，带来近1500多万次品牌曝光，其中新客占比更是高达94%。

毫无疑问，“刘一刀”IP实现了从0到1的蜕变。其加强了主播权重，将“砍价”心智更加高效地传达给消费者，为刘涛直播间注入更强的生命力与影响力。而刘涛靠着淘宝直播出圈，跻身2020年路人认知度提升明星TOP 10，自然也是水到渠成。

刘涛直播策略也在经历再次升级。

早在2020年6月，“刘一刀”被阿里巴巴注册为商标，从个人IP走上明星品牌化运营的道路。

直播间不再局限于为产品带货，更是尝试自创内容，打造属于自己的品牌爆款。

其中，春节前推出的“刘一刀独家定制牛年新年装备”格外吸睛，仅售9.9元的礼包1秒售罄。

回到此次刘一刀2.0视觉与人设的转变，这无疑使其对外形象更加饱满与立体。

可以看到，“刘一刀”品牌的可持续化发展经历了几个重要发展阶段：明星主播——IP建立与深化——品牌立足——品牌升级。

从人设带货到品牌“创”货，这一创新直播模式跳出消耗明星自身流量的传统框架，转向挖掘更加多元化的形式展现与内容表达，实现IP的商业感知与品牌赋能价值。同样也为其他明星，乃至聚划算直播战略布局都提供了新思路。

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重构“人货场”

实现品牌主播平台三赢

“借芦苇的摆动我们才认识风，但风还是比芦苇更重要。”

如果说“刘一刀”本身是芦苇，那么品牌背后的那阵风，正是聚划算与刘涛把握的直播模式核心。重构“人、货、场”三者关系，成为了“刘一刀”抢滩明星直播带货的关键武器。

以前，品牌往往与网红主播进行合作，将商品推销出去。但主播未经考察就肆意夸大功效的现象频出，翻车的同时无疑也在透支着消费者的信任。

但对于具有强大的国民号召力与商业价值的刘涛来说，其明星光环与自身商业模式的质量与价值已然相当可观。

而刘涛与聚划算的强强联合，势必将迎来以信任连接和价值粘性为核心符号的用户群。

在此前提下，保持直播间一贯的高水准，无疑是保证刘涛这个金字招牌稳固不倒的重中之重。

作为消费者最关心的“选品”问题，刘涛直播间借助聚划算的平台优势，具备大牌、正品以及低价的官方货源。尤其是真金白银的百亿补贴，为大家带来最具性价比的购物体验。

不仅如此，聚划算与刘涛遵循三方选品原则：行业选品，直播组选品以及刘涛选品。

依托阿里平台大数据，刘涛深度参与选品环节，并亲自试用以确保产品符合“高品质好货”标准。

而逐渐品牌化的“刘一刀”，更是通过兼具综艺和带货的沉浸式直播间持续制造新鲜感，吸引更多观众与商家。

一方面，无论在厨房试用榨汁机还是躺在沙发上使用倍轻松，生活化的场景有利于消费者更好的了解产品，带来身临其境般的购物体验；

另一方面，更多品牌在刘涛直播间中找到了引爆热度的“场”。

比如小众啤酒斑马精酿通过刘涛直播迅速增粉至接近10万，首播更是卖空了工厂的全部库存，由此迅速提升了市场认识度，并锁定了目标用户。还有云鲸扫拖机器人更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马，甚至邀请刘涛成为其代言人。

据了解，刘一刀直播中超过90%商品都被品牌新客买走。其中，有部分参播品牌的新客占比高达98%，而这些新客绝大多数来自下沉市场。

显然，除了为产品增加一次性销量外，刘涛直播间更是利用其话题传播度与用户覆盖度不断拉新促活、打造爆款，特别是带动新品牌的成长，实现“品效合一”的商业价值最大化。

与此同时，从知名女演员到头部主播，刘涛凭借“刘一刀”不断扩大的影响力，承担了更重的社会责任。

生鲜电商势头凶猛，其直播带货福返芒果、洛川苹果等农产品，并开设寿光菜博会专属时段，助力公益。

今年五月，刘涛被授予“广东荔枝公益形象大使”荣誉称号，为直播生涯增添了浓墨重彩的一笔。

根据第三方数据显示，刘涛在2020年明星带货热度中位居榜首。作为明星直播带货的教科书级案例，刘涛也进一步提高人们对其本人的喜爱度与好感。

自此，创新直播模式，加上选品、平台补贴以及直播场景的多方相互配合，刘涛模式无疑实现了“品牌、主播、平台”的三赢。

正如刘涛所言：“去年的刘一刀，一直在吸收和积累，而今年的我，希望是爆发和冲刺。”

接下来，刘涛直播间也将打造了更加多元化、多维度的直播形式与内容。

例如丰富直播间的短视频内容，为消费者带来更加生动亲切的场景化购物；引入萌宠“心宝”助力输出爱与信赖的直播初心；并致力于将其影响力从直播间拓展至日常领域，探索更广阔的未来。

百舸争流，奋楫者先；千帆竟发，勇进者胜。

面对风起云涌的明星直播带货江湖，刘涛效应之所以脱颖而出，无疑与其直播模式的创新分不开。

一方面，刘涛直播间借助聚划算平台优势与自身自身、明星光环，打造沉浸式直播体验，牢牢把握“人、货、场”三者核心关系；

另一方面，打造具有个性化和辨识度的“刘一刀”品牌，并通过一系列商家活动与联名合作持续爆发品牌能量，圈粉无数。

毫无疑问，刘涛为消费者带来高品质好货的同时，致力于实现“品效合一”的商业价值与热心公益的社会责任，为直播行业做出了参考性的表率。

刘一刀2.0来了，聚划算的直播故事仍有无限可能。

本文作者：leven

版式设计：而漪

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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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