全域营销重磅升级至2.0，开启品牌同城全域增长时代

全域营销重磅升级至2.0，开启品牌同城全域增长时代

“工欲善其事，必先利其器。”

从2016年底阿里巴巴提出全域营销至今，越来越多的品牌以AIPL消费者运营为核心方法论，借助品牌数据银行、策略中心等产品工具，摸索出了一套在数字营销变革的大背景下适合自己的品牌增长模式。

5月27日，在阿里巴巴同城零售品牌增长发布会上，全域营销重磅升级至2.0阶段。消费者资产的范围从线上拓展到多个线下核心场景，更加立体、多维和精细化。

同时，大会发布了“同城品牌全域增长体系”。这意味着全域营销2.0的升级已经在同城的新零售场景有了落地。以全域营销AIPL为核心方法论，集结同城零售事业群旗下天猫超市、饿了么、淘鲜达等业务场景，助力品牌的全渠道增长。

“真正实现了大的商业价值突破，我们才会叫2.0。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示。全域营销2.0的一大核心进展是全渠道，受众不只是市场部和电商部了，还面向新零售、O2O等数字化渠道管理团队。对于一个品牌而言，多部门的协同形成“同一个智慧大脑下，手脚的高效并行”的节奏，以获得持续的确定性增长。

以消费者为中心

全域营销升级至2.0阶段

全域营销实现了从1.0到2.0的跨越，升级主要体现在三个方面——

1） 数据洞察能力的升级

过去几年，全域营销1.0构建了“以消费者为中心”的洞察能力体系，迈入到2.0之后，基于货品和地理位置的洞察能力大大加强，品牌可以从多维度更立体地进行消费者洞察。例如“从货找人继而优化产品和创意”，或是“从地理位置圈人继而精准营销”等创新的方式，都会把品牌数字化营销的能力提升到一个前所未有的高度。

2） 跨业务多场景消费者运营能力的升级

品牌的消费者活跃在不同的场景下和不同的端上，所以进入到全域营销2.0，AIPL可以串联起品牌在手淘、天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、品牌自有门店等多个端，实现跨端消费者资产的统一沉淀、洞察和运营。

3） 线上线下全渠道增长能力的升级

以往，品牌在各个渠道往往都是在做独立的策略、投入和运营，不存在统一的统筹和协同。通过全域营销2.0的推进和应用，品牌的数字化能力贯穿线上和线下的全渠道，各个渠道可以发挥各自的优势，共同服务好品牌的消费者。

但不难发现，虽然时代在变化、消费者在变化，这三大升级仍然围绕着营销的本质而展开，全域营销的设计初心也一直没有变过，即以消费者为核心，实现四个“全”：

▶全洞察：人、货、场多维度的消费者全洞察；

▶全渠道：线上线下全渠道的数字化营销渗透；

▶全媒体：全媒体触点的规模个性化触达；

▶全链路：对品牌全链路营销从局部到整体的效率提升

这套以消费者为中心的数智化运营体系自2016年提出后，就在行业中掀起了品牌数字化转型的浪潮，并在最近三年爆发出强大的持续增长力，消费者运营已成为品牌在天猫上的增长引擎。

消费者资产的亿级俱乐部逐渐壮大，并取得了高速增长：从2018年的2个品牌、平均30%的GMV增速，到2019年的70个品牌、平均50%的GMV增速，再到2020年，已实现100个品牌进入、平均GMV增速70%。

远场、近场、现场

全域营销2.0驱动品牌全渠道的全速增长

随着全域营销2.0“洞察能力深化、跨端、多渠道”的能力升级，全域全渠道全速增长的态势将会进一步加强。

消费者是快消品牌增长的核心驱动力，全域营销2.0所构建的就是品牌与多种渠道消费者关系的整体连接和管理。

从消费者与品牌的地理远近来划分，全域营销为品牌提供远场、近场、现场的渠道消费者管理视角——

远场：以淘宝天猫为代表，满足尝新等购物需求，消费者与品牌是远距离的消费关系；

近场：以天猫超市、淘鲜达、饿了么为代表，满足消费者计划性购物、即时便利的需求，消费者与品牌可以在同城的范围内达成消费关系；

现场：以盒马、大润发为代表，满足消费者现场体验的购物需求，消费者与品牌在线下的购物商超中即可达成消费互动。

远场、近场、现场并非平行不相交的，它们之间实现的是跨业务多场景的运营。品牌在天猫实现了确定性增长，还可以通过天猫+天猫超市的跨端，实现高效协同增长，更可以通过天猫超市+淘鲜达+饿了么+支付宝的多端组合，实现同城全渠道增长。

对于一个品牌而言，远场、近场、现场的视角也串联起了企业内部包含电商部、市场部、零售部在内的多个部门。

在远场，通过电商部和市场部的合作，可以满足消费者的新需求，强化品牌力，获得确定性的增长；

在近场和现场，也可以通过新零售部门和市场部的配合，为消费者创造新场景，并实现多渠道统筹，加速品牌的城市渗透。

这样一来，品牌各职能数字化运营的价值愈发清晰，多部门的协同形成了“同一个智慧大脑下，手脚的高效并行”的节奏，实现全面的消费者资产沉淀，以获得全域全渠道的全速增长。

从天猫到同城零售

全域营销2.0✖同城品牌全域增长体系发布

会上发布的同城品牌全域增长体系，正是全域营销2.0在同城新零售的重大进展，为快消品牌在同城提供了针对性的解决方案。

整个同城品牌全域增长体系，仍以全域营销AIPL为增长方法论，“以消费者为中心”演化成了同城新零售场景下的“以高价值家户群为中心”，首创了16个高价值家户群，给予品牌全新的家户洞察视角，让品牌可以聚焦最有价值的家户人群进行持续渗透。

同时，为品牌提供全域精准触达、品牌私域运营、全渠道新品上市、全渠道爆款打造的四大运营兵器，并针对性地提供了“存储力、转化力、复购力、消费力”的全域增长评估指标，来进行衡量和调优。

整个体系不仅是AIPL方法论层面一脉相承的延展，也已经经过近一年的打磨和试跑，实现了在同城场景的产品化落地。以全渠道爆款打造为例，过去一年，同城零售事业群已成功打造20多个全渠道生意过亿的明星单品，900多个全渠道过千万的单品。

阿里巴巴同城零售事业群总裁李永和

“2年内，携手500个品牌，实现全年活跃购买用户100%增长。”阿里巴巴同城零售事业群总裁李永和表示，阿里巴巴同城零售已经完成了围绕“家庭用户”“多层次需求”的业务布局，此次同城品牌全域增长体系的发布，能够更好的服务于品牌的全域增长。

阿里巴巴全域营销的故事还在继续。

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

可能你还感兴趣：