那些在京东玩部落的Z世代

那些在京东玩部落的Z世代

又是一年618。

这边，集齐顶流爱豆与老牌艺人的沸腾之夜，为各个圈层消费者带来天花板级别的视听盛宴，简直尖叫到沙哑；

那厢，毫无形象包袱的明星大咖、霸道总裁们做客京东直播间，可谓是十八般武艺样样精通，玩梗与专业两不误。

万万没想到，热衷于“买买买”的小wifi不仅贡献了荷包，甚至连眼睛、耳朵以及整颗热爱生活的心，都已乖乖上交。

毕竟，这年头的618，早已不再是“比谁更便宜”的简单游戏。仅仅凭借打折低价促销，已经无法吸引Z世代们的眼球。年轻人需要的是对他们的认可，是能激发起他们共鸣的内核。

融入年轻元素，打造能触动Z世代的好“内容”，是众多电商平台正在发力的焦点。

而京东，无疑是打造内容生态的佼佼者。

随着京东618进入专场期，其内容生态也将迎来爆发期。今年的京东618不再只是站直播C位，而是通过直播、短视频、图文“三驾马车”构建全新的内容生态。

不信？前方高能预警！

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专业人带专业货

打造多元化直播场景

想要听原创音乐人苏醒freestyle几句说唱？或者观摩美妆教父李东田手把手教学，拯救化妆小白？还是种草奥运冠军刘璇推荐的运动品类，把健身提上日程？

缓缓打开京东直播的小wifi，不禁发出灵魂呐喊：小孩子才做选择，成年人当然全都要！

据了解，今年的京东618，邀请了1000余位明星、品牌总裁与垂类达人空降直播间，名单长到不停下滑屏幕的手都酸了。

这背后，是京东直播采取“专业人带专业货”的核心打法，带来好看、好玩、好买的用户体验，不辜负消费者的每一份热爱。

京东直播间的明星艺人，不再是顶着娱乐圈光环的远距离偶像，也并非仰仗粉丝流量而走个过场。他们更像是专业的生活导购，亲切细致地为大家介绍自己所熟悉的相关领域产品，让消费者的信赖指数与下单欲望急速上升。

比如京东国际造梦计划世界生活推荐官彭楚粤、苏醒、京东游戏好物推荐官余霜等，这些京东直播的老朋友们，正是凭专业实力带货的真实写照。

不仅如此，试问还有比老板更了解自家品牌的人吗？

来自美的、realme、雅迪等行业巨头的总裁天团，也强势加入京东618直播间。除了对旗下产品如数家珍，并带来超低“总裁价”外，商业大佬们还时常即兴分享专业领域话题，让小wifi在疯狂剁手中又涨了新知识。

都说术业有专攻，京东直播还邀请了众多优质的垂类达人坐镇。数码博主Bigger研究所、美食达人麻辣德子、宠物达人吴起等头部KOL，走心安利各自领域的京东618好物榜单，为消费者的购物车与收藏夹添砖加瓦。

与此同时，今年京东还将目光瞄准站外直播，而微信视频号正是关键着力点。其推出“1+10+100”直播IP矩阵，深入探索微信域，让消费者更自由便捷地享受京东品质。

例如“京东通讯心选磕机官”周于斯与“视频号红人”JD吕碧琪的站内外联动，在视频号带货超2000万，无疑证明了微信私域的强劲带货潜力。

值得一提的是，京东甚至为当代消费主力90后们，量身打造了“Z世代购物场景”。关于国潮、吃货、萌趣等时下热门主题，统统能在“登陆Z星球”中找到，为Z世代带来沉浸式年轻化的购物体验。

此外，实现线上线下联动的“本地化直播”与贴近源头的“基地产业带直播”，展示各地好物的同时，不断拓展京东直播全场景的想象空间，以覆盖更多消费人群。

可以说，这是个“无直播不电商”的时代。

但随着消费者在身经百战中逐渐理性，一度轻松点燃直播间热情的叫卖声与花式限量促销等传统艺能，正在慢慢失去原有效应。

而另辟蹊径的京东直播，通过兼具娱乐性与专业化的直播形式，以及全渠道、全场景直播体验，瞬间拉近商家与用户之间的距离，精准触达并留住更多潜在消费者，在竞争中占得上风。

2

深耕“内容+电商”营销场

激发z世代共鸣内核

如果以为直播就是京东内容生态的全部，那你就太天真了。

实际上，认真做内容的京东，早在去年就已整合京东直播、图文、短视频等业务，成立了京东内容生态部，致力于打造京东内容整合营销场，实现内容生态闭环。

而今年三月的“她的节”活动期间，京东进一步探索“直播+图文+短视频”三位一体的内容组合拳，为消费者带来多元化的购物体验。例如品牌商家在直播前制作相关短视频以及图文内容，充分介绍产品性能及卖点，让大家全面了解商品后再心甘情愿地掏出钱包。

直至618前夕，京东宣布全面升级内容生态。

万物皆可短视频的风潮下，京东618推出“专业种草”活动，在百余个品牌官方话题下打造票选好物的全民趴，还邀请超级明星与垂类达人作为私人导购，搭建专业购物场景，并全新引入100万+条优质短视频，丰富有趣的内容让小wifi看花了眼。

而直观简洁的图文板块中，除了1000余位专业种草官晒单分享好物外，“兴趣部落”成了重头戏。数码、美食、运动等爱好都能在此收获共鸣，尤其是对于热衷小众圈层文化的Z世代来说，简直是轻松找到“同路人”的宝藏之地。

毫无疑问，跳出直播模式的京东，正在短视频和图文方面进行重点布局，“三驾马车”已然形成。

京东零售内容生态负责人张国伟认为，在京东的大内容生态里，三者高效联动，综合协同，将为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议，让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩。

而这无疑与年轻人宣扬个性独立的生活主张，不谋而合。

根据《“Z世代”洞察报告》显示，该群体追求高品质高性价比的同时，更为注重消费体验。敏锐洞察年轻人小众爱好的京东，在打造内容生态时就明确聚焦了圈层消费者。

一方面，每位明星的直播人设不同，其对应的圈层和品类也呈现差异化。他们在直播间所代表的圈层文化，也通过短视频、图文等多个领域精准有效地连接目标群体，达到提高增长效率的目标。

无论是脱口秀艺人臧鸿飞妙语连珠、笑倒一片；还是原创音乐人马頔偶尔哼唱几句，引来弹幕集体刷屏；以及粉丝蹲守在直播间为苏醒庆生，仪式感满满…这都为各个领域的爱好者带来专属福利。

另一方面，明星直播里承载的不止是带货与销量，更是其与用户互动沟通的过程。他们以品质化内容传递Z世代所坚持的人生理念，与京东零售“不负每一份热爱”的品牌价值主张一脉相承。

比如苏醒那句“岁月不能让我低头，我要越活越自由”就点燃了无数年轻人的热血。

不仅如此，京东还与太合音乐强势合作，无限打通音乐与购物场景，将音乐内容延伸至商品种草，带来“内容+电商”的全新变现模式。

以说唱歌手弹壳为例，其MV首发平台即是京东，而新专辑《Boom Shell》也在“太合音乐星选国际店”直接售卖，掀起一阵购买热潮。

可以看到，京东在内容生态建设上有自己的独特路径。这背后是京东持续促进直播、短视频、图文的相互连结，丰富内容生态、抢占优质内容赛道，致力于为用户打造多元化消费体验。

百尺竿头须进步，十方世界是全身。

正如张国伟所言，电商直播未来的边界在哪里，想象空间很大。而京东，正是在不断探索中前进。

当越来越多明星、总裁以及垂类达人走进京东618直播间，为消费者带来丰富优质的直播体验同时，京东也不断通过全渠道、全场景优势赋能直播生态，并加速布局短视频与图文板块建设，以“三驾马车”跑出内容生态的加速度。

与此同时，无论是多元化变革的内容形式，还是或轻松诙谐、或专业深度的展示风格，其底层逻辑都是从用户的需求出发，在“看见热爱，享你所爱”的愿景下，用好内容引领生活方式。

一种声音是，京东618为整个电商行业的内容生态，创造了另一种可能。

本文作者：leven

版式设计：而漪

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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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