当空调业价格驱动逐渐失灵时 用户到底需要什么

当空调业价格驱动逐渐失灵时 用户到底需要什么

撰文/蓝科技

当空调举牌价格战逐渐失灵的时候，用户需要的不仅仅是空调本身，用户需要的是好空气，是基于空调提供的空气解决方案和全新的生活方式。

空调高端化趋势愈发明显。618第一天，京东618开场仅十分钟，8000元以上的柜机空调销量同比增长230%，其中以卡萨帝、colmo为代表的高端空调品牌表现出众，前十分钟成交额同比增长200%。

当然，如果从总量上看，中低端价格的空调仍占据绝对比重。尤其是618期间以低价促销的空调品牌，销量的确不容忽视。与此同时，还需要看另一个维度，高端空调即使在2020年突发疫情影响生产和销售的情况下，高端空调仍然逆势增长。

中怡康数据显示，2020年1-52周，在1.5W+家用空调市场，卡萨帝累计份额为46.9%，三菱电机为14.3%，大金为11.65%，格力为8.26%，美的为14.66%。

从另一个层面理解，低价空调的消费特征是，突发性消费，比如天气突然有变化，短时间内考虑购买空调解决燃眉之急，而家装的部分消费者，则更会青睐高端品质空调。一定程度上，这是购买高端空调的主力人群。

市场对高端空调不是没有消费能力，2021年高端空调逐渐上升的趋势仍在继续。中怡康2021年第17周空调市场数据中显示，1.5万元以上的高端空调市场中，卡萨帝所占的市场份额为45.94%。

高端空调受到追捧，根本原因在于解决为消费者提供了更加完整的空气解决方案，而不仅是围绕空调本身做文章。一旦价格驱动出现下滑迹象乃至价格失灵，高端空调的消费则会上扬。那么消费者到底需要什么？

首先，用户对空调需求有根本性的变化。由最初对空调解决冷暖需求的痛点，向空气解决方案、生活方式解决方案转变。

早在2018年，空调行业就显露出疲态。4000万台库存如“达摩克利斯之剑”悬于颈上，加之互联网品牌入局瓜分仅剩不多的市场，价格竞争则成为后来者抢占市场的唯一选择。于是，价格战拉开帷幕，渠道战、口水战、专利战接踵而至，空调市场的战争一直未曾消失。

而现在，为什么低价空调有下滑趋势？

消费环境倒逼空调业做出结构性改变。如今消费者对空调的需求，绝不是早期简单满足制冷制热的需求，而是更需要企业为家庭提供空气解决方案。这一需求变化驱动空调业技术迭代加快。

空气场景、新能效、健康、舒适为代表的高端空调成为618空调各家龙头企业瞄准的新“赛道”。

其次，从外部因素看，原材料涨价是试金石，真正验出了空调行业技术创新的真伪。真创新者，走技术路线，伪创新者，走价格路线。

全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学也表示，现在空调已经没有太多价格战的空间，原材料上涨明显，厂家已经调整价格和产品生产结构，减少了特价机、低端机等利润较薄产品的生产。这个618“价格战”失去了生存的土壤，“健康战”是企业争夺的焦点。

今年618空调行业不再是价格的比拼有几个主要因素：一是技术驱动，二是品牌分化，三是原材料上涨。

这一波外部环境的变化是真正的试金石。技术驱动者坚持走技术创新的路线，是价值回归，通过给用户创新的生活方式而得到认可。因此，即使这类产品走高端高价路线，仍然会有大的市场。

而另一部分品牌，在过去几年通过低价格获得红利之后，如今在消费需求向高端转变时，创新能力是其最大的短板，因此低价格则会失灵。

第三，新技术驱动用户提升健康意识，用户态度是最好的试金石。

用户的健康意识增强，市场给出的反应也是积极的，由此使得健康功能成为了新一轮需求升级的主导。以京东为例，最新数据显示，618空调预售单量同比增长了200%，其中主打健康功能的新风空调预售额占空调预售总额超40%，健康化、环保类、高净值等中高端品类产销占比全面提升。

空调行业健康升级也带动了产品竞争热点的转换，从洗空气空调、舒适风Pro空调、除菌舱空调不断进阶的海尔，到推出了“开机3分钟，满屋是新风”的海信，还有全无尘空调的长虹等等。空调行业已经渐渐走出以往“价格战”的怪圈，技术创新、产品设计等回归价值C位。

同时，场景构建、用户导向能力的也是消费者的衡量标准之一。如美的IoT首发一键智联白皮书，重新定义智能家居连接标准；海尔空气卧室睡眠场景方案落地，全场景生态战略再推进；海信“家庭大脑”亮相，旨在打通家庭、社区、城市全业态智慧生活等。

今年的618或许是空调行业的一个转折点。从“价格战”转向“健康战”，也折射出“价值创新”正在取代“价格博弈”，成为市场增长的主导力量。虽然618空调价格战不会急刹车，但综合当前的市场数据和趋势看，主打高端与健康为特色的空调产品，或将取代价格战而成为行业发展新拐点。

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