618大战落幕，“真快乐”给价格做减法，让服务做加法

采写／多饵

编／陈纪英

零售界一年一度的618年中“大考“落下帷幕，各大零售企业和电商平台的榜单层出不穷。比起榜单上的数字，618这个“旧瓶子”怎么玩出新花样？如何留住前浪的同时，吸引后浪？应该是618之后零售平台更需要面对和解决的事儿。

以上一系列问题，对于零售“老炮”国美来说，却似乎都不是事儿。

很长一段时间，国美留给大家的印象都是“钢铁直男”。进入“家·生活”战略第二阶段的国美，频频旧貌焕新颜：开创“知识型内容+顶级IP+场景”兼具的国美式直播、实现门店上云推动线上线下一体化、上线“真快乐”APP开启娱乐化零售新布局、打响“真低价”持久战......

一系列动作背后，我们可以看到，国美的内核越来越沉稳，外表却越来越年轻。那么，这次618，国美又是靠什么新玩法出奇制胜？之后，又将靠什么优势引领行业新发展？让我们一探究竟。

以娱乐化为起点，引领行业新玩法

据麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》显示，中国消费者呈现千人千面的消费分级现象，但其中仍有超过60%的群体表示希望把钱花在刀刃上。比如“精明买家”群体追求最高性价比，“奋斗青年”群体追求低价和省钱。

所以，低价仍是618最内核的玩法，同样也是国美“真快乐”APP最硬核的标签。

本次“618”期间，“真快乐”的真低价肉眼可见。活动力度远超此前的五一和520大促，让利周期近20天，商品覆盖全品类。更有“万券齐发”、“618开门红”、“百亿真选津贴”、“超级秒杀日”、“超级品牌联盟”等一系列低价活动。其中最值得关注的是“新人专享1元购”，主打低价爆款，新用户只需1元就能包邮到家。

随着我国2.6亿Z世代人群逐渐成为消费主力，整体消费呈现出兴趣化、娱乐化、社交化的趋势。关注低价的同时，新一代年轻人更期待有趣、好玩的购物体验。

基于此，618期间，“真快乐”打破行业常规大促套路，延续娱乐化新打法。

线下，在北京、成都、西安等多个城市开启“快乐ZAO城”市集活动，以精彩的乐队、舞蹈表演，以及“美食”、“ 颜值”、“ 交换”、“直播”、“潮玩”、“ 快乐”、“品牌”等多个极具特色的沉浸式体验空间，引爆消费者打卡热情，带领消费者全城开ZAO。

线上“真快乐”APP同步ZAO动开启“快乐小虎机”、“ZAO动团抽大奖”、抽盲盒、红包雨、明星互动等一系列娱乐化玩法，将线下娱乐氛围带到线上，为消费者带来全方位的快乐购物体验。

在“真低价”暴击及娱乐化玩法加持下，618期间，国美“真快乐”全网DAU同比增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。

从五一首次推出“真低价”持久战以来，“真快乐”几次大战均告捷，这充分说明了其“真低价”+“娱乐化”策略的可行有效。以往，国美吸引的更多是“前浪”群体，但随着娱乐化战略的开启，国美“真快乐”以年轻化的姿态迎来了更多“后浪”的关注。

年轻人想“躺平”，国美“真快乐“便通过无套路的“真低价”和有趣味的“娱乐化”让他们“躺赢”。

以供应链为支点，撬动零售新市场

市场环境变幻莫测，企业需要不断重新审视自身和行业，革新求变，合作共建，方能长久不败。

日前，贝恩公司发布了《2021年中国零售十大关键趋势》，报告显示，2021年中国零售行业线上线下的合作和能力共享将会更加紧密，同时激烈的市场竞争或将催生成本更低、效率更高的零售服务模式或新业态。

国美的发展策略与这一趋势不谋而合。

进入“家·生活”战略第二阶段以来，国美着力打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统，通过线上线下相互赋能以及和品牌商、合作伙伴相互赋能，成功构建起了零售生态闭环。

而整个生态闭环的基础正是国美深耕34年的供应链。

长期以来，国美与格力、海尔、TCL、华为、格兰仕等大牌家电生产商长期保持战略合作伙伴关系，直接对接，可实现厂家直销去溢价。此外借助共享共建平台，厂家与国美的会员打通、积分能够互换、数据可以共享，入驻的商家都能拥有自己的线上平台，原有的资金和人员投入大大缩减。以此，国美真正实现了在源头减少成本，确保”真低价”。同时，以家电自营供应链为基础，围绕“家·生活”战略，国美不断向外拓展，打造全品类供应链平台，进一步拓展品类、拓宽用户群体，目前已实现SKU数突破50万的“小目标”。

真低价只是开始，持久战才是王道。对于以往的零售行业和电商行业来说，价格战不可持久，只是短暂的营销策略和一时的宣传噱头。而国美通过以供应链做输出，多方赋能，实现拓品增源，降本增效，让真低价无负担，可持久。

同时，通过构建六大平台生态系统，国美从此前单纯的家电供应商逐步发展成为美好生活服务商，有力撬动了零售新市场，并推动多方共赢，重塑未来零售业新格局、新未来。

以用户痛点为锚点，打造国美新品牌

早在成立之初，国美便瞄准了“家电高价”的痛点，提出“薄利多销，服务优先”的经营理念，逐步打破家电市场被垄断的格局。“买电器上国美”六个字深深烙在了几代中国消费者的心里，国美也成了低价的代名词。

随着零售行业的持续发展，产品为王、流量为王逐步过渡到了用户为王。如何留住更多用户，增大现有用户粘性，培养用户忠诚度成了各家思考的主要问题。据艾瑞咨询发布的《2021年中国零售数字化转型研究报告》显示，中国零售企业平台获客成本逐步攀升，企业经营及营销承压，关注用户需求势在必行。同时流量红利增长受限，存量运营日趋重要，零售企业主应深度挖掘用户全生命周期价值。

对于这一点，国美早有意识并已提早布局。

纵观国美的整个发展过程，可以概括为：哪里有用户痛点，哪里就有国美。针对“选什么”和“怎么选”痛点，国美专门设立了“GM标准+N”的严选商家高标准，在直击底价的同时，借助线上平台的大数据力量，推出8重真选标准，通过层层筛选，确保给用户提供真材实料且值得买的好产品。

针对大件配送安装难痛点，推出“送装一体”服务，之后又针对小件商品，推出“闪店送”服务；针对空调行业痛点，升级空调安装“十免”服务；后来又针对家装痛点，推出“打扮家”APP。

以用户为中心，以用户痛点为锚点，国美不断拓宽服务领域，不断升级服务能力，以无声胜有声的方式，一方面，增强了对现有用户的服务半径以及其粘性和忠诚度，另一方面，悄悄扩大、增新了用户群体，并形成用户全生命周期的陪伴。以此，国美也完成了新品牌的不断再造，同时为整个零售行业打造了新标杆。

结语

这个618国美通过“真低价”+“娱乐化“给予用户“躺赢”的快乐，背后是国美几十年来绝不“躺平”的深厚积累，国美多年深耕供应链、深耕用户服务所搭建起的护城河起了作用。未来，国美将继续以供应链为支点，以用户痛点为锚点，依据市场变化，不断寻找类似“娱乐化”这样的新起点，并持续引领行业不断向前。