医美千亿市场诱人，整形机构为何哀鸿一片？

作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

近年来，颜值经济成为了极具潜力的商业洼地。其中，医美在互联网的营销下逐渐走进消费者的视野中，并成为新的行业趋势。有数据显示，预计2024年中国市场规模可达3185亿。

不过，虽然坐拥“千亿市场”的头衔，但医美行业的乱象一直为人诟病，违规从业、租赁资格证、假货横行、虚假广告……都令不少爱美的消费者不敢轻易“动刀”。

根据此前央视市场研究统计显示，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。

总而言之，医美行业，台上火热朝天，底下暗礁险滩。

医美市场有多火？

根据银河证券提供的数据显示，2020年我国医美消费人群达到1520万人，同比增长35.7%，是医美市场增速的近7倍。相比欧美医美市场需求集中在35岁以上女性，中国20-25岁女性占比接近40%，26-30岁女性占比23%，具有明显的年轻化趋势。

另有数据显示，目前中国医美消费者中青少年占比达15.48%，高考结束后的6月和7月，是手术类项目消费高峰期，占平台全年订单的22.41%。

而在人民网舆情数据中心发布《2020医美行业舆情报告》中，通过对一年来医美行业的热点舆情回顾分析，梳理出了医美行业的七大痛点，“整容低龄化”也赫然在列。其指出，微整形项目受到青少年的追捧，多地准大学生扎堆割双眼皮的现象日益凸显，在她们眼中，双眼皮、高鼻梁、尖下巴就自己“美”的依据。

“整容低龄化”的消费趋势也反映了医美市场需求的旺盛，加之医美行业的暴利属性，催生了大批新生医美机构。

据《中国卫生健康统计年鉴》统计，2011-2019年间，我国医美医院数量每年以10%-27%增长。其中除了本身沾边医疗行业，大部分都是跨界而来。例如，地产出身的奥园美股，母婴用品立足的金发拉比，美颜神器扬名的美图在2020年年会上都表示未来3年布局医美等。

兵马未至，粮草先行。资本市场对医美的追捧也相当活跃。在一级市场，近年来，资本对医美行业投以极大的热情并在2018年达到高潮；二级市场，以A股为例，几乎沾医美即火，今年以来，产业链中游的奥园美谷、金发拉比、朗姿股份、澳洋健康和悦心健康的涨幅均超过100%。

据艾瑞咨询的数据显示，2019年中国的医美市场规模为1739亿元，预计到2024年，医美市场规模可达4523亿元。事实上，早在2017年，中国就已成为全球第二大医美市场，也是全球增速最快的国家之一，且有望在2021年之后超过美国，成为全球医美第一大市场。

光鲜背后的困境

在许多人看来，医美“一本万利”，成本十几块的玻尿酸，出厂售价就是几百块，净利润十几倍。到了终端消费者那里，就成了几千、几万块。

暴利，或是想象中的暴利，引得各行各业、各类资本都想来分得一杯羮。但不是每个淘金者都能赚得金满钵满，特别是技术壁垒不高的轻医美领域，赛道竞争者打得热火朝天。

首先，对于医美机构来说，广告营销是获客的必经一环。此前有机构统计，在生产、加工、流通、销售等诸多环节中，成本最高的就是营销，约占总产业链条的40%左右。一位医美机构从业者曾表示，他所在的机构，平均一个客户的获客成本就在4000-5000元不等。

据一位业内人士透露，2016年以前，仅在杭州，莆系医美业绩几乎腰斩——虽有“过度营销”，但莆系医美机构在当时良莠不齐的医美机构中尚属正规军。如今风向突变，机构之间开始抢医生、抢顾客，供求关系发生了倒转——医生求着顾客做手术。

造成这种现象的原因主要在于，目前大多数医美机构的项目极其相似，技术壁垒不高从而导致新玩家蜂拥而至。

另外，除了被下游渠道、营销商牵着鼻子走，医美机构对上游原料市场也缺乏议价能力。

上游的核心壁垒来自研发技术和审批周期，医疗器械涉及公众生命健康安全，受到严格管制，以药品为例，药品生产许可证、药品批准文号及GMP证书三证齐全才能上市销售，审批周期特别长。得益于高壁垒，轻医美上游公司的毛利很高，其中，光电设备的毛利为50%-60%，玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，胶原蛋白毛利超过70%。高壁垒高毛利带来高集中度，以玻尿酸为例，top 7企业占据了90%以上的市场份额。

从整体的产业价值链来看，上游手握药品和器械，壁垒高，毛利高，行业集中度高；下游掌握客源，分成高；而中游医美机构竞争激烈，集中度低。

对这种内卷的局面，中国整形美容协会常务理事，北京整形美容协会副会长，联合丽格医疗美容集团董事长李滨曾在一篇文章中愤然提到：中国医美行业在自作自受的价格战之后，哀鸿一片；但上游厂家们仍然赚得盆满钵满，对医美机构的自相残杀，作壁上观，悠然自得。

而新氧创始人金星也曾公开表示，医美机构正在大规模亏损，只有30%的机构是盈利的。

劣币驱逐良币

医美市场很大，但在野蛮发展阶段，长期被黑医美充斥和占据。特别在激烈的竞争下，使得医美不得不绞尽脑汁地开发新手段，甚至有一些合法机构也开始铤而走险，打一些擦边球。

例如，手术价格不透明。一些医美机构虽然在线上喊出“一口价”，但在消费者实际消费时会临时推荐增项，五花八门的附加项目常常让消费者感觉掉入了“无底洞”。再者，虚假宣传医生资质、肆意夸大整形效果等乱象也比比皆是。

艾瑞咨询报告显示，2019年中国合法医美机构数量约为1.3万，而不具备医疗美容资质的黑机构超过8万家，占全部医美机构数量的86%。同时还有约14%的正规医美机构存在违规经营现象。

近年来，被媒体曝光的“三非”乱象（非医疗美容场所从事医疗美容治疗、非正规培训的医师执业、非合格的医疗美容产品使用）更是不计其数。

2019年，央视曝光了医美行业乱象，“3天学会割双眼皮，宾馆当手术室，非法行医，这样的医美要美还是要命？”

微整形盛行导致行业混乱，除正规整形机构外，很多美容美发美甲店以及微信、微博、陌陌等交友平台上活跃着各种微整形工作室都在开展着各种微整形治疗项目。

据悉，目前医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%，即每3支针剂当中，就有2支是水货、假货等非法针剂。这些针剂往往被所谓的“微商”小工作室吹嘘大量使用，而这种来源不明的注射针剂存在着很大的安全隐患，甚至于皮肤溃烂、感染乃至毁容，进而导致医疗纠纷、医疗事故等。

6月10日，国家卫健委等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，宣布从今年6月到12月将开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。这次专项整治针对的主要就是这些行业“毒瘤”。

对于消费者来说，在当下医美行业的乱象下，更应理性地去看待“容貌焦虑”，提高自我的安全意识以及辨识度，如果有确实的整形需求，也要通过正规的渠道，选择正规的医院进行相关的整形项目，避免掉入“黑医美”的陷阱。