宝宝巴士IPO：启蒙数字内容为表，广告为里

越来越多的孩子成为了互联网重度用户，导致儿童相关的数字内容产业增长迅速。易观曾发布报告预测，2020年国内儿童数字内容核心产业规模超过3800亿，增速接近40%。

（配图来自Canva可画）

近日有一家叫宝宝巴士的公司提交了招股书，准备在创业板上市。根据招股书，宝宝巴士是一家“全球儿童启蒙数字内容服务商”，创立于2009年，主要面向0到8岁的孩子及其家长提供音视频内容，比如故事音频、儿歌动画等。

截止2020年底，宝宝巴士的产品覆盖了全球160多个国家和地区，并拥有12种不同语言的版本，而截止今年5月底，宝宝巴士在YouTube的频道粉丝总数达到了1.36亿，此外，其最新全球APP月活用户规模也达到了9902万。

而从变现来看，2020年宝宝巴士收入6.49亿，归母净利润为2.61亿，分别同比增长23.4%和-2.2%。虽然去年净利轻微下滑，但可以看出宝宝巴士仍然是一家具备赚钱能力的数字内容服务商。但考虑到全球新生儿数量持续下滑的长远趋势，以及宝宝巴士的流量中心化的商业模式，未来增速仍然要打一个问号。

免费模式的“虹吸效应”

过去一二十年，全球数字内容产业规模虽然因为互联网人口规模和注意力的转移得到快速增长，但出于商业盈利需求和成本压力，主流平台开始转向付费观看模式，大量数字内容从免费转向付费。

儿童启蒙数字内容有所不同，因为其观看者多为无付费能力和认知不成熟的婴幼儿，所以用户对数字内容质量的感知并不强烈，内容可替代性明显，大规模付费模式较难推广。

2010年至今，宝宝巴士一直以免费模式为主，这使得其更容易在全球主流数字内容渠道吸引到更多观看者。但全球范围内的儿童启蒙数字内容巨头并不少，而且很多也在走免费模式，所以宝宝巴士得以突围还有两个很重要的原因。

第一，高研发比带来的丰富数字内容。招股书显示，过去三年宝宝巴士的研发费用总和高达3.34亿，占总营收的比例达到23.4%，且逐年增长。这成了宝宝巴士数字内容增长的发动机，目前宝宝巴士拥有数十个不同的系列内容，以及200多个APP产品。

第二，多语言版本对不同文化的兼容。不同语种地区的启蒙文化是存在差异的，宝宝巴士的产品覆盖了12种语言，不但对不同语种的观看者非常友好，还对不同的启蒙文化产生了强针对性，让用户感到更加亲切贴近。

总的来说，免费模式加上持续产出的有一定质量的启蒙数字内容，很容易对观众产生“虹吸效应”，这也是宝宝巴士APP月活近亿的根源所在。

变现主要靠广告

免费数字内容是宝宝巴士吸引用户的利器，但也让宝宝巴士面临数字内容付费变现的难题。但是宝宝巴士找到了一个万金油的变现模式，那就是互联网广告。

招股书显示，宝宝巴士的收入来源由APP合作推广、音视频授权分成、其他三块构成，其他包括会员付费、IP衍生品等。2020年，APP合作推广收入4.98亿，占比达到76.8%，音视频授权分成收入为1.3亿，占比为20%，其他收入为0.21亿，占比为3.2%。

表面上收入模式看起来还比较多元化，但从占比来看，宝宝巴士的绝大多数收入都和互联网广告相关。根据招股书，音视频授权分成的模式是宝宝巴士把数字内容免费授权给YouTube、优腾爱、喜马拉雅等平台，然后根据用户观看量和播放收益获得最终分成收入。

因为音视频授权分成收入其实并非来自数字内容的买卖收入，而是来自于数字内容播放时的广告分成和观看量收入，所以宝宝巴士的三大块收入来源其实就是APP内置广告、其他平台数字内容播放广告展示和其他三块。

因此2020年宝宝巴士的96.8%营收其实都和互联网广告相关。而从广告合作伙伴收入贡献的比例来看，也可以发现宝宝巴士的互联网广告收入来源比较集中，比如2020年有50.7%的收入是百度贡献的，有25.2%的收入来自谷歌（包括部分APP付费收入）。

这么来看，宝宝巴士本质上还是一家靠流量赚广告费的典型的传统互联网公司，启蒙数字内容虽然是引流的基础，但并没有给宝宝巴士带来很多直接的营收。

变现压力加大

宝宝巴士之所以要以互联网广告变现为主，一是因为数字内容收费模式比较难做，招股书显示，2020年宝宝巴士用户付费收入只有1395.5万，如果摊薄到单个用户身上，平均月收入只有0.14元左右；二是因为互联网广告变现快，有流量就行，而且不需要高投入。

所以宝宝巴士其实选择了一种最轻松简单的变现模式，但是近几年因为环境、竞争、战略等因素，宝宝巴士的变现压力越来越大。

第一，业务扩张带来的营销和研发费用的快速增长，削弱了宝宝巴士的营业利润率。根据招股书，2020年宝宝巴士销售费用和研发费用分别为1.44亿和1.55亿，同比分别增长71.4%和46.2%，虽然2020年的营收同比增长了23.4%，但营业利润率却从2019年的45.1%下降到了57.6%。

第二，用户观看习惯转变带来的数字内容授权变现空间下降。招股书显示，2020年宝宝巴士音视频授权分成收入为1.3亿，比2019年同比下滑6.5%。在第三方平台力推付费观看模式的趋势下，数字内容的广告曝光量会持续下滑，而宝宝巴士的授权收入和广告展示、播放量呈正相关，所以难免会受到影响，这也是宝宝巴士授权模式的弊端所在。

第三，高质量变现模式进展慢。宝宝巴士虽然不断在强化IP衍生品和付费会员等收入渠道的变现能力，但是目前从收入占比来看依然比较小，2020年其他业务收入占比只有3.2%。核心原因在于宝宝巴士的IP授权未能走向产业化，以及启蒙数字内容本身存在较高的付费阻力。

综上，互联网广告的变现模式虽然让宝宝巴士过的不错，但是要达到更高的变现质量和变现要求，宝宝巴士还是存在不少压力。

强化“护城河”

如果单纯看营收、盈利、用户这些数据，宝宝巴士作为儿童启蒙数字内容全球服务商是很成功的，但如果论宝宝巴士的商业模式，靠流量卖广告的模式质量其实并不高，而且议价能力也很一般，且容易受制于合作者的吸金能力。

所以从这一点来看，宝宝巴士其实并没有真正建立起数字内容的“护城河”，而是靠数字内容的流量效应来赚钱，而非靠内容本身，因为绝大多数用户还是没有为内容付费，其实是广告商在为用户的注意力付费。

这也很好地佐证了为何宝宝巴士的IP衍生品和会员付费变现规模非常小。其实宝宝巴士不是没有破局方法，要想提高数字内容的内容变现能力，核心就是提高IP授权的产业化分发和应用能力，非常典型的就是任天堂、三丽鸥、迪士尼这些巨头，他们旗下的精灵宝可梦、Hello Kitty、米老鼠等IP影响力强、变现模式成熟，所以能够一直吃老本。

说来说去其实还是要回到“护城河”思维上，强大的IP和数字内容就是最好的“护城河”。

招股书提到，这次IPO宝宝巴士计划募资18.5亿，主要用在各类数字内容、APP产品、技术相关方面，可见宝宝巴士很清楚数字内容的重要性，而且也在一直有意打造明星IP系列，但是要想达到上述这些巨头旗下经典IP的影响力，必然还需要更多的时间和运气。