荣耀回归之路：新秩序的重建在于高端突围

618过后，7月份增速第一是谁？线上市场，2500-4000元的中高端档位谁在领跑？卖得最好的又是哪一款？

近日，第三方研究机构赛诺和Counterpoint发布的中国手机市场报告回答了上述问题。透过答案我们也看到了当前市场存在的一个最大变量——荣耀。

作为行业极为特殊的存在，进入今年以来，独立后的荣耀正在按计划有条不紊地追回原有的市场份额。从5.1%市占率的低谷反弹，走出了一条凌厉向上的曲线。特别是近期数字系列更新，凭借在中高端档位的突出表现，带动荣耀整体快速增长。

与之同步的是市场的变天。处在华为让位的关键窗口期，加速奔跑的不止荣耀一家，所有友商都在试图建立新秩序并在其中占据有利位置。毋庸置疑，接下来高端市场的竞争将愈加激烈。

由此，荣耀的回归之路，引来了更多关注和期许。

文：熊出墨请注意

V型曲线清晰，迈出又快又稳的一步

回归，必然要设立一个参考坐标。说荣耀回归，是将之与独立以前的状态作比。

2019年的第一个工作日，荣耀CEO赵明发表了新年致辞，其中重点提到，截至2018年11月，荣耀手机国内市场份额已经超过16%。

然而，进入2020年下半年，荣耀受制裁影响，份额逐渐被友商瓜分。2021年1月，Counterpoint监测的月度数据显示荣耀在国内市场份额仅剩下5.1%。也正是此时，独立后的荣耀正式回归大众视野。

走出至暗时刻，份额随即反弹，V型曲线的后半段显现。

数据来源：Counterpoint Market Pulse

两个月后的3月31日，赵明在微博个人账号宣布，荣耀研发、供应链、产品、市场等体系的整合已经全面完成。而后，全面复苏的形势越来越明朗。根据Counterpoint的报告，4月、5月、6月荣耀的市场份额分别达到5.7%、7.6%和8.4%，5月、6月分别环比增长39%和27%。

值得注意的是，6月中旬荣耀50系列发布，市场的热情反馈着实推动了荣耀的回归进程。

先看单款的表现。

6月25日荣耀50系列开售，凭借强大的产品力，1分钟就拿下了线上全平台5亿销售额。随后17天，荣耀50系列一直都是京东+天猫平台2500-4000元价位段销量第一。

赛诺在报告中也着重提到了相关信息。报告显示，2000-4000元价格段机型的销售占据市场整体40%的份额，从7月份的周度数据来看，荣耀、OPPO和vivo占据该段位的前三。具体到机型上，荣耀50系列后来居上，取得2500到4000元价格段内线上渠道机型销量第一的成绩。

再来看荣耀整体的份额和销量。

根据赛诺周度零售监测数据，618大促过后手机市场整体销售迅速下滑，第25周（6月20日-6月26日）市场降幅接近40%。而荣耀得益于50系列的上市，始终保持着远超大盘的增长势头，领跑业界。

至此，荣耀的V型曲线已经十分清晰。曲线背后，产品收获的用户认可，以及品牌份额的强劲增长势头，佐证了其回归第一步的又快又稳。

势能与动能相互转化，回归之路可期

万事开头难，中间难，最后也难。

根据赵明公开的新战略目标，独立之后的荣耀要聚焦手机、平板、笔记本、智慧屏、穿戴、音频等领域，且在持续耕耘之下成为行业第一。

目前，荣耀成功迈出了回归第一步，但其距离战略目标仍有相当长一段距离。以去年8月份为例，荣耀月度出货量为455万部。而据Counterpoint数据，荣耀6月份出货量只达到前者的一半。

从追赶的回归到反超的领先，这之间的路要怎么走？

一方面靠的是势能的积蓄。

与其他友商相比，新荣耀拥有“最优质的资产”，即从华为继承而来的研发实力。之前文章中熊出墨有过介绍，荣耀拥有4大全球研发基地、100多个创新实验室，掌握了业界最先进的工艺、架构设计、通信与连接等技术。目前总计超过8000名员工中，研发人员占比超过50%。

过硬的研发实力是荣耀继续前进的核心内驱力，而且，赵明表示未来会一如既往地重视对研发和前瞻性技术的投入。

此外，从品牌、供应链、渠道等维度分析，荣耀也具备与友商一较高下的完善布局。

例如品牌方面，通过荣耀50系列的爆火以及近几个月份额的回归，已经初步验证了市场对荣耀的支持意愿。再如供应链方面，在零部件供应普遍紧张的情况下，供应链能力关重要。独立后荣耀的工作重点之一就放在了供应链的整合之上，荣耀50系列首发骁龙778G 5G芯片，已说明与全球顶级供应商之间联系之紧密。

总之，保障荣耀可持续增长的基本要素全面到位，也就是我们常说的“底子”扎实。

另一方面，势能的释放将转化为强大的动能。

前文提到的荣耀跑赢大盘的增速，就是其动力充沛的直观表现。再具体一些的话，产品的热销就是势能释放的结果。

据《第一财经日报》报道，为应对市场对荣耀50系列的火爆需求，荣耀已新增50%的产线，同时对摄像头、芯片、屏幕等荣耀50核心元器件的采购也放量提速。从此番供不应求向后延伸，这是荣耀50系列的硬核产品力、品牌的强大号召力、渠道的销售触达、供应商的供货等等共同作用的结果，正对应势能的释放。

8月12日即将发布的荣耀Magic3，根据现有情况判断，同样将会是一款可以凭一“机”之力带动荣耀整体增长的爆款产品。

因为，在所有优势条件保持不变的基础之上，定位顶级旗舰的荣耀Magic3产品力得到了更进一步的提升。GPU Turbo X、Link Turbo等独有技术对骁龙888 Plus的赋能，AI加持下影像体验的再次升级以及美感与标识度兼具的外观设计，都预示着荣耀Magic3将成为荣耀50系列之后的又一明星机型。

同时，荣耀Magic3、荣耀50系列的大卖能有效调动供应商、渠道经销商的积极性，突出的产品力利于荣耀强化技术领先、实力过硬的品牌认知。也就是说，动能会转化为势能继续积蓄起来，酝酿下一次的爆发。

势能与动能的相互转化之间，V型曲线的后半段不断上扬，荣耀的回归之路值得期待。

冲击高端，市场新秩序重建中

荣耀的回归现状可以概括为：回了，但没完全回。与之对应的市场格局则是：变了，但没完全变。

众所周知，华为的P和Mate系列继续维持低出货量，高端市场几乎拱手让给友商，所有厂商都展开了积极布局，然而，如Counterpoint在报告中提到的那样，市场中还没有出现公认的“华为继承者”。

对于荣耀而言，“高端市场无高端”是时代为其新生而提供的机遇中的机遇。而荣耀也已作出回应，表现出了一系列破局者应有的潜质。

首先，更加真实的增长。

6月份手机市场整体经历了先增后降的震荡，这是因为市场受到了电商节厂商降价促销的刺激。我们无法称之为虚假的繁荣，但可以确定的是，电商节过后的平日销量，更能反映品牌的真实实力。

荣耀，就是电商大促热潮退去之后唯一保持快速增长的品牌。赛诺周度零售监测的数据显示，第28周（7月11日-7月17日），荣耀取得接近20%的增长率，成为近期市场为数不多的亮点。

其次，高端市场的后发先至。

之所以说荣耀会是高端市场的最大变量，一个很重要的因素是荣耀站在了巨人的肩膀之上。高端市场的份额，荣耀需要一步一个脚印地争取，但是，赢得领先优势所仰仗的研发、采购、销售、营销等能力，荣耀早已一手掌握。

从这个角度来说，荣耀是当前行业里除苹果之外距离高端市场最近的厂商。

产品的到位，则让荣耀正式挺进高端市场。特别是荣耀Magic3，在研发层面拥有业界最先进的技术储备和研发团队，按照顶级旗舰的定位打造，业界认为，该机发布意味着荣耀在中高端市场数字系列与Magic系列的布局成型，真正开始接班华为的Mate、P系列。

赵明表示，荣耀的高端新品不仅会拥有“标志性的外观设计”，还将会“超越Mate和P系列的硬件设计和体验”。显然，这与部分友商堆砌参数、提高价格的思路存在本质区别。

冲击高端，是荣耀夺回失地的关键，更是重建市场秩序的杀手锏。

赛诺指出，目前中国5G智能机渗透率已经达到80%左右，换机周期始终维持在24个月以上，品牌商去追求剩下不到20%的入门级智能机市场已经意义不大。做好高端产品，才是提升品牌影响力、用户忠诚度的最佳路径。

高端市场的战事还将持续蔓延，而行业变天，大概率会随着荣耀的回归同步进行。

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