电子烟“社群化”迷局：关掉店铺转向线上，风险更大？
把线下电子烟门店关了转向私域流量，风险会不会更大？
“实体店已经转让，感谢各位的支持。”
“从即日起，小店转为线上经营，请加我的……”
“实体店太难搞，今后通过WX营业。”
最近一段时间，不少网友反映自己频频收到电子烟体验店群发的微信消息，内容几乎都是告知消费者：实体店将关闭，转为线上经营。
至于关店的理由，无非是实体店成本居高不下，经营的压力巨大，但是在手机上别断了联系。
实际上，电子烟行业过去一年多来一直在外部环境、各方因素中辗转起伏。
如今一部分电子烟商家在关闭线下门店的同时，似乎也在试图借助“社群化”的方式寻求渠道变通的可能。这轮线下转线上的风潮背后，究竟隐藏着什么不为人知的逻辑？商家难道不惧电子烟的“断网”令？
“您要是在线下单，烟弹可以给您打七五折。”
为了一探究竟，懂懂笔记联系到一位曾在深圳民田路购物公园附近开店的商家。据商家刘生透露，在给顾客群发通知之后，他所经营的体验店于7月底已经结束了经营。如今老客户要买电子烟，只能通过群聊或者加好友找他下单，通常深圳市内他自己跑腿，其它区域就发快递。
当问及为何用户在线下单会有如此大的折扣时，刘生表示，经营一家电子烟体验店最大头的成本，莫过于店铺租金，“如今实体店关了，没有租金的压力，顾客购买烟杆、烟弹，我自然可以便宜一些。”
至于一开始为何选择经营电子烟体验店，刘生解释，自己纯粹是为了捞一波潜在顾客，“截止目前，深圳的电子烟用户群体仍不太大，加上电子烟产品目前不能通过电商销售，使得很多消费者对电子烟实体店有很大的依赖。”
2021年5月26日，国家卫健委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》指出，国内使用电子烟的人数约为1035万，其中年轻人使用比例相对较高，且15到24岁年龄组最高，调查抽样数据中占比1.5%。
换言之，使用电子烟的用户大都以年轻人为主。刘生认为，已经习惯了电商购物的年轻消费者，仍没有形成到实体店购买电子烟、烟弹的习惯。因此，用户在找寻到合适的实体商家之后，往往会添加好友或者加群，以便日后在线下单。
同时，这也给电子烟商家发展用户社群创造了可能。据刘生介绍，借门店吸引顾客，之后相互添加WX、QQ好友，几乎是所有电子烟商家都在做的事情，“就是未雨绸缪嘛，毕竟电子烟行业随时都有可能大震动，要是拿着顾客资源在手，也就不怕了。”
他认为即便行业出台更严苛的规定，那些手握大量顾客资源的电子烟商家，也不至于一时间断了生计。毕竟，与传统香烟一样，电子烟也具有成瘾性，消费者不可能因为其他原因说戒就戒，一定会设法寻购电子烟。此时“猫”在好友列表里的商家，便成了难得的渠道了。
“我有三个号都加满了，光靠这些顾客我也能继续经营。”刘生告诉懂懂笔记，电子烟体验店往往是商家引流的入口，一旦掌握了一定顾客资源，能支撑起“熟客生意”，有无实体店铺也就显得不重要了。
可见，近几年电子烟作为“多变”的行业，经营者也时时注重社群关系的积累，以便一有风吹草动，便可以启动Plan B、继续维系经营。
与此同时，一些商家逐步建立起的社群关系，也让他们有了随时“抛弃”实体门店，抗击外部风险的底气。
那么，如果将电子烟体验店的顾客比喻为“活泉”的话，经营者添加好友后的顾客，似乎便是“一潭死水”。若没有源源不断的新客加入，商家的社群生意究竟能维系多久？他们又是如何应对的呢？
“下单之后，我邀请您进群，大家都可以自由聊天的。”
在手机上购买了一盒烟弹之后，懂懂笔记被电子烟商家“阿豆”邀请加入了他建立的交流群。群里有将近400位“烟民”，一到晚上便会十分活跃地交流各自对烟弹、烟杆性价比的心得经验。
据阿豆透露，群里平时也会发起拼单活动，几位“烟民”一块拼单购买烟弹价格仅七折，相比单独购买（75折）更为划算。尤其是新口味烟弹上市，群友还可以拼单先行尝鲜一番，再考虑是否要整盒购买。
与此同时，“烟民”聊天群也承担着阿豆引流、制造“活水”的作用。他表示，目前邀请新人入群的群友会得到奖励，每邀请到五位群友即可获得一颗任意口味的烟弹，在下次购买商品、拼单时可一同发货。
“如果介绍的新群友在我这里下单买了烟杆或买三盒以上烟弹，我也会先送一颗烟弹给你哈。”可见，赠送的烟弹可以视为群友介绍新客的“佣金”。正因为有了“佣金”的激励，阿豆每拉满一个群通常只需要半个月左右的时间。
今年四月底，在关闭了广州石牌的体验店之后，他便通过千余位好友建立起了专门的聊天群，通过有奖推荐方式裂变拉新。仅仅用了不到四个月的时间，他又裂变了出了六个新群、将近三千位群友，这些人都变成了他的“潜力资源”。
同时阿豆也坦言，无论是门店引流、社群建立还是发动群友邀约新客的玩法，都是从一位微商朋友那里借鉴的。目前，包括他在内有许多电子烟商家，都是通过类似的方式进行社群、新客的裂变。
“我大致统计了下，新的（潜在）顾客里，已经找我下单的能占了四分之一吧。”当问及在快速建立电子烟销售社群的同时如何管理社群，以防止广告、同行的加入，阿豆这样回答，“基本上只有购买了烟弹的人才会邀请入群，会有一定筛选。”
在他看来，外部各种监管的加强，使得很多“电子烟民”也会为自己的“口粮”而保留、维系每一个可以购买到烟弹、烟杆的渠道。因此，鲜有群友会发不相干的广告或者其他信息干扰群友，“群里都挺和睦的，唯一让我觉得头疼的是，偶尔会有同行假装客户到群里拉我的顾客。”
可见，关了店铺转到线上经营，这些商家手上的顾客资源也并非“一潭死水”，通过社群“奖励邀请”的方式，他们也在试图不断拉新。只是，通过社群的方式销售电子烟，对于商家、顾客而言就都没有任何风险吗？
“完全在线上销售电子烟、烟弹，商家其实就是在赌吧。”
在惠州大亚湾经营某品牌电子烟专柜的李宇浩（化名）承认，绝大多数电子烟体验店，或多或少都曾通过在线收款、快递发货的方式，将产品销售给顾客。但通常这种方式仅局限于熟客，方便其购买产品。
至于完全抛弃了实体门店，纯粹转线上销售的商家，性质可就不是在监管边缘试探了，“这是赤裸裸地违反电子烟的断网禁令，风险极大。”
但为何还有不少商家不顾风险，利用各种线上方式销售电子烟及相关产品呢？
李宇浩坦言，只因为“烟民”群体的规模不够大，再加上社群的强信任关系，商家是在赌群里边的“烟民”不会冒“断粮”的风险，举报商家在线销售相关产品的违规行为。“其实，群里只要有一个人举报，就是一抓一准儿。另外更大的风险在于，商家如何判断群里的买家是不是成年人？这才是网售更大的雷。”
“也许，相对于电商店铺，社群的方式让监管有一定难度吧。”李宇浩分析，正因如此，这些烟民组成的社群，渐渐成部分商家销售电子烟相关产品的主力渠道，“因为没有实体店的租金成本，他们折扣力度都相当大，我店里有的顾客也流向了这些社群，来的越来越少。”
但对于“电子烟民”而言，从价格更为实惠的社群渠道相关产品似乎并无坏处，那么这种社群方式对烟民是有百利而无一害？
事实并非如此。李宇浩告诉懂懂笔记，对于加盟品牌的体验店而言，所销售的产品是经过官方认证，而且也不敢卖山寨货。“即便是寄售方式的便利店、小商超，官方也都会登记在案，倘若产品出现质量问题，可以十分方便地溯源并解决问题。但是社群渠道购买的东西，你咋知道是真是假？”
李宇浩坦言，假货、仿货问题，一直都伴随着电子烟行业的发展。早期，电子烟市场的假货、仿货经常通过电商渠道销售，如今随着电子烟社群的兴起，想必又会有大量的假货、仿货流入其中。
在他看来，最关键的是社群渠道无法通过品牌官方认证，也没有背书，“电子烟民”若是图便宜买到了假货、仿货，维权会有很大难度。
显然，通过几乎没有成本的社群渠道，部分商家得以通过更低价格，在短时间内吸引大量“烟民”光顾。这其中甚至有商家可能会借助假货、仿货，以更低的价格抢占加盟商、门店客源。
【结束语】
如今，对于使用电子烟是否安全，全行业似乎仍没有最终的定论。但通过非官方的途径，在所谓的社群内、社交网络中购买相关产品，背后的风险肯定不容小觑。
尽管基于目前的政策法规，在电商平台上已很难搜索、购买到电子烟和烟弹产品，但类似打着“擦边球”的线上渠道，似乎又有了蔓延趋势。有业内人士分析该现象或已引发有关部门、相关机构的重视，未来的监管之举想必已在酝酿之中。
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