上市一年股价“打3折”，名创优品为何出海受阻？

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

日前，名创优品（MNSO.NYSE）发布2021财年（2020年7月1日至2021年6月30日）第四财季及2021财年全年未经审计财务报告。

从全年业绩来看，名创优品的成绩有些“拉胯”：2021财年总营收90.7亿元，同比仅增长1%；亏损14.3亿元，亏损同比扩大439.53%。受此消息影响，截至8月24日收盘，相比今年2月的股价高点35.21美元，名创优品的市值已经蒸发了三分之二，仅剩12.8美元/股。

上市不到一年，名创优品到底经历了什么？

出海鸿图大受挫

财报显示，名创优品2021财年的业绩颓势主要因海外业务遇挫所致。

在2021财年总营收中，国内业务产生的收入为72.9亿元，同比增长20.6%；而国际业务产生的收入为17.804亿元，同比下降了39.3%。

在财报电话会上，名创优品创始人叶国富表示，“目前，受国外疫情影响，截至 2021年6月30日，名创优品停牌门店数量从一季度前的208家降至205家的季度低点。然而，近期自7月以来的流行病死灰复燃预计将继续影响国际业务。”

此前，叶国富曾在公司年会上提出“百国万店”计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。距离目标到期日还有一年，名创优品“出海”进程如何？

财报数据显示，截至2021年6月30日，名创优品全球门店数达4,749家。其中，国内门店数2,939家，海外门店数1,810家，先后进入亚洲、非洲、美洲、欧洲的98个国家/地区。据悉，新店主要集中在疫后复苏良好的中东和欧洲国家。2021年第四季度，名创优品新增了35家海外门店。

全年来看，相较于2020年全年增加了303家海外门店，2021年全年增量为235家，增速有所放缓。现阶段来看，名创优品已经基本完成了“百国”部分，但距离“万店”还有相当大的距离。

另外，在国外的扩张并未形成规模优势，单店营收显著下降，平均季度收入从76万元的高点降至目前的37万元。不仅如此，由于国外多以直营店扩张，这也让出海的门店承担更高的人力成本。

显然，在未来一段时间内，相比其他本土品牌，名创优品更会持续受到国外疫情的压力，而资本自然也无法在短期看好名创优品的在“出海版图”上的扩张。

低价内卷的小商品

大家都知道，名创优品靠的是“极致性价比”来吸引消费者，这是名创优品的品牌核心，也是它的护城河。创始人叶国富更曾提出，想把95%以上的商品价格从50元以下再压缩到30元以下。

如何做到低价呢？据了解，名创优品主要是通过寻找优质代工厂进行模式化生产，去掉中间环节和营销成本，并通过大批量的出货，来掌握议价权优势，从而控制更低廉的成本，这才可以在“薄利多销”的模式下获取到更多利润。

当然，这样的市场，企业毛利率普遍较低，消费者端的品牌忠诚度也不高，同时也意味着这个行业竞争不小。若想要占领市场，要么规模取胜，赢在上游供应链，要么就以下游“更低价”的价格去吸引消费者。

但营造性价比的壁垒，并非难以跨越。近年来，诸如三福、木槿生活等生活时尚连锁店的发展，以及电商巨头的降维打击也让名创优品的“护城河”变得越来越窄。

自名创优品创办以来，就一路遭遇其他品牌“围堵”，有些品牌，甚至从店面设计、商品陈设到品牌标识的颜色和字体，与名创优品都颇为类似，也是售卖各种生活日杂。

而线上则遭遇拼多多、京东和淘宝的降维打击。在线上，除了一贯主打低价的拼多多，京东旗下的京喜、淘宝旗下的淘特都是名创优品线上的强劲对手。名创优品低价靠的是扁平渠道降级和大规模的采购，但在拥有更强大供应链优势的电商巨头面前，也逊色不少。

从白牌到潮玩IP

如果人们对一个品牌的印象仅仅停留在“性价比”层面，而没有其他的品牌文化，那么当其他更具“性价比”的竞争对手出现时，那么这个品牌就会被消费者所抛弃。

名创优品也意识到这一点，叶国富曾表示，“ 在零售3.0时代，创意和体验开始成为零售市场新风向，产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后消费者。”

如果单纯的性价比感动不了消费者，什么能感动消费者？近年来，名创优品有意将“白牌”商品包装成具有IP属性的潮流消费品。

从产业特性上看，IP天然能够聚集流量、吸引粉丝的主动关注，也有较强的商业附加值。名创优品前前后后与包括故宫、腾讯、迪士尼、漫威、三丽鸥Hello Kitty、韩国Kakao Friends等17个IP版权方合作，推出了2300个SKU。

名创优品在招股书中没有披露这些IP授权商品的销售额，不过它多次提到IP授权商品提高了名创优品产品的知名度、吸引了更多消费者，更是有效提高了毛利率。2020财年毛利与毛利率的提升，名创优品就将其归因于增值税率的降低和IP授权商品两大原因。

当然，联名知名IP也相当花钱。名创优品与版权方的合作签约，一般为期不超过3年。在2019财年（2018年7月1日到2019年6月30日），名创优品的授权成本是2190万元；到了2020财年，这一数字猛增到了1.095亿。

显而易见，联名IP只是在为他人打工。名创优品能否利用好这些IP，形成与对手的差异化竞争优势；以及联名IP导入初代流量后，能否打造一款“出圈”的自有IP，是其亟需思考与解决的问题。

总体来看，培育用户粘性，提升IP认知度是名创优品在“潮玩”这一赛道上突围的关键。但问题又来了，对于超级注重的潮玩市场，品牌调性是第一要义，然而名创优品最大的优势却是供应链。在一个IP为王的市场上，名创优品应该如何从山寨走向潮流？

在业绩交流会上，最后，叶国富表示，未来将坚定地执行既定发展战略。继续聚焦于店铺网络扩张升级优化、深耕产品和供应链的同时继续推进IP战略，不断探索新业务机会。

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