新消费下半场来了，完美日记变了......

新消费下半场来了，完美日记变了......

作者：龚进辉

与去年行情大为不同，股价的集体重挫给新消费行业蒙上一层阴影。市场情绪受到极大冲击......纷纷抛出新消费估值泡沫终于破了的论调，留给市场一片唏嘘......

的确，新消费的争议体质与生俱来，因为与传统消费行业相比，长成速度着实太快！一家公司从成立到上市往往只有四五年甚至更短，这在传统消费行业看来，简直是不可思议的神话！而现实中，神话往往是被神化，幌子破了，曲终人散......

作为互联网行业的深度参与者，我当然不认同这种观点。互联网最大的魅力就是能让事物发生超出常人所能预料的变化。在我看来，新消费并非泡沫破裂，而是进入了成长新周期，是互联网生态下速成后，如何持续稳健生长的下半场。

而新消费浪潮中的第一批上岸者面临同一个灵魂拷问：如何从爆红走向长红？今天我想从国内新消费“鼻祖”——完美日记母公司逸仙电商Q2财报说起，一起来看看进入新消费下半场后，首批代表玩家正在发生的变化。

首先，来看看逸仙电商Q2财报三大变化：

一、模式更“求稳”

逸仙电商Q2营收为15.3亿元，同比增长53.5%，既高于行业平均增速18.5%，强势领跑行业，也高于欧莱雅、贝泰妮、珀莱雅、资生堂等玩家。同时，其在保持规模增长的前提下，生意模式正变得更加健康，运营效率提升。

逸仙电商Q2市场营销费用占比环比下降8.3个百分点至63.8%，Non-GAAP净亏1.949亿元，亏损率收窄至12.8%。在保证增长的前提下收窄亏损，意味着营销投入ROI提高，反映公司Q2对运营成本管理的有效性，也对“新消费就是靠烧钱来换增长”等质疑强有力的回击。

除此之外，逸仙电商Q2用户规模和客单价双双增长，前者达到1020万，同比增长13.3%，后者达到约116.7元/人，同比增长17.6%，进一步奠定其整体向好的主基调，整体更稳、更健康。

二、研发费用率比肩一线

逸仙电商Q2研发投入达到3520万元，同比猛增146.2%，对研发的重视可见一斑。其研发费用率（研发投入占营收总额）为2.3%，不仅处于国内美妆上市公司第一梯队行列，超过上海家化的1.51%，并向国际一线化妆品公司看齐，逸仙电商对标的欧莱雅这一指标为3.20%，双方差距并不大。

三、护肤贡献明显

完美日记在Q2硕果累累，保持高质量稳健发展。除此之外，Dr.Wu、Galenic、EVE LOM、完子心选等多个护肤类品牌业绩也开始加快增长。比如，618期间，Dr.Wu全渠道销售额同比增长超7倍；Galenic推出的“抗氧1号”VC精华上市24小时销售额破100万元，登上天猫精华类目Top1。逸仙电商高管透露，目前护肤品类占Q2营收的20%，业绩明显提升，有助于在未来贡献更多增长。

从上面三个变化，可以梳理出逸仙电商上半年的两大关键点：加码研发与做强多品牌。

一是，持续加码研发。2020年逸仙电商研发投入达到6650万元，是2019年的3倍，招股书也显示，上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发，今年Q2研发投入同比猛增146.2%。截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括37项发明专利。

更有意思的是，逸仙电商首创的Open Lab为主的研发后台。

与传统美妆品牌的研发模式相比，Open Lab是一个开放体系， 其具有两个特点：一是数据驱动，逸仙电商拥有超过200名工程师组成的数据团队，目前每天处理超过35亿数据记录，海量数据处理和分析能力能够及时洞察用户需求变化，从而反哺产品迭代；二是上下游共创，传统美妆品牌的产品研发相对封闭，缺乏上下游整合，产品突破性较低，而逸仙电商Open Lab的开放性在于，整合原料端、研发端的核心优势，把各自擅长的事情拼在一起，各取所长。

二是，多品牌全品类方面，逸仙电商进展不错。目前，逸仙电商已拥有七大品牌矩阵，覆盖护肤、个护、彩妆、卸妆等多个品类，实现从平价到高端的初步覆盖，完成年轻人群到成熟人群的拓展。同时，Q2护肤品类营收占比超过20%，这是一个值得关注的点，由此看出，逸仙电商“一中台、多品牌”的战略开始产生联动价值。所谓“一中台”，就是支撑逸仙电商进行多品牌、全品类拓展的底层能力，即其引以为傲的全渠道DTC商业模式，这一运营中台是塑造N个“完美日记”核心武器，也是其打造多增长极的核心引擎。

新消费下半场如何走向长红

说回文章开头的问题，新消费的中场战事序幕已拉开，然而外界对于新品牌的成长路径仍存在诸多质疑。在我看来，这种质疑站不住脚。一方面，它们营销表现可圈可点不假，但只是表象，不能掩盖修炼内功的事实，完美日记强化基础设施建设，打造Open Lab研发后台、全渠道DTC运营中台；元气森林在产品上着力体现差异化定位，并在渠道上巧妙规避与饮料巨头的竞争；优质IP资源是泡泡玛特核心竞争力，其注重打造自有及独家IP，不断挖掘优秀艺术家，牢牢把握行业上游稀缺资源。

没有品牌可以一直保持高速发展，在完成初期引爆后，完美日记、元气森林、泡泡玛特并未躺在过往功劳簿上，而是在积极寻找新的增长点，从而在新消费下半场实现长期稳健发展。逸仙电商发力多品牌发展、渠道拓展；元气森林进军螺蛳粉、酸辣粉市场；泡泡玛特则在抢占女性用户后把目光瞄向男性用户。

而不满足于现状，提前谋局未来，打造增长空间，正是上述头部新消费品牌成为资本宠儿、享受高估值待遇的一个重要原因。除此之外，新消费行业不受政策影响也是一大利好，有利于逸仙电商等玩家放开手脚抢占市场，避免中概股被错杀的尴尬一幕上演。

结语

如果说新消费上半场拼的是流量，那下半场则拼的是品牌力。透过完美日记母公司Q2财报，能看出其已做好打持久战的决心，尽管这是一场耗时耗力的战役，不过一旦走通了，或许能为新消费品牌探索增长空间提供更多可能性和参考价值。多给新消费企业一点时间和耐心，先别急着唱衰，能在行业洗牌中笑到最后的才是王者、大赢家。