紫金新评：童装不能越界，分析一下江南布衣设计的瑕疵

（本文首发于《紫金商业评论》，紫金财经转发，转载请注明来源）

“welcome to the hell”

当一件童装上出现这行文字的时候，稍微熟悉点英文的人都会觉得怪异。

事实上，该品牌童装出现的恶魔、骷髅、炼狱等符号或许正出自美国作家恰克·帕拉尼克小说《地狱派对》。这部小说一直给人以黑色幽默的印象，讲述了一个13岁少年对现实生活充满失望，而一步步走向地狱的故事。书中充斥着诸多血腥、暴力以及荒诞的意象。

江南布衣童装上的类似元素，引发了公众的一致批评。一位在杭州童装界从业多年的网友表示，在童装界，“什么该做什么不该做”的观念早已深入人心。“不许出现恐怖恶心图案，不许用尖锐锋利金属件。甚至就连羽绒服上的魔术贴，都要用刀模切成圆角。”

对于愈演愈烈的质疑之声，9月23日，江南布衣作出回应发文致歉，并第一时间全面下架所涉商品，同时开放退货渠道，消费者可去原购买渠道联系客服退货。

道歉归道歉，在天猫平台jnby by jnby旗舰店中，网传有争议的部分商品仍在售卖。而9月24日江南布衣对外宣称，此前引发争议的相关货品已经全部下架。

童装设计不能越界

公开信息显示，1994年，江南布衣凭借女装起家，主打“中性化”、强调棉麻用料的设计风格。目前，江南布衣拥有的品牌可分为：成熟品牌JNBY；成长品牌CROQUIS（速写）、jnbybyJNBY、LESS；新兴品牌POMMEDETERRE蓬马、JNBYHOME等。其中，覆盖童装市场的“jnby by JNBY”是其“吸金”的重要一环。

jnby by JNBY（小江南）发布于2011年，品牌理念是“Free imagination（自由想象）”，目标客户介于0至10岁的热爱生活，独立自我，具有一定生活品质的中高产阶级家庭的孩子。

jnby by JNBY品牌的主设计师曾表示，品牌设计是想要传达一种温暖、平静的氛围，“（我们）希望自然、自由、趣味和想象力成为生活的一部分。童年不可复制，很难解释什么是更好的童年，我们想给的只是一个温暖、平静、自由的生活氛围，慢下来，用平和的心态对待小朋友，他们远比你想象的敏感、多智。”

独特的设计风格，定位又高端，这让jnby by JNBY（小江南）童装“跑”得很快。截至今年6月30日，小江南的收入为6.5亿，仅次于主品牌JNBY和男装品牌速写。

2017-2021财年，jnby by JNBY（小江南）的营收增速分别为44.8%、34.3%、20.8%、-6.7%和48%。自2016年上市以来，除了2020财年，jnby by JNBY（小江南）营收增速均呈现高位数增长。

从数据上可以看出，女装和男装，竞争者众，只有童装市场，还可以高速增长。而江南布衣的大胆设计风格，能让女装脱颖而出，在童装市场也是一个杀手锏。

不过任何设计都要有个边界，特别是童装市场，不该鼓吹暴力犯罪、污染孩子心灵。如何让“自由的想象力”满足孩子的好奇心和个性化，而不是以恐怖暴力的暗示出现，这才是江南布衣童装创立之初就要做的。

在这个多元消费时代，成人服饰调侃或玩世不恭一点，是企业自选的市场定位，消费者如果喜欢，可以视为桀骜不驯、品味另类。外界对这些小众甚至嘻哈的风格，一直是宽容的。

童装却不同，童装如同移动的广告，其辐射范围非常广泛，0-10岁的孩子心智尚未成熟，许多孩子善于从图案中获取对世界的认知，构造自己的观念体系，童装上这些恐怖、诡异、黑暗的元素，真的能够对他们形成正确的价值观有正面的导向作用吗？很难！

同时，涉事企业宣传图片涉嫌打儿童软色情的擦边球，这是道德、法律所不允许的范围。儿童绝不是情欲的载体，将性暗示附着在懵懂的孩童身上，无论是对儿童模特，还是对看到图片的未成年人，都构成了侵害。

对童装的严苛标准在相关法律中也有迹可循。2018年，我国首部专门针对儿童服装安全的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施。这一被视为“史上最严”国家级标准的出台，在童装安全性上进行了严格的门槛限制。

在《未成年人保护法》中也有明确规定，禁止制作传播含有宣扬色情、暴力、迷信等危害未成年人身心健康的内容，也禁止刊登含有该内容的广告。如果江南布衣涉嫌宣扬暴力乃至“儿童软色情”，市场监管部门应及时督促其下架相关广告和商品。这不是企业自律的问题，这是法律的红线。

江南布衣设计的瑕疵

jnby by JNBY（小江南）背靠上市公司江南布衣，本次童装衣服上出现不恰当图案，与其一以贯之的设计风格有关，但也难言这种设计风格已经成熟。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析，对于一家上市企业，旗下品牌出现这样的情况确实不应该，说明企业对原创设计的理解有缺失，在国外知识产权的使用与引用上，在本土用户群体的文化认知与偏好上，公司层级缺乏有效的管控与审核机制，导致设计研发呈现“拿来主义、模仿主义”。

排除掉主观恶意，即便为了迎合用户，选用一些欧美元素，如果对这些元素理解的不够深刻，就可能陷入设计陷阱。

除了设计上的不成熟，江南布衣旗下其余品牌也曾涉嫌多起抄袭事件。

2018年2月，江南布衣旗下男装品牌速写CROQUIS与艺术家徐震的合作系列中，一款包袋因涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师River Renjie Wang原创作品而被迫下架。

2018年9月，江南布衣旗下女装品牌less与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频，被指抄袭杭州创意文化公司Rookie Combo的创意。

2018年11月，独立设计师陈鹏在微博上发文，江南布衣集团旗下JNBY品牌的一件羽绒服涉嫌抄袭其于8月前发布的作品。

有专家指出，江南布衣此次事件，反映出当下本土鞋服行业在原创设计研发能力上的缺失，抄袭现象比较严重，在潮流趋势的理解上不太自信，难以坚持自身的品牌故事，反而把东拼西凑的东西，当成是个性与创新。

资料显示，江南布衣设计及研发团队由创始人兼首席创意官李琳所领导。李琳的弟弟李明，则担任品牌部设计师，负责市场研究及品牌规划。这意味着，李家姐弟牢牢把握着江南布衣的设计关。 

显然，他们的设计创意和风格，仍然有提高的空间和必要性。