亚马逊退，拼多多进，拼书背后有何深意？

采写／陈纪英

“喉咙发紧”，“落泪三次”，“我觉得她像是痛苦的溺水者”。

中国三四线小城的一名女性，设身处地体会到了那位美国性侵受害者的痛苦——尽管她们相隔万里之遥，但在自传体非虚构作品《知晓我姓名》中，她仿佛与作者香奈儿·米勒抱头痛哭了一场。

人们对阅读的痴迷以及从中所得，常常超乎想象：

中国五环外的读者实在太喜欢《浮生六记》，导致后者在“多多读书月”里一次次断货，一次次加印；

没人会怀疑哲学家伯特兰·罗素著作《通往幸福之路》的含金量，毕竟，他能在持续的思考、放纵的生活之外，还轻松得到了98岁高龄的长寿；

还有谁能比世界首富贝索斯更忙碌呢？这并未影响他每月读书十本。他甚至在2013年声称，有三本书帮助他勾勒了未来公司的模样——《卓有成效的管理》、《创新者的窘境》、《目标》。

没人能否定阅读的力量——但过去十来年，出版业似乎不再是个好生意，尤其是在数字阅读的冲击下，纸质书还有未来吗？

嗅到风向的亚马逊，已经早早退场了——2019年7月，卖书起家的亚马逊，在中国停卖了纸质书。

但拼多多却在加注纸质书。图书，成为了拼多多百亿补贴的新类目之一，甚至特意为其持续发起了两季“多多读书月”活动——连农货生鲜也没有享受“冠名”一月的待遇，2021年世界读书日，拼多多又将知识普惠正式确认为长期战略。

亚马逊退，拼多多进，二者为何反向而行？纸质书还有未来吗？卖书是烂生意，好公益吗？

纸质书的未来在哪里？

那些迷信数字化的分析师坚信，应该尽快给纸书判死刑了——他们曾断定，纸质书将在2015年被干掉。

被视为“终结者”的电子书，其实已经出现了五十年。

1971年，致力于经典书籍电子化的美国古腾堡计划实施，志愿者齐心协力之下，打造了世界上第一本电子书——《独立宣言》。

不过，古腾堡计划更像是一场数字乌托邦，它的敌人是“无知和愚昧”而非纸书，数字化对象也仅仅指向版权已经过期的经典。

真正掀起滔天大浪的入侵者，是亚马逊的kindle。2007年第一本kindle上线，拉开了数字阅读的大幕。

接下来一两年，出版业就亲历了数字阅读的冲击波。

从2008年年初到2009年底，两年间，美国至少有120家报纸倒闭，连发行量最大的杂志《读者文摘》也未能幸免，在2009年8月申请破产。

不独美国，2012年，英国有高达98家出版社倒闭，比2011年增长了42%。

看起来那些“死刑预言家”们，似乎就要大获全胜了——但历史却出人意料地转弯了。

2013年是个转折点——尼尔森的统计显示，美国实体书的销量在2013年之后，持续回升。

统计显示，至少读过一本纸质书的美国人，比看过电子书的人数多出一倍以上，分别为65%和28%；甚至一度开始偏向电子书的“激进派”，也开始回归，他们开玩笑说要用Kindle盖泡面。

皮尤研究中心发布的调研显示，2020年，有37%的受访者表示只阅读印刷书籍，仅有7%的人表示只阅读电子书。

而在中国，2020年，成年人人均每年阅读4.7本纸质书，有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。

大众回归纸书，背后隐藏着多重共性。

纸书提供了一种沉浸式阅读的氛围感，而电子书而让一些读者“触觉失调”。

“人们更喜欢阅读实体书，可能是因为与数字格式相比，真实书籍有一种更‘持久’的感觉”，切尔西心理学诊所的顾问心理学家埃琳娜·图罗尼博士总结。

相反，电子阅读器消除了身体感官记忆——封面的图案、书籍的大小，纸张的触感，文字的形状等等，不但影响阅读体验，也减弱了对书本内容的记忆，还容易带来生理不适——例如眼睛疲劳，损伤视力等。

如今，电子书阅读器的一部分功能，被手机和iPad替代了——读者在此阅读，经常会被各种弹窗干扰分心，更难实现沉浸式阅读。

其二，电子书的价格优势不再。

亚马逊曾靠低价电子书入侵图书市场，这引起了出版商的强烈反弹——他们集体拒绝和亚马逊的合作。

国内也是如此，出版商认为——发展电子书应以不伤害纸质书销量为前提，有些版权方会在合同里写明，电子书定价不低于纸书定价的 40%，而纸书的日常折扣往往达到7折甚至更低，如此一来，电子书的价差优势显著降低。

此外，疫情期间，电子书甚至坐地涨价。在英国，一本名为《基于综合游戏的幼儿课程》的教育类参考书，电子版定价高达480英镑，而图书馆的纸版售价仅需36.99英镑，多所高校不得不签署公开信，联合抵制电子书涨价。

相反，纸质书售价还可能低于电子书——如果零售平台参与补贴的话。

美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作《枪炮、病菌与钢铁》，实体店售价30元以上，亚马逊电子书定价9.9元，在拼多多“百亿补贴”基础加持“多多读书月”读书基金下，价格低至8.8元/本；

加西亚·马尔克斯的《百年孤独》，官方正常价格为55元，亚马逊kindle电子书售价为25.99元，“多多读书月”中的补贴价仅为9.3元；

价格降低之后，读者的天平很容易倾斜——比如《万历十五年》的补贴价低至6.9元，在拼多多一个月销量达到3万册，《浮生六记》月销量达到4万册，新书《午夜降临前抵达》销量近5000册等等。

其三，电子阅读器的一次性投入不菲，入门款在数百至千元，想要加入基本的护眼功能，定价动辄飙升到数千元。

今年618期间，登顶销售榜的Kindle paperwhite，单平台销量也不过4000台左右——这不是特例。

事实上，自2012年以来，电子阅读器的全球销量就一路下滑，2011年全球销量2320万台，到2016年仅剩710万台——至于现在，好像已经没有统计机构愿意专注研究这一市场了。

正是因为嫌弃电子阅读器价格高昂，所以，基层阅读市场尤为偏爱纸书。

《2020多多阅读报告》显示，2020年有超过4亿人次读者在拼多多“拼”知识，其中来自农村地区的图书购买订单量，同比增长超过180%，而8月24日至9月24日的第二季多多读书月活动期间，来自乡镇地区的订单占到了两成。

出版业的黄金时代也许一去不返，但起码王者并没有堕落为青铜——与数字阅读并驾齐驱，或许可称为“白银时代”。

从“入侵”到“和解”，重构出版关系

出版业与电商平台的关系，也正在被修正和重构——或许还谈不上“鱼水之欢”，但起码，正在走向和解与合作。

双方关系的恶化，始于亚马逊——最激烈的反对者，一度甚至自断部分“营收”，也不愿与亚马逊“为伍”。

2012年，美国EDC公司将所有图书从亚马逊虚拟书架下架，尽管，EDC是一家只有77人的小公司，难以对亚马逊构成实质威胁力。

但CEO怀特还是决定出手，他声称亚马逊让他“血压上升”，“我不喜欢亚马逊，它是一个掠夺者。”

对于怀特的攻击，亚马逊并不为意，其高管反击说，出版商因循守旧，将会死亡。

其实，出版业对亚马逊，可谓是爱恨交织。Wings出版社高管米利根（BryceMilligan）曾表示，“去年（2011年）是我们37年历史中业绩最好的一年，主要是因为亚马逊推荐我们的图书。随后亚马逊将我们的电子书下架，因为我们没答应给出更好的条件，导致我们的电子书销售下滑了50%。”

出版社只能和电商平台剑拔弩张吗？

当然并非如此。实际上，在中国，网店已经成为图书销售的主渠道，2020年，中国图书零售总额中，网店渠道贡献了79%。

双方的依存度如此之高，必须找到和解之道，比如，平台不独专注于更廉价的电子书，去取代出版社的纸书，平台主动承担补贴成本，而不是逼迫出版社降价，等等。

拼多多显然不想做出版业的“敌人”——多多读书月的补贴书籍，补贴后价格都极为便宜，不足一杯奶茶的价格，就可以抱回一本散发着油墨香气的纸质书，但补贴主要来自于拼多多。

一方面，已经举办两季的多多读书月，每季投入5000万读书基金，补贴终端用户；另一方面，1000款优质书目、200万余册图书，被纳入“多多读书月”的百亿补贴活动中，扩大了书池的库存与容量。

补贴之下，在出版社利益被保障的前提下，拼书党可以平价正版兼得。

而在资金补贴之外，还有流量扶持。

部分流量倾斜向出版社，人民文学出版社、中信出版社等，已在2019年前后入驻拼多多平台，不少官旗的图书拼单量已经迈过10万+大关，也积累了数十万关注，月销百万码洋很常见。

而活动期间，官旗销售额再次大涨，比如，上海世纪出版集团官旗店的日销金额，比活动前增长了1000%以上。

就连一些曲高和寡的出版社，也敲开了大众市场之门。比如今年6月入住的商务印书馆官旗店，图书拼单量已过6万件。社科文献出版社、译林出版社、百花文艺出版社等均出现在“多多读书月”的出版社联合专区里，得到免费流量倾斜。

甚至一些看似小众的书目，也意外走俏。比如，科普书《自私的基因》、清代经典著作《笑林广记》，因为常年销售遇冷，出版社常备库存不多，结果一上线就宣告售罄。

天地出版社的《浮生六记》，在读书月的一个月销量甚至高达四万册，数次断货——要知道，2020年，全球有196万种图书销量不到千册，有近一半图书销量甚至不到10本，而总销量过万，就妥妥称得上“畅销书”了。

拼书党热情高涨之下，C2M模式应势而上，“中间多次加印，去库存、去中间商、以量定产，这可以视作图书界的C2M雏形。”谈起《浮生六记》的畅销，天地出版社负责人很是惊喜。

流量还同时向优质作者和作品漫灌。

今年4月，拼多多发起“众声创作者计划”，目前已有近30名作家入驻，入驻作家可以免费开通专属品牌页（明星店铺），无偿获得流量资源和运营支持。

以往，大部分作家都难逃边缘化宿命，茅盾文学奖得主、作家麦家对此颇为介怀，“我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，而文学是不能离开众声的，一本书、一个时代，都需要’众声’”，这也是他入驻的原因——在第二季多多读书月中，麦家的《人生海海》售出1.1万册，登上多多阅读榜单前10名。

作为“众声创作者计划”首位确认入驻的青年作家刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在“多多读书月”第一季中达成5个小时售出1000册的成绩。在第二季“多多读书月”里，他的新书《午夜降临前抵达》迄今已售出了4600余册，登顶相关畅销书类目的榜首。“不管我们是否乐意，电商早已经成为读者购书的最主要渠道。”刘子超说。

流量倾斜的价值在于，出版社可以压缩营销费用——数据显示，在出版产业链中，内容策划、印刷出版、发行、零售，分别占到产业链产值的20%、30%、20%和30%左右，成本被压缩，定价可走低，最终惠及读者。

而拼多多的此番尝试，也在重构电商和出版行业的新关系——双方并非入侵与被入侵者，也能相谈甚欢，共赢共生。

出版社在此收获的也不止有销量，还有久违的信心与感动。

有读者将多多读书月10本书的配额，全部用于购买社科出版社的甲骨文书系，“我们深受感动”；而天地出版社负责人，则对《浮生六记》读者“浅喜似苍狗，深爱如长风”的评价，甚为感念。

当然，这并不意味着，拼多多已经做到了完美。比如，针对电商平台盗版图书的质疑言犹在耳，拼多多的平价正版之路，依然任重道远；多多读书月图书挑选小组敲定的补贴书籍，与大众口味也有所偏差；数据计算的冰冷与阅读口味的丰富之间，总有或大或小的裂缝等等。

好公益，烂生意？

图书品类，因其标准化程度最高，对物流等基础配套要求较低，曾是不少电商平台初创之时或者品类扩张之时，扛起的第一杆大旗——亚马逊、卓越、当当、京东莫不如此。

如今，在主流电商平台，图书已经备受冷落许久了。

的确，从规模来看，相比万亿的生鲜等热门赛道，图书市场天花板实在太低——2020年，中国图书零售市场码洋规模仅为970.8亿元，在全社会零售总额中，占比不过刚刚千分之二，于GMV动则达到万亿之举的电商巨头来说，算是一块食之无味的鸡肋市场。

为何拼多多却反向而行，大力加注图书市场？不求短期回报的公益之举之外，到底是否隐藏着拼多多的商业考量？

当然，每季投入5000万资金的“多多读书月”，首先，既是一场普惠知识的公益之举，也是一场呼应政策大计的知识行动。

从补贴图书品类上来看，进入“多多读书月”补贴的书目，至少要达到三条要求：1、来自国内外权威奖项及优质榜单；2、来自权威出版社或图书出版公司在拼多多的官旗；3、作者为国内外优质创作者，并未纳入任何利益因素。

相比于数字阅读平台唯流量为先，不辨图书质量，图书品味参差不齐等，拼多多此举，是对全民阅读品味的一次引导和修订；

而在公益投入上，也倾斜向贫困地区和乡镇市场等等，比如，“多多读书月”在偏远地区，向当地中小学生累计捐赠书籍超过10万册，并将知识普惠定义为长期战略。

同时，此举也是对中国大政方针的呼应。

自2014年起，“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出，要实施文化惠民工程，倡导全民阅读，而拼多多也是等上海市促进全民阅读联盟首批十家发起单位之一。

但在上述公益、政策考量之外，拼多多补贴图书，其实也有着“商业考量”。

起家于五环外的拼多多，借其低价优势，已经完成了对全域市场的覆盖，成就了用户规模最大的中国电商平台。

如今，拼多多的用户已经逼近天花板，用户增速已也放缓，要想在用户规模上继续扩容，就必须去用新品类撬动——比如，品味高雅挑剔、消费能力可观、经常作为社区意见领袖出现的大量文艺青年等。

在豆瓣、在小红书、在微博上，拼书活动，可能是文艺青年第一次集体为拼多多狂热。

在豆瓣上，拼书党们盖起了“千层高楼”，有网友一口气用完了10本限购名额，高呼“花最少的钱，买最多的书”；还有网友前一日刚发帖说“我的PDD读书月到此为止了”，一天后再次入坑，“上新太香了只能继续冲了哈哈”；还有读者总结了“多多读书月”屯书攻略，高呼“YYDS”。

因此，补贴图书这一品类，其实是拼多多低成本引流获客惯性的持续。不妨测算一下，目前，头部电商平台的获客成本，均在数百元甚至上千元之巨，即便是获客成本最低的拼多多，获客成本也在300元之上。

而在拼多多的图书补贴中，单本补贴额多在几元至几十元之间——最高应该不超过50元，因此，靠补贴图书引流拉新，其实相当划算。

而且，目前其他电商平台对于图书市场热情有限，拼多多入场补贴，没有其他对手争风头拼低价，引流转化效果更为凸显。

补贴图书的另一好处在于——相比于一次性的消耗品，图书的消费周期更长，一本书可以读一星期，可以读半月，也可以在半年后继续回味讨论。

每一次阅读时，拼书党对于平台的印象和好感，就会继续加深一次；相比水果蔬菜等品牌，图书提供了更多的谈资和话题，读者也乐于在各种社区、社群分享购书经历、读书心得，种草效应可以持续释放。

此外，图书，本来就是传统大众市场的品类之一——上次首富政要，下至平民匹夫，图书用户无缝穿透，因此，加码图书，也匹配其全域电商定位。

如拼多多读书月项目负责人所说，这“是新经济平台从简单满足买家物质需求，上升至精神需求的扩列”。

经此补贴活动，拼多多有望再次增加一个大众消费热度高的标杆品类。

综上，尽管在短期回报上，拼多多看似“亏”了，但长期来看，拼多多补贴图书，不管是公益形象，还是政策占位，以及商业回报上，都算得上是笔“划算的买卖”。

看似佛系的公益目标下，拼多多又一次发起了狼性的进攻。