双11，连拆七天品牌集团盲盒后……

双11，连拆七天品牌集团盲盒后……

“我们是冠军！”11月7日，7777公里外的冰岛，第七次进入英雄联盟世界赛的EDG团队，勇夺冠军。那一夜，年轻人彻底沸腾了。

北欧神话里的史诗是岁月掩埋着的浪漫，时光荏苒之下沾满灰尘，沉寂无彩，而今时今日的荣光，是EDG亲手书写。

胜利的消息顺着长枪短炮的镜头，沿着电缆光纤散播，成为各大APP半夜的热点新闻，更成为了朋友圈里风头无两的关键词，侵占了各大短视频平台的评论区，也跻身为当之无愧的流量密码——48小时内，微博话题阅读约35亿，抖音话题#edg#播放超75亿，仅此两项就超过百亿阅读。

如果用传播事件的角度来看这些数据，不能谓之不可观。剖其原因，是因为这次EDG意料之外的夺冠险胜，给我们带来了巨大的惊喜和共鸣。那种短时间内被价值感和获得感包围的感觉值得被每个人迷恋。

在刚刚过去的双11预售期，欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的以及Nike七大集团，选择携手聚划算“集团欢聚日”发起的以#每一次欢聚都值得#为主题的活动，这个欢乐、价值感等情感因素为内核的活动，瞬间引爆行业内外，可以说是一次让大促重回简单、快乐且多方共赢的营销典范。

其实，仔细分析，从人、货、场的角度来看，每个环节都被注入了情感因素。

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以“人”为核心

用情感价值击中年轻人

数字化时代，传统人货场的逻辑正在向以“人”为核心转变，只有准确地理解消费者行为，才能在行业变局中先行一步。

在当下，能够俘获新消费群体的品牌，必定满足了他们对新场景的需求，持续为其创造价值。满足年轻消费者追求新鲜、个性、创意的消费习惯。

聚划算欢聚日这个IP，和其他众多的淘系IP最大的区别是什么？对人群的想象力。做好存量只是第一步，在此基础上，更要把握好人群新蓝海。

美国未来学家耐斯比特曾说过：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”

这也是高度数字化时代中，人们的消费观愈发感性的成因。作为与喷涌而出的新技术相抗衡的高情感需求，感性消费成为最直接的宣泄方式。如果将国人种种消费行为进行抽丝剥茧，其实不难发现，眼下已是“感性消费”大行其道之时。

如何用情感价值打动消费者？

如今的消费者不再满足做一个产品的单纯使用者，而是把购买的货品当作情感和彰显身份的寄托。

通过精准洞察悦己主义、品质辣妈、银发人群、Z世代、数码玩咖、运动达人等目标消费人群的消费需求，集团品牌发布了一系列的场景创意海报，诠释了各个场景下欢聚的快乐情绪，不仅夯实了欢聚日IP的情感价值，更传递了“有惊喜感的营销IP”的⼼智。海报通过挖掘场景下各个品牌产品带来的美好生活和欢聚功能，激发了消费者的好奇心，从而引导消费者加入到“双十一”的购物大潮中。

纵观聚划算人货场的逻辑，情感价值始终是蕴含其中的关键因素。集团“欢聚日”尝试为人群创造“值得”和“欢聚”的体验，通过瞄准“生活小时刻”，建立起品牌和人群的深厚情感关联，在消费过程中不断深入他们的情感场景，提升情感体验。比如，在上海最繁华的商业街之一南京东路，品牌与欢聚日的联合海报在户外大屏日夜轮播，引发消费者的想要上线集团“剁手”的期待，实现消费者从“路人”到“粉丝”的转化。这套联动打法，不仅减少了消费人群的流失，更能最大化消费者的生命周期价值，将品牌消费人群转化为品牌人群，实现品牌资产增长。

在提供大量优质好物的基础之上，是情感的认同与信任，这才是俘获新客户的关键。

所以可看见的是，在战略层面，如今的「聚划算欢聚日」已经从“品牌营销操盘手”转型为“事件营销创造者”。以前消费者网购更倾向于主动搜索，而营销事件的诞生更像是一个聚合型的超级购物场。

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“场”中化繁为简

洞察人群和品牌核心痛点

把人吸引到“场”中，商业行为中最关键的转化环节即将来临。

“场”是什么，其实就是平台，本质上是媒介。

中国正在引领数字化的潮流，据《Media Reaction》调研报告显示，中国的消费者认为数字化的媒介环境趣味性强、创新性正在不断升高。在不断强化“精准触达”与“高效获客”的同时，对于如何做好消费者喜欢的内容也成为了非常重要的关键点。

而在信息爆炸的时代，注意力已经成为一种奢侈品，这也是让无数品牌头疼的问题。多渠道的资源如何整合以实现最大程度的集中曝光，减少内耗，是品牌传播中最重要的部分。无论是对品牌还是平台来说，双11都是一场硬仗，各有泥沼，终无可逃。

洞察到这些关键特征，聚划算依托于集团欢聚日给出了“一日一集团”营销模式创新。即通过打造集团旗下品牌矩阵组合战带来集体生意及声量集中爆发，同时平台提供站内全渠道全量霸屏资源在双11时间节点打透全域人群。

欢聚日将所有渠道打法都化繁为简。首先在价格上，不同于其他商品的“花里胡哨”，聚划算集团欢聚日在双十一为消费者带来了简单直观且有惊喜感的权益与价格。

第一波从10月20日开始，“一日一集团”，即在一天时间里，聚划算为品牌集团提供核心营销资源和曝光机会；同时，集团旗下各子品牌的消费者，可以在同一天来参与集团关联互动，完成下单购买。

而在第二波重点发力的“集团尖货来炸场”的惊喜狂欢活动，推出独享的大额回购券、集团尖货秒杀、还将有“11.11元秒杀千元大礼”活动等超值“惊喜”。并在“集团欢聚日”主会场，消费者能享受超值大礼包，可直接轻松解锁七大集团的爆品尖货。

而集团欢聚日广开公域导流路径，便以各种限时抢购、超值的秒杀、回馈用户活动，极大地拓展了站内跟消费者沟通的渠道和触点，创新和迭代整体玩法，更多地使用内容化、视频化的方式与消费者进行沟通，帮助商家生意爆发的同时，激活品牌力。

在这背后，是聚划算“欢聚日”对消费人群的深刻洞察。并以此聚划算“欢聚日”开创了诸多行业先例。例如跨界联动，创新场景，洞察情感需求等，展开一系列精准营销。

“集团欢聚日”模式，也不是做简单的加法，而是在追求一种爆发式的“乘积运算”。作为聚划算的战略级“集团欢聚日”，截至目前，集团已累计携手超过300+品牌，场均爆发系数20倍。

而“集团欢聚日”作为行业少有的多品牌营销超级IP，通过平台的方式，整合站内外资源，以及极具吸引力的内容创意，深化了消费者“每一次欢聚都值得”的行业意义，展现出集团品牌玩法在情感营销上的独特魅力和价值。这对促进新消费，电商行业高质量发展功不可没。

从诞生至今，「聚划算欢聚日」已经走过5个年头。

随着存量时代的到来，中国零售电商行业之间的竞争已变得尤为激烈。未来是充满红利与机遇的十年，也是带来巨变和重构的十年。

在“分化显著”、“行业内卷”和“流量饱和”已成为互联网经济短板的今天，如何在已经饱和的市场中持续发力，拯救用户的消费疲态，并在与“新消费品”的竞争中找到突破，成为这个那个行业都无法回避的问题。

而关于这一问题的思考，聚划算集团欢聚日，凭借助力集团品牌实现品效合一的品牌营销能力，在互联网营销界掀起“狂欢热浪”的同时，也为业内“如何在存量市场中获得增长”提供了参考。

本文作者：大雨 leven

版式设计：而漪