尝试声音带货，喜马拉雅找到新金矿

采写／陈纪英

双11前夕，佳期发现，自己的腰弯不下去，也直不起来了，腰椎间盘突出的老毛病，又加重了。

但她没时间去医院，叫了医生上门挂水。

躺在病床上，她还在忙个不停——身为喜马拉雅当红主播，她要操盘两个节目，“日常工作十几个小时，加班是常态，工作生活难分开”。

最近，她又新增了一项工作——为喜马拉雅的双11大促带货，“选品上要谨慎，必须自己试用过，心里才有底儿，我还要全平台比价，最便宜的才敢推荐给粉丝”。

佳期带货也抢货。

她看中了喜马拉雅上的256g的iPhone13，优惠价为6299元，而其他电商平台的最低价是6799元，“我一犹豫，就被抢没了”。她转而又抢购了不少零售和美妆产品。

靠声音带货，于佳期不是头一次，但喜马拉雅携主播，以“美好生活，内外兼修”为主题，官宣参与双11，却是头一遭。

看似出人意料，其实水到渠成——如今，包括快抖在内的头部内容平台，早已对双11驾轻就熟，连一向佛系的知乎，也在今年首次参与。

都是初来乍到，相比知乎的“亲民”——9.9元零食，9.9元纸巾等平价商品和长尾品牌占C位，喜马拉雅则“财大气粗”许多，不乏iPhone13、茅台、海蓝之谜、娇韵诗、戴森、飞利浦、三星等顶流品牌，也有平台会员、知识付费等内容产品。

声音带货的模式能跑通吗，年轻人边听边买会成为常态吗？抖快电商几千上万亿年度GMV的成功案例珠玉在前，喜马拉雅能否步其后尘复制奇迹？

双11“新势力”入场

今年双11，阿里京东卖力吆喝之外，内容平台的声势也很足。内容平台为何“不务正业”干电商？

其实，电商与内容，早就已经“双向奔赴”了。

今年双11，阿里最大的声势放大器，就是“薇琦大战”。预售日直播中，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元，完杀其他带货主播。

其实，阿里系电商高看内容，不止于大促时节——阿里对内容战略的重视，甚至还左右了对接班人的遴选。

2019年3月，蒋凡由淘宝总裁之外，开始兼任天猫总裁——助其上位的跳板之一，就是他在淘宝推行的内容战略在当年进入了收获期。在掌舵淘宝时，蒋凡一直坚持“内容化是第一战略”。

此后，短视频、直播在淘系电商轮番上阵。但归根结底，都是其内容战略的延伸。

对于直播不甚热心的京东，也对内容战略虎视眈眈，比如邀来刘建宏解说足球；以及头部电商平台每年举办争奇斗艳的大促晚会等等。

而以快抖为代表的内容平台反攻电商，自然也不足为怪——早期，快抖为电商平台做嫁衣，后期，才开始自立门户。而随着喜马拉雅、知乎等新玩家入场，电商已成为主流内容平台的集体标配。

值得一提的，内容平台入局带货，其实隐形门槛并不低。

首先，用户量要足够庞大。

2019年4月，抖音上线抖音小店，而据其官方披露，截止到2018年12月，其国内日活用户数突破2.5亿；2018年，快手初步试水电商业务，也正是在这一年，快手日活用户增长至1.6亿。

回看喜马拉雅和知乎。

招股书显示，今年上半年，喜马拉雅的全场景平均月活跃用户为2.62亿，是赛道第二名荔枝的四倍有余，而且用户增长远未达到天花板。

灼识咨询的研究报告预计，就平均月活用户而言，中国的在线音频市场于2020年至2025年间的预期复合增长率为28.9%，移动端、物联网及车载场景的平均月活跃用户规模预计在2025年增长至8.93亿。

再来看知乎，目前其平均月活用户也迈过了1亿大关。

对此，某MCN机构创始人方名（化名）告诉《财经故事荟》，“月活过亿是个门槛，带货本质上是种营销手段，商家看中的不仅仅是GMV数据，更要通过直播带货，辐射更多新用户，所以小平台，品牌是不会考虑的”。

用户粘性是内容平台布局电商带货的第二重门槛。

“电商平台为何看重内容？本质还是为了延长用户停留，而不是让用户买了即走”，方名解释。

据财报显示，快手二季度日活用户日均使用时长为106.9分钟；另据QuestMobile发布的《2020年中90后人群洞察报告》显示，抖音日均时长为66分钟。

相比而下，喜马拉雅用户时长更胜一筹。招股书透露，喜马拉雅平均用户时长达146分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%。

对此，喜马拉雅平台主播蒙头读书有着明确感知，“短视频用户就像快餐，音频用户像在吃大席，粘性更高，耐心更多，与主播关系更亲密”。

一个例证是，在坚守喜马拉雅主场外，蒙头读书最近也在尝试视频，最初，他沿用了做音频的套路，没有控制时长，“发现数据很差，视频用户没那么大的耐心”。

他的另一个发现则是，音频用户对主播的追随性很强，一个音频分上中下集，“这次讲不完，下次继续讲，但视频不行，必须讲述完整故事，你分个上下集，未必有人追看”。

用户粘性高，一方面，提供了带货的时间包容度，另一方面也映照了用户对主播、对平台的高度信赖，而信赖关系，则是价格之外，另一决定带货效果的关键变量。

总而言之，头部内容平台纷纷下水带货，参与双11大促，似出人意料，其实也在情理之中。

“声音带货”大不同

看似位居同一赛道，但声音带货与视频带货大有不同。

第一重区别在于，相比于视频主播对GMV的痴迷和攀比，音频带货没那么内卷，主播也相对理性佛系，并不单一追求GMV。

作为一个绝对的理性消费者，佳期甚至经常劝告粉丝，“不要乱买，不要被割了韭菜”。

而她早期带货，也不是自己的主动为之，更像是被粉丝拖拽入场的。

粉丝们都知道，佳期是来自哈尔滨的东北大妞，她也会在节目中分享东北的美食，比如妈妈做的红肠。

结果，用户馋了，“一直问我，能不能给他们找点正宗的红肠”。

佳期不想让粉丝失望，后来在淘宝开了一家店，售卖红肠。因为口味正宗，价格公道，粉丝们一买就是好几斤起，“连快递都避着我家走，因为太重了”，佳期笑称。

后来，因为做节目太忙碌，这摊儿生意才没继续。

今年双11，喜马拉雅打造了“科技好物、居家好物、亲子好物、时尚好物”四个带货会场，商品琳琅满目。佳期作为有着124万粉丝的头部主播，却仅仅挑选了三款商品带货：

东北大米，“我是东北人，推广起来有说服力”；宠物化毛膏，佳期本人就是养猫六年的资深猫奴，“对自己再抠抠索索，对猫从没舍得亏待过，都挑最好的”；以及主流粉丝都喜欢的辣椒酱。

这些荐品，佳期都亲自试用试吃过，“没用过的没底气推荐”。

此外，相比于视频带货的直观和普适，声音带货在品类上的门槛也更高，“带衣服就不合适，因为看不到试穿效果”；但带零食效果很好，“可以放大咀嚼吞咽的声音，打造一种全方位的沉浸感，用户很买账”，佳期颇有心得。

即便是在带货上刚入门的喜马拉雅主播，也不会“饥不择食”。目前，蒙头读书的主要营收大头还是内容付费，“广告和带货都是餐后甜点”。但即便如此，很多品牌找上门合作时，有不少也被他拒之门外，“有我对品牌信不过的，有我摸不准质量的，还有我自己不熟悉不擅长的”。

第二重区别在于，声音主播带货，把信任放在第一位——带货既是与粉丝信任关系的变现，也反哺了这种信任关系，在带货品类和调性上，非常强调货品与个人IP、内容调性的契合与统一。

对于同质化的带货方式，蒙头读书很排斥，也不屑于此。

去年，有家气泡水品牌和蒙头读书签了个框架合同，“既包含品牌广告，也包含带货”。擅长解读历史的蒙头读书，特意做了一期节目，讲述气泡水历史，“粉丝听得津津有味，不会反感，还能学到不少知识，这种效果才是我追求的”。

对此，喜马拉雅主播零少侠的洞察更是直达本质，他认为，多数视频主播是在带“货”，但声音主播是带“人”。

在保证价格优惠的前提下，粉丝愿意在此下单，是因为零少侠平时积攒了足够多的信任，“我的带货群体主要是我的学生和听友。学生愿意支持我，是因为我义务教学一年多，每周上课，并且还在继续，从来不收一分钱”，假如因为一次不负责任的带货，去毁掉长期积累的信任，得不偿失。

带货，也是喜马拉雅助攻平台主播变现的新尝试。

截至目前，通过喜马拉雅旗下蜜声平台参与此次双11带货的主播共有2770多位，报名主播人数则超过4000人。

在此之前，佳期、蒙头读书、零少侠等主播，已经靠喜马拉雅平台的多元变现模式，解决了经济压力。

“在喜马拉雅，我是月亮与六便士兼得”，蒙头读书很满足。

从小一直痴迷历史的蒙头读书，本科和硕士一路读得都是金融专业，“因为金融行业见钱快”。

2017年入职某保险公司后，虽然收入还算丰厚，但自认为患有“社恐症”的蒙头读书，并不享受工作。

去年六月，他下决心辞了职，All in音频事业，“最初很没安全感，当时定了个目标，能一个月挣到五千块，混个温饱，我就坚持下去”。

结果，实际收入远超当初的“小目标”。内容付费贡献收入大头外，广告和带货的占比也在慢慢提升，“大概能占比三四成吧”。

佳期同样非常看好音频带货的商业前景。

一度登顶喜马拉雅营销价值榜榜首的佳期，目前大半收入靠广告，但她很清楚，“广告收入早晚会逼近天花板，一个月就那么多期节目，也不能期期都植入广告”；而且，内容付费于她也不易落地，“我是走喜剧段子向的，这一领域用户付费的意愿不高”。

因此，带货就成为了她突破营收天花板的新增量。而她也洞察了一个趋势——越来越多的广告客户看重转化效果，“很多合作都是打包的，品牌广告和带货两个都要”。

比如，郎酒集团是佳期的长期广告客户，而后，考虑到佳期的主流粉丝比较年轻，郎酒旗下的年轻品牌朗小酒也开始和佳期合作带货，“效果还不错”。

目前单一的广告营收在佳期的收入构成中，占比降到了六成，“营收结构越来越多元化了”。

而且，通过喜马拉雅平台洽谈合作，佳期也无需建立庞大的供应链选品团队，“我的人力成本就很低，模式也没那么重”。

归根结底，一方面，主播普遍认为，声音带货前景可期，另一方面，声音带货之于视频带货的显著差异，才彰显了其独特价值所在。

喜马拉雅的“含金量”和“向善心”

喜马拉雅入场带货，到底是大促时节的热身试水，还是深谋远虑的长期动作？大概率是后者。

对喜马拉雅来说，电商业务，可能会成为其新的营收来源。

招股书显示，喜马拉雅的收入来自四部分，分别是订阅、广告、直播和其他。其中，订阅收入是顶梁柱，2020年，贡献了49.2%的收入，2021年上半年，占比提升至54.6%。

于喜马拉雅，电商带来的增量营收空间有多大？

由于喜马拉雅是国内首个探索音频带货的尝鲜者，而且其刚刚下场，还没有连贯的数据披露，因此，目前难以给出确定的利好和利空结论。

可以用作参考的数据，来自抖音和快手——其实，无论是音频还是视频，在带货的底层逻辑上，具备不少共性，无外乎用户基数、用户粘性、供应链体系等等。

如前文所述，在用户基数上喜马拉雅无需示弱，在体现粘性的用户时长维度上更胜一筹。

反观快抖带货GMV：2019年，抖音一年带货GMV就超过5000亿元，2021年GMV目标更是高达1万亿，仅818大促总成交金额就破80亿元；再看快手，2020年电商GMV3812亿元，今年目标有所调低，但也高达6500亿元。

总而言之，从快抖经验来看，头部内容平台的电商带货成绩单，都还算惊艳。

而且，广告和电商天然是最佳CP，原因在于，品牌越来越看重广告营销的转化效果了——在全球都是趋势，Facebook 2020年营指南显示，当年两大营销热词是“直播”和“电商”。

目前，在喜马拉雅的营收大盘中，广告和直播分别贡献了总收入的24.5%和16%。未来，广告、直播、电商有望组成铁三角。

一方面，当喜马拉雅开始尝试带货，可以为存量广告主提供带货等增量价值，同时也给喜马拉雅带来基于带货的增量营收；另一方面，“带货+广告”的一揽子打包服务，也能增加对新品牌的吸引力，增强喜马拉雅的变现能力。

目前，喜马拉雅音频媒体价值也得到越来越多的广告主认可。2021年上半年，运营商、汽车、金融、3C、医药、互联网、电商、医药、游戏等领域品牌鱼贯而入，借道喜马拉雅平台，以IP营销、播客营销、事件营销、场景营销等多种手法，用声音渗透用户心智。

因此，试水电商带货，于喜马拉雅而言，堪称一举多得。

本次双11大促的数据也显示，喜马拉雅的用户购买力相当可观，iPhone 13、五粮液、海蓝之谜、茅台、戴森吹风机、科沃斯扫地机器人等高客单价商品，销量走强。

而且，高粘性的信任关系，也能巩固带货效果。蒙头读书对此感受颇深，他有一位陕西铁杆粉丝，“我每期节目都听，我每次带货都要捧场，连女士香水他都要买，我都劝他哥们咱悠着点儿。”

可以预见的是，喜马拉雅可能不会出现类似薇娅、李佳琦那样的超头部带货主播，整个生态可能会更为均衡，少量头部，大量中腰部、长尾主播百川争流，汇聚成海。

当然，哪怕入场带货，喜马拉雅也并没有丢弃其“精神消费”的本质属性——各种内容付费产品，也占据了双11大促会场的C位。

比如，喜马拉雅特推出双 11 超值会员套餐，用户仅需 198 元即可购买喜马拉雅 VIP 会员年卡，并解锁三重福利，包括" 腾讯视频会员年卡 /WPS 会员 / 京东 PLUS 会员年卡 " 三选一、"60+ 件好物包邮 0 元领（选 1 件）"、还可获赠一张喜马商城" 满 99 元减 50 元 " 的大额优惠券，等等。

“精神消费”和“物质消费”的内外兼修，是喜马拉雅参与双11的独特玩法——此举也是因为，喜马拉雅积攒了海量的内容付费用户，越来越多的年轻人愿意为“精神消费”买单。

另一方面，其付费用户规模还有上行空间，2021年H1，喜马拉雅的手机端用户中付费率仅为12.8%，此次双11大促，也是提升付费率的跳台。

不仅如此，喜马拉雅双11大促“内外兼修”的玩法，也呼应了中国政府对于互联网行业的期待。今年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强网络文明建设的意见》，上述意见指出，要加强网络文明建设，要加强网络空间文化培育，等等。在聒噪的双11大促时节，喜马拉雅推动年轻人“精神消费”，如同双11的一股清流，也是互联网向善的又一样本。

综上，双11大促首秀，是喜马拉雅的“含金量”和“向善心”的综合映照，也是其创作者变现和平台商业模式的新探索。