电商直播带货的本质是电视购物吗

（本文首发于清波专栏，授权紫金财经发布，转载请注明来源）

主播直播带货是互联网创新还是电视购物的手机版翻版？从商业本质来说，直播带货就是“中间商”，属于不赚差价赚提成的“中间商”而已，无论是对于直播带货趋之若鹜的企业，还是想进场淘金的创业者，都应该保持清醒的头脑。

从渠道短平化的趋势来看，早在淘宝、天猫、京东、拼多多这样的头部电商平台出现之后，品牌选择网上开店就可以实现“直销”，直接面对消费者，那么为何还要有带货主播这个新渠道（中间商）呢？

就像这次欧莱雅事件，按常理来说，消费者从“没有中间商赚差价”的官方旗舰店来购买商品，本来就应该是最便宜的，结果欧莱雅却还搞得两头不是人，消费者不满意，头部主播也要取消合作，这可是欧莱雅这样的大品牌，本身应该并不缺渠道，为啥还会如此低声下气呢？

问题就出在欧莱雅自身的直销渠道从来不是主流，主要靠分销渠道，所以面对主播，不得不低声下气。换个角度来说，假如欧莱雅换成优衣库，后者无论是线上渠道还是线下渠道都是直营店，渠道都掌控在自己手上，也就没有这样的问题了。

因此，无论是李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播，还是一大批腰部主播，乃至于刚刚尝试直播卖书的俞敏洪，本质上都在做“中间商”的生意，所谓的私域流量、粉丝经济都是表象，内核还是“人多力量大”的渠道逻辑。而头部主播必须要拼GMV，无论你信不信，只要那些对于渠道有刚需和焦虑感的品牌信了，其实就可以了。卖货越多议价能力越强——获得的提成越高——来找带货的品牌也越多——价格越低吸引越多消费者，从而形成一个正向循环。

有趣的是电商平台和这些主编直接的关系，比如天猫、京东、拼多多，对于平台而言，为何还要主播这一层“中间商”，这些平台十年前主打的可是没有中间商赚差价啊，比如京东3C之所以让电脑城纷纷关门，就是把电脑城的“总代理——省代理——市代理——柜台分销商”的多层次渠道，变成了“总代理——京东”的两层渠道，难道是这些平台都忘了初心吗？

原因就出在拼多多开了一扇窗，抖音、快手又把这扇窗变成了大门，让那些过去不常用电商的用户大规模用户，全民进入到一个直播和短视频的狂欢之中。而过去靠页面展示产品来卖货的网购模式，对于这些海量的增量用户，比如老年用户、五环外用户，转化率就成了一大问题，对用户的吸引度有限。就像我现在敲这些文字，对于这些用户的阅读感，远不如一个短视频来得爽快，而这些用户又是电商平台的最重要增量用户，然后淘宝就发现了直播带货这个武器，对于增量用户和沉睡用户具有强大吸引力。

从时间线来看，拼多多和抖音、快手在2017年以后的迅速崛起，跟直播带货几乎是一前一后，而过去做电视购物的那些机构，自然就把电商购物的模式搬到了手机上，因为双方的用户群有很大的雷同，但是相比于电视购物的“八心八钻只要999”的传统卖点之外，手机直播可以实现互动，还能从平台获得流量入口，一大有了流量优势之后又可以大买流量，这就形成了头部主播，而焦虑于销量又急于追求电商转型的品牌，尤其是本就强烈依靠渠道的食品、美妆、日用百货、服饰等品类的企业，自然就很快成了带货直播的主力产品。

只是，当直播带货对平台完成了吸引增量用户、唤醒沉睡用户的任务之后，作为一个“中间商”甚至于强话语权渠道的副作用，就显现了出来，欧莱雅的这次纠纷只是开始，以后还会越来越多，而且，可以预见的是，正常的企业都不会让自己的渠道命脉掌控在一个主播的公司手上，平台同样如此，当李佳琦、薇娅动辄一天几十亿甚至上百亿的GMV，平台会置之不理吗？显然是不可能的，毕竟头部电商平台的最大价值就是要压缩渠道，而不会让卧榻之上有人躺着赚钱，头部主播也不行，所以，好戏在后面。