董明珠选中孟羽童是培养格力“接班人”还是带货“工具人”？

董明珠选中孟羽童是培养格力“接班人”还是带货“工具人”？

【蓝科技观察】刚进入职场就能获得董明珠的“垂青”，不仅获得了高层的关注，而且被推到公众的视野里，成为“天选之人”。

孟羽童是幸运者。不久前，董明珠在公开场合表态孟要成为接班人，孟即刻走红。

然而，究竟是要成为所谓的“第二个董明珠”，还是“带货工具人”？

尽管其自身的能力和价值较为突出、崭露锋芒，而客观来讲，培养22岁的孟羽童，去接班一个千亿规模家电企业，短期来看可能性极低。

坊间猜测更大可能则是培养其接班董明珠的带货直播，这种可行性则更高，对格力员工、投资者，更有说服力。

几天后，传言成真。一方面，孟羽童抖音注册账号，向“带货网红”大军挺进，没有超出外界的判断和预期。

另一方面，近日，珠海格力电器股份有限公司申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标，国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等，当前商标状态均为申请中。

一分为二地看，伴随着视频带货白热化、两极分化，入局者井喷式增长，直播带货的边际效益逐步递减，流量和资源向头部达人集中。尽管有格力和董明珠的力挺，孟羽童能否能独挡一面，挑起“大梁”，同样要历经市场的挑战和流量的选择。

而且，对于董明珠和格力来说，实现多元化经营突破，仍是摆在面前的首要课题。

一场炒作，为孟羽童接班董明珠直播铺路？

67岁的董明珠欲培养22岁的孟羽童成为“第二个董明珠”的表态，一时引发巨大争议。年轻“董秘”快速被推向前台，获得巨大的社会关注度。

从目前的动态来看，培养孟羽童成为格力接班人，更多是网友过度“脑补”，或者是董明珠的有意“炒作”。

当当网李国庆直播时直言，董明珠最懂的就是炒作，最懂的就是人心。之所以选择孟羽童做秘书，就是看上了其网红体质。目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。

果不其然。受到舆论关注的孟羽童知名度大增，在抖音平台“孟羽童 Morita” 一周涨粉超 90 万，截止 11 月 25 日，其抖音粉丝量达到 114.5 万，微博粉丝量为 16.1 万，小红书粉丝量为 43.5 万。更开通一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号，账号认证为 “格力电子商务有限公司”，与该账号绑定的还有名为 "GREE 格力小家电旗舰店 " 的店铺，共发布了包括空气净化器、电饭煲在内的 19 件商品。

近年来，直播带货已成为社会重要的交易模式，内容电商新时代悄然开启，抖音视频直播带货也在逐渐成型。这个风口，格力电器正“迎头赶上”。在抖音的家用电器品牌热DOU榜上，格力电器排名第四；“吸粉”能力方面，格力电器更是以139.17万登顶第一。

2020年，格力电器线上零售占整体家电市场零售额的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%。

去年，董明珠在8个月的时间内参与了13场直播，带货总额达476.2亿，超过2020年格力电器总营收的四分之一。对于董明珠来说，过度置身直播这种市场战术层面的短期行为，必然会挤压其思考企业经营管理、战略布局等更为重要的时间和精力，这并不利于企业的长期发展。

然而，孟羽童的形象气质、才艺，比较对董明珠“口味”。培养其接替自己视频直播带货，传播格力年轻化品牌形象，是一个比较合适的选择，毕竟对于董明珠来说，随着时间的推移，再过两年，让一名已超龄“服役”的企业家持续到处奔波、直播，都有些“残忍”。

孟羽童是一名95后，作为一名优秀的“后来者”，以直播电商方式，不仅能为格力站台、卖货，帮忙缓解董明珠身上的压力，同时吸引更多年轻人的注意力。

能否支撑促动格力多元转型发展？

但是对于格力来说，董明珠、孟羽童的“高光”时刻，难以遮掩企业增长乏力和过度依赖空调单一产业的“隐忧”。2020年，空调业务营收占格力电器总收入的比例是70%。据格力电器发布2021年三季报，报告期内实现营业收入1381.35亿元，同比增长9.73%；实现净利润156.45亿元，同比增长14.21%；其中第三季度实现营收470.83亿元，同比下降16.50%；净利润61.88亿元，同比下降15.66%；第三季度毛利率降至24.13%。从第三季度业绩表现对于格力这样的大企业来说，表现并不乐观。

在业务布局层面，格力已经冰箱、洗衣机、厨电、小家电、芯片、手机、医疗设备以及智能装备等产品。其中消费类生活电器是一支低估的产业，格力创造22.1亿的营收，美的则是高达649.64亿元。可以说，当空调增长乏力时，生活电器还存在较大成长空间，因此董明珠扶植年轻的孟羽童，建立“格力小家电旗舰店”带货直播，背后用意是“第二个董明珠”的答案也就更清晰明了。

年轻貌美的女秘书，带这些单品几十到几百之间的小电器，无疑比董明珠要更合适，而且董明珠早已明示，孟羽童不会是最后一个。同样罗永浩直播带货做出成绩后也孵化出了一支直播团队，带货主要靠年轻人，罗永浩最多一周客串几次，其余的时间，忙着开辟新战场。

那么可想而知，日理万机的董明珠，孵化直播团队的方式，是实现直播兼顾经营“一石多鸟”的一个路径。

无论是董明珠直播，还是孟羽童开店，这是格力向外界展现了营销变革的方向和方式，

不过当直播电商进入“红海”，孟羽童的店能否一炮而红，将流量变成销量，并支撑企业革新发展，并促动多元化转型，仍有待时间检验。

（图片来源：觅知网）

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