阿里的广告焦虑

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3307亿美元，这是12月3日阿里巴巴在美股市场的最新市值，上一次阿里如此低的市值还得回到2017年5月，当时拼多多都还没成气候，抖音也才刚刚推出，阿里在其后的3年中市值一度冲到了8000亿美元，结果花了一年时间，又回到了2017年的起点。

阿里是首批回港上市的中概股，也一度是港股投资人的希望所在，但在近期不断创出新低之后，阿里股价变成了“白天港股跌、晚上美股跌”的“二人转”惨剧，股神巴菲特的拍档芒格今年抄底阿里股价，浮亏40%。

当然，拼多多跌得也很惨，美团和腾讯跌得也惨，但是从市值而言，阿里是2022年中概股的市值缩水冠军，几乎是没有悬念，如果说上半年是因为反垄断的因素，那么下半年的跌跌不休，尤其是三季报发布之后的惨跌，就让人摸不着头脑了，直到看到了11月26日发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，才有些恍然大悟。

11月18日，阿里发布了三季报，业绩确实不好看，但是收入、经营净利润、用户等核心数据依然是增长的，并没有到负增长的阶段，第二天股价一成的跌幅，其实已经充分释放了业绩的利空，当时阿里的港股股价还在140港元，结果又跌了17%，今天（12月3日）已经到了117港元，按这样的跌幅，很快阿里港股就要迎来百元保卫战了。

事实上，近期阿里看上去并没有太大的利空，腾讯开放微信群的淘宝链接，看上去还是一个利好，但是依然架不住股价的跌跌不休，从马后炮的角度，或许是低估了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》的杀伤力，这个新规，几乎是给互联网广告行业套上了一个紧箍咒，其实不仅是阿里，财报超出市场预期的快手，近期跌幅比阿里还惨，而且是先涨10%再跌个20%，简直就是“杀人诛心”。

从互联网平台出现的第一天开始，网络广告就是最重要的盈利模式，而且不同于媒体的品牌广告，很难量化效果，网络平台是“效果广告”，有明确的转换率指标，最有名的就是百度的竞价排名。但是很多人忽视了，阿里才是中国最大的网络广告公司，阿里的盈利不过是竞价排名的电商版本而已，所以阿里才会直接屏蔽百度的爬虫，只是，由于阿里这个电商平台的招牌，让人很容易在GMV数字中，忽视了阿里网络广告主的本质商业模式。

当然，阿里在财报中，并不会披露来自于网络广告的收入是多少，都隐藏在电商收入的“客戶管理收入”中，2021年第三季度的数字是717亿，占单季收入的比例为36%，也就是阿里收入的三分之一，阿里在11月18日财报披露之后大跌11%，很大原因就是这个指标同比仅增长了3%，这也被解读为阿里网络广告收入趋向于零增长。而在网络广告新规明年正式实施之后，对于阿里的实际影响有多大，恐怕投资人现在只能往最坏的情况去想，最坏的情况这着阿里的网络广告2022年有可能会负增长。

《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》第九条提出，“不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告”，而打插边球诱导链接恰恰是现在“效果广告”的通病，举个例子，最近我在淘宝上搜投影仪，然后平台就给我在首屏推了不少“华为投影仪”，价格还比市面上的便宜不少，但是华为明明没有出投影仪这个品类的产品，看了几次才发现，原来这个“华为投影仪”的广告图片中，还有用极小字体的打出的“海思芯片”四个字，这种小聪明打插边球的广告，阿里上面可谓是不枚胜举，而且不仅是在淘宝平台，在阿里系的支付宝、闲鱼等平台上，也是大行其道。

如果严格按照《征求意见稿》的要求，恐怕阿里平台类似的插边球广告，都得去交罚款，而且不同于媒体的品牌广告，阿里广告的最大优势是“长尾效应”的，也就是小品牌小商家也可以买关键词打广告，基于平台发布的责任，阿里如何去审核数量如此巨大的长尾端广告，保证广告的真实性、可靠性，在未来也是一大问题。还不止于此，《征求意见稿》中对主编带货直播也有了规定，在第十七条明确提出，“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。”当然，如何界定哪些直播带货是网络广告，还得等明年的执行细则出来，但是这对于阿里这两年疯狂打造的头部主播，比如一晚上卖了200亿的那两位，显然是补税之外的另一个噩耗，作为背后的平台方，阿里也显然难以置身事外。简而言之，在互联网广告被戴上紧箍咒之后，过去那种依靠流量优势随意靠广告变现的商业模式，显然已经走到了尽头，阿里如何去适应新的游戏规则，又如何寻求新的商业变现路径，都是不小的挑战，而现在的股价，只是投资人用脚投票的结果，并不令人意外。