“野性”退位，理性回归，这里有5亿人次看榜下单

采写／陈纪英

直播一晚，李佳琦的带货GMV就达到百亿之巨。

毫无疑问，头部主播种草能力出众，高举的GMV大旗也迎风招展，但拨草情绪也开始蔓延。

今年8月，小红书用户卡卡在李佳琦直播间，买了一款号称具有磁疗效应、有助减肥的智能呼啦圈。

但上身一转，她就知道，“可能交了智商税了”，噪音太大，“转起来全楼都能听见”，因为里面的“磁石”太重，卡卡还伤到了腰椎，疼了好几天。

头部主播总体靠谱，腰部主播风险更大，缴过几次“智商税”后，她逐渐对主播免疫了，“第一，主播的个人感受和体验太主观，萝卜白菜各有所爱，第二，大部分主播是从品牌和商家恰饭的，所以，与其信与品牌有利益关系的主播，不如信真正的‘买家秀’！”

卡卡不是个例，在“种草”平台小红书上，“拔草”笔记高达57万篇，“智商税”相关笔记也有16万篇。

如今，“你粉丝少我才信你”，“姐妹们，你们买了啥，借我抄抄作业呗”，成为了不少网购党的共识。在小红书上，大量过度PS以致失真的网红景点、网红产品也纷纷翻车。

卡卡在小红书的吐槽，最终劝退了不少原本打算入手的用户，“集美们，我买的是预售款，看到你的评价，果断退货了”，一位网友在卡卡的测评下留言。

当大众用户的反滤镜意识逐渐觉醒，“野性消费”就会让道，“理性消费”逐渐回归。相比于单个用户的碎片化推荐，集纳了数亿用户消费数据的电商消费榜单，无疑更为权威、专业。同时，商家通过榜单，也能精准捕捉到未来趋势。

榜单，是从不确定性中找到确定性，消费者与商家由此实现双向奔赴。

其实，造榜，不是新鲜事，也非电商原创：在餐饮界，米其林榜单风行多年；在影视界，很多中国观众们选片之前都会扫两眼豆瓣评分；甚至在线下小门店，揽客的海报上也会罗列着“店长推荐好物”榜单。

而电商领域，也陆续推出了各类排行榜——热卖榜、销量榜、收藏榜等单一维度榜单，最为常见。

但不同的是，今年，京东、阿里双双加强了造榜的声量。

昨天，双十二京东金榜年度盛典发布了2021年百大金奖产品，京东金榜全新评价体系——金标准也同时亮相。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示，作为一份同时被消费者和品牌商家认可的价值榜单，京东金榜希望为消费者打造一份大众消费领域的“米其林榜单”，成为企业品牌打造、商品制造的“指南针”，并作为行业未来发展的“探测器”，引领行业走向高效、高质、良性、共赢的新发展。

不止京东，今年618前夕，天猫也发布了天猫榜单，它被阿里副总裁吹雪定义为“天猫未来to C最重要的产品。”

为何两大头部电商开始集体造榜？直播带货之后，造榜会成为电商谋增长的又一新通路吗？

网红滤镜破碎，把决策权还给用户

无论是广告、直播，还是榜单，归根结底，都是通过消除用户犹豫和盲区，辅助购买决策，带来购买和转化。

而在供应过剩时代，越来越多的新品，构建了越来越大的盲区。今年双11，京东累计上线了4亿件新品，同期，天猫商家也有5万款新品在线测款。

没有任何一个剁手党，可以担纲全域品类消费专家——第一次当奶爸，对于如何选购母婴用品可能一无所知；刚刚走上职场的小白，不知道如何挑选商务套装；对色彩影像了如指掌的摄影师，在选购电视机时，面对复杂参数也会茫然无措；等等。

盲目决策的结果，要么货不对版，要么货不抵价——消除用户认知盲区，是品牌和商家的责任和机会。

而直播带货风起，归根结底，是因为带货主播树立起了与“用户”并肩的人设——但是，当主播的营收由品牌买单，且与GMV挂钩时，主播还有多少独立性，就令人质疑了。

用户们对主播们的不信任高潮，爆发在在今年国庆之后——彼时，#小红书的网图滤镜有多强#的话题，冲上微博热搜，阅读量高达4.2亿。

如前文所言，越来越多的剁手党开始信赖普通用户的推荐，但其一，素人评价虽然真实，却不够权威专业，单个用户的决策助力有限；其二，个人评价高度碎片化，评测不够全面；其三，以此消费决策，也相对低效。

因此，集纳了平台数亿剁手党消费行为洞察的电商榜单，价值逐渐凸显。

“京东金榜正是基于消费者集体口碑产生的”，京东零售集团平台业务中心微信生态及创新业务部负责人刘婷婷一句话总结。

其实，金榜上线之前，京东就有其他榜单——比如热卖榜，金榜到底有何差异性？

刘婷婷解释说，金榜的评价维度更多元，涵盖12个维度，除了一些极易量化的标准，还有一些难量化，但很重要的指标。比如舒心指数、好吃指数等，会通过抓取用户评价进行语义分析，而后辅佐以专家评审、权威机构检测，去完善指标。

比如，洗地机榜单中，添可三款产品入选，但排名第一，最终获得金奖的一款，其销量和单价，仅是另一款入榜产品的二分之一。

“今年的金榜，相比于去年，销量权重下降了，用户复购、用户评价等权重提升了，未来，售后服务等指数也会纳入进来”，刘婷婷解释称。

这种改变基于三种考量，其一，榜单把用户体验度放首位；其次，仅看销量，金榜入选产品容易和传统的热卖榜重合；更重要的是，如果仅看销量，会导致新品牌的好产品，或者刚上线的新品类，没机会上位露脸，“销量是过去的成绩，我们也看重未来的引领力”。

京东金榜的第二大特性，就是作为非商业化榜单，完全独立公正，隔绝人为干预。

去年，京东金榜首次上线，不少品牌主动找过来，打探是不是可以套套近乎，找找门路，跻身榜单。

但他们无一例外遭到了拒绝，“今年，就没有品牌找上门了，他们知道我们是有底线的”，刘婷婷称。

即便是京东的自有品牌如京造等，也没有“近水楼台先摘月”的便利，比如，在某个品类里，京造产品虽然入选了Top20榜单，但排名在十几位，并没有得奖。

这样的坚持，也得到了用户的正反馈。

去年，金榜刚刚上线时，转化率一度不如热卖榜，但一年之后，已经跃居至京东平台转化率最高的榜单，转化率实现翻倍。

归根结底，京东金榜，是一场消费平权运动，是把决策的标尺和指南，重新还给了用户。

登上榜单，确定性增长

能够跻身年度百大金奖名单，于品牌来说，殊为不易。要知道，京东商品SKU数堪称海量。

但是，一旦登上榜单，就意味着巨大的流量红利和持续的确定增长——而且，完全免费，无需额外掏钱。

于高度内卷的品牌来说，其吸引力不言而喻。

在保温杯品类获得年度金奖的富光，其运营总监肖灵波告诉《财经故事荟》，虽然富光的产能和份额均是行业第一，但在电商平台上，其份额在市场大盘中的占比依然较低。富光等品牌要想获得确定性增长，电商平台到底如何分配流量，就至关重要。

在搜索机制下，商品排名机制非常单一粗暴，如价格、销量等。

价格指标虽然清晰明了，但一方面，难以满足品质用户消费升级的需求，另一方面，品质好物也难有出头之机。

尤其对于主打品质消费的京东而言，其流量分配的第一原则，就应该让好产品、好品牌占据C位，这也是金榜之于品牌的价值。

如今，在京东上，平均每分钟就有近10万用户在线浏览京东金榜，过去一年多，超5亿人次消费是通过京东金榜选商品。

正是基于这种良性机制，品牌更愿在此开发更多独家专供新品。富光已经陆续联手京东开发了20多款C2M新品。其中一款小恐龙儿童水杯，就成为全网爆品，名列京东便携保温杯品类的第二名，仅用户评价就超过10万条。

值得一提的是，在京东金榜中，国货品牌占据了主流——既有老字号，也有新锐品牌。

在京东以及金榜助攻下，新锐品牌添可追赶“戴森”的底气更足。

虽然2018年刚刚成立，但早在2020年，添可创始人钱东奇就对外放言：“在地面清洁领域，今天戴森是老大，科沃斯（添可兄弟品牌）是老二，未来三年之内，添可肯定能把戴森拉到老三去。”

这种信心，来源于主流用户越来越信赖国货——添可的主流产品和戴森位于同一价格区间，同样也能卖爆，且爆品长期处于断货状态。

而京东用户对于品质国货的厚爱，尤为凸显。

以添可为例，据其电商总监周辰向《财经故事荟》透露，“京东用户尤其是PLUS会员，偏爱我们的中高端产品”。添可一代洗地机定价2000多元，二代升级款定价四五千元。在全渠道，两款产品今年销量基本持平。而在京东上，二代销量远远高于一代，而且，二代产品更受PLUS会员青睐，贡献了六成销量。

相比于“初来乍到”的新锐品牌，京东，则成为了富光等老字号年轻化和数字化转型的助攻手——得到年度金奖的富光智能显温水杯，就是其转型代表作之一，可以智能实时显温，让用户免受烫嘴之苦，而且设计风格比较简约中性，更符合年轻人审美，最终全网卖爆10万+。

从七年前从0试水电商至今，富光的电商销量已经和线下渠道平分秋色。

不止贡献销量，更重要的是，京东给了富光直连C端用户的机会，以往，富光的线下经销主要依赖批发，受制于渠道，而且主攻下沉市场。

如今，富光期待通过年轻化、智能化、多品牌等布局，上攻一二线，布局全域市场，“这个目标肯定靠电商完成，第一，年轻人都在网购，第二，京东帮我们提供了精准的消费洞察，反哺于我们的新品研发设计”，肖灵波表示。

综上，在京东尤其是金榜助攻下，品牌增长的确定性更高，新锐品牌可以快速露脸，老字号也能顺利回春占据C位。

京东数据显示，商品登上京东金榜后成交额将平均实现100%以上增长；“初来乍到”的中小微新品牌尤其受益，过去一年，在金榜助力下，超7成新锐品牌成交额同比增长超120%，100多个趋势品类成交额同比增长超340%，超300个老字号、国货品牌成交额同比增长100%。

造榜VS直播，增长变道

其实，京东的金榜不止有年度榜单，每月也会出品100篇左右的月度榜单。

京东为何如此看重榜单？归根结底，是榜单更匹配其平台用户属性和优势品类。

肖灵波曾对比过不同平台的用户特点，“京东用户更偏向中高端产品，注重品质消费，富光产品在京东的平均客单价高于其他电商渠道”。

因此，权威榜单比靠情绪渲染带货的直播带货，可能更为适合京东的理性用户和平台上的品质品牌。

不止于此，也与优势品类属性有关。

在直播带货品类中，一直以来，占比最高的就是美妆、服饰等——这些产品的效果可以在直播间清晰如镜的展示。

双11李佳琦的百亿带货GMV中，美妆护肤品的贡献占比就高达七成左右；而薇娅当天的带货GMV中，美妆护肤品的占比也达到了一半。

不止头部主播，第三方机构微热点发布的报告显示，美妆个护品类在直播带货中热度指数最高，为50.29；服饰鞋包的热度指数位列第二，为49.36；热度指数是其他品类的数倍以上。

因此，无论是从用户构成还是优势品类上，权威专业、有理有据、高效清晰的榜单，都更有利于京东用户决策。

目前来看，造榜机制，相比于“唯低价”的头部主播带货，生态也相对健康。

一方面，榜单由用户投票产生，信赖度更高，另一方面，品牌商无需像直播带货一样，负担主播高昂的坑位费和抽佣，也无需大肆杀价，打乱价格体系。

其实，无论是广告、直播，还是榜单，都指向购买和转化。而直播和造榜，也并非互斥关系，相反，还有不少互补空间，长期并存，将是常态。平台阶段性厚此薄彼，也在情理之中。

正如广告大师李奥贝纳所言，“我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。”

归根结底，一切都是用户说了算。（应受访者要求，卡卡为化名）