小红书疑“转移阵地”上市，种草模式还值钱吗？

小红书疑“转移阵地”上市，种草模式还值钱吗？

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

在搁置美国上市计划之后，近日有消息称，内容社区平台小红书正在考虑在香港进行首次公开募股（IPO），拟筹资至少5亿美元。

知情人士称，事项仍在考虑之中，诸如筹资规模和时间等细节可能会发生变化。小红书的一位高管表示，公司与利益相关方保持定期沟通，但目前没有任何具体的IPO计划。

今年以来，小红书屡次传出上市消息。而根据wind数据显示，小红书已经进行了5轮融资，金沙江创投、真格基金、腾讯、阿里、天图等公司都参与投资；从资本方的角度来看，上市日期临近并非空穴来风，不过，小红书做好准备了吗？

疯狂种草的背后

资料显示，小红书成立于2013年6月。根据官方介绍，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

在小红书引导的“万物皆可种草”氛围下，其社区内容不断泛化，目前小红书已经覆盖了时尚、美妆、美食、旅行、健身、家装等多个领域，吸引着一大批年轻用户。

根据小红书披露的数据显示，目前小红书的月活人数超过1亿，其中72%是90后用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。值得注意的是，小红书的内容创作者不仅有自带流量的明星和网红，素人KOC的占比也极其高。

构建好的社区氛围，是小红书一直以来努力的方向，不过商业化的必要性拓展也让小红书产生了难以解决的矛盾。

在小红书的整个内容构架中，既需要PUGC（专业用户生产内容）来彰显平台专业、优质，并指导内容生产，又需要UGC（用户内容）完成内容数量填充、延长用户体系，话题推荐。对于能够源源不断生产优质内容的KOL及其背后团队，小红书也引导公域流量扶持其成长，而KOL及其团队，在用内容完成公域流量向私域流量转换过程中，也能通过软植入的广告内容甚至直接带货，实现自身的流量变现。

看似健康的生态，却在流量、收益等压力下开始出现“失衡”。经过长期的发展，小红书的内容不断变质，从最初的分享逐渐变成了被包装成笔记内容的原生广告，甚至出现了“炫富”、“低俗”等不良信息。这不但影响了小红书的商业效果，也极大地损害了自身品牌力。

近年来，小红书曾多次因内容违规被相关部门点名，甚至下架，这背后就与小红书自身用户内容“打擦边球”甚至“变质”有关。

失真的小红书

十一假期，一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片，被吐槽上了微博热搜。博主笔记中，照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩，甚至湖水都被映照成粉色，而在网友的实拍图中，在去掉网红滤镜之后，只是一片再普通不过的红土地，而且地面上满是砂砾和碎石，水也并不清澈。

左：小红书博主配图，右：网友实拍图

在微博上有一个名为“小红书的网红滤镜有多强”的话题，如果你仔细翻阅，就会发现无数个这样的例子。

同时，在变现的路上，小红书“急功近利”的商业化也催生了一个商业运作的灰色产业链。

2019年，有媒体曝光了小红书笔记代写产业链，称“你在小红书上看到的种草笔记，可能是别人代写的，一篇50元，还可以提供上热门套餐”。对此，小红书当时发布声明称，文中所报道的黑产刷量行为，正是小红书一直以来严厉打击的对象，一向对社区刷量、刷粉行为“零容忍”！

然而，到了2021年，央视再次曝光，一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记，暗藏猫腻，发帖的人可能连用都没用过。在豆瓣等多个平台进行搜索，发现确实有不少针对小红书等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募贴，这些帖子下面都有大量的回复和报名。用户不需要使用体验任何的商品，只需复制粘贴商家提供的图文素材，发布在自己的账号下，就可以获得几元到几十元的报酬。

两年的“零容忍”，换来的是代写已经形成了一条产业链，一些商家甚至会雇佣专门的水军去进行这样的虚假营销。当记录生活的UGC内容甚至评论都不再真实时，整个小红书平台极力维护的“真实性”又能剩下多少？

无疑，失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记，正让小红书陷入一种撕扯，让社区氛围变了味。有网友吐槽，最初下载小红书时感觉挺好的，现在根本不敢看，“几乎是P图高手和广告代言的天下，没办法种草”。

依赖广告难破圈

小红书上博流量的滤镜网文，以及软广类笔记泛滥，都与平台商业模式单一有关。

作为一个内容生态的缔造者、天然“种草”社区，小红书为博主设计的最理想变现模式是“生于内容，长于交易”。但从跨境自营电商到第三方电商平台，小红书的电商探索都算不上成功。

小红书一直未放弃在电商领域的探索，甚至在2013年成立后的次年，小红书便开始发力电商领域，上线了自营跨境电商平台“福利社”。由于电商经验空白，供应链、人才、货源真假等问题频频爆发，2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充，还在2018年开拓了自有品牌“有光”。

2019年年初，小红书决定对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。

即便多有探索，但小红书始终没有完成GMV目标。据公开报道称，小红书2018、2019两年的电商GMV目标，均未达到内部人士的期待。另有数据显示，2020年，小红书的广告业务营收约占其总营收的80%，电商业务收入约占总营收的15%-20%。

一位接近小红书的人士直言，小红书的社区+电商平台的模式目前还没有打通，广告被证明仍旧是最有效的变现方式。

自去年开始，小红书尝试在直播带货上寻找增量。这是淘宝、抖音、快手逐一验证过的，直播已成为电商销售的重要方式，也是当下最高效的流量变现方式。

不过，直播带货，小红书也面临重重问题，其在2020年年初才进入直播行业，而市场早已被抖音、快手、淘宝瓜分殆尽，截至目前，小红书平台也未拥有代表性的主播。

在不少业内人士看来，小红书在商业化业务上的探索，堪称一手好牌打得稀烂。

遥想前几年，小红书从1亿用户迅猛增长到3亿，仅仅只花了一年时间。之所以能迅速发展，很大程度上是因为我们真的能从中找到真实有效的产品使用体验，因为当年的种草笔记是在“真实分享”。

但现在世道变了，“标记我的生活”似乎变成了“标记我的广告”。如果占据用户视线、获得流量高地的都是千篇一律的品牌推广软文，博流量的滤镜网文以及网红的炫富低俗行为，那么小红书离破灭也就不远了。

钛财经公众号，ID：taicaijing