原创 元气森林“赢麻了”，无糖饮料赛道谁在眼红？

元气森林“赢麻了”，无糖饮料赛道谁在眼红？

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

随着2022年北京冬奥会的尘埃落定，品牌赞助商的争夺战也高下立见。

其实，早在2月15日，苏翊鸣摘得北京冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌后，#元气森林赢麻了#这条略显凡尔赛的话题就迅速冲上热搜第二。

元气森林官方微博发文称，“咱就是说，押三中三，小元气可太有福气了！在这里坐等一个夸夸。”而网友纷纷在线调侃，“叫什么小元气，应该叫你小福气”。

而苏翊鸣的成功夺金，也令元气森林签约的三人——谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣人均至少一金一银。这样，一款充满夏日气息的气泡水饮料，凭借三位冬奥会冠军超额完成了品牌宣传KPI。

成功上位的杀手锏

从赛前押中三位冬奥选手，到借获奖之势营销，这一系列操作看起来都很“元气森林”。

作为新消费领域中的代表性品牌，元气森林在近些年来的业绩表现非常强劲。自2016年元气森林成立以来，这家新饮品公司就取得了令人咂舌的高速增长。据媒体报道，它在成立第四年（2020年）的营收在20-30亿元；2021年的营收目标是75亿元。

其实，从最早期开始，元气森林就始终保持在小红书、抖音等社交平台的高强度品牌推广。而且直到现在，这些平台也依旧是元气森林的主要宣传战场。

在争夺社交平台的宣传席位之外，元气森林也在加速布局娱乐营销。比如与芒果台进行深度合作，冠名多款综艺节目，以及冠名B站晚会，谋求年轻群体中更高的曝光率。

今年1月21日，元气森林在社交媒体上官宣了易烊千玺成为气泡水的代言人。作为国内一线的优质艺人，易烊千玺的粉丝群体多为未成年人和24岁以下的年轻人，其中女性占比67%。

而根据元气森林的气泡水消费调查报告，其中18-34岁人群是购买气泡水的主力，而且超过70%都是女性消费者。两个群体之间有着高度的重合，不难看出元气森林对于Z世代消费者的重视。

市场业内人士曾多次分析元气森林的成功，大致归于两点。

一是营销。元气森林本身对互联网商业模式上的精通，让其通过新营销和新渠道，迅速打开了局面。

二是定位。元气森林抓住了近年来“无糖、健康化消费”的新趋势，特别是在疫情下，用户对健康和热量摄入的管理愈发重视。此前无糖饮料在整体饮料市场中属于规模很小的细分市场，但元气森林抓住了机会。

东兴证券研报显示，2014年中国无糖饮料行业市场规模仅为16.6亿元，仅占饮料市场总规模的0.27%，但到2019年增长至98.7亿元。在2021年举行的中国饮品健康消费论坛上，中国工程院院士陈君石曾表示，饮料行业要发展，用甜味剂取代糖，这是一个趋势。

谁是0糖气泡水之王？

元气森林无疑是近年来饮料行业中的一匹黑马，不过要想在瓶装饮品这个市场获胜，只靠营销是万万不能的，它是渠道能力、产品能力等综合实力的PK。

而且，元气森林起家的生意——无糖饮料，正在面临前浪和后浪的集体挑战，故事正变得越来越不好讲。

当元气森林证明气泡水好卖之后，各大厂商的气泡水也轮番登场：可口可乐有小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水；百事可乐上线了“微笑气泡”；娃哈哈也做了一款“生气啵啵”无糖苏打气泡水，甚至连新式茶饮赛道的喜茶也推出瓶装的“喜小茶”气泡水。

同时，为了打赢气泡水之战，2021年，卖水巨头们无一例外地采用了明星代言策略。

百事中国押了蔡徐坤，可口可乐签了王俊凯，娃哈哈请了王一博，农夫山泉有朱一龙。他们都是流量担当，也都在年轻用户中具有相当的号召力。

根据华经产业研究院发布的《2021-2026年中国气泡水市场全面调研及行业投资潜力预测报告》显示，2021年上半年元气森林在无糖瓶装饮料赛道占据六成市场份额，而值得注意的是，二线品牌当中喜茶也已经逐步脱颖而出成为第二大气泡水销售品牌。

无疑，在多巨头盘踞且越来越同质化的“气泡水”市场，竞争加剧，营销的回报只会慢慢降低，未来市场比拼的依旧是供应链以及产品等方面的创新。

因此，相较于本次冬奥会带来的短期热度，如今的元气森林更需要的是长期主义的胜利。面对水饮巨头们的同类新品、渠道战以及原料不足、代工厂停工、自身运营翻车……这些都是元气森林在前行路上亟需解决的问题。

其实，元气森林自身也意识到了这一点——产品才是王道，因此自建“三0”工厂（0化学防腐剂、0污染、0碳），目前元气森林的五大工厂覆盖了华南、华东、华北、华中及西南地区，解决供应链卡脖子的问题。

同时，进一步加大研发力度，加快产品迭代升级；不断升级自身原料的采用，提升产品质量、用户体验；布局投入智能柜业务，以此不断优化产品口碑。

写在最后：虽然营销只是锦上添花，但此次“押中”三位奥运冠军无疑将助益元气森林进一步开拓市场，将软实力转化为硬实力。当然，到底谁才是0糖气泡水的赛道王者，我们仍需要时间来检验！