星巴克如何度过“中年危机”？

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“用每一杯咖啡传递独特的咖啡体验！”

在星巴克中国官网，这句欢迎辞被置于链接之上。每一个进入其官网的用户，都要在这行欢迎辞上轻轻点击，似乎这样就可以将这句话重复一遍！

但显然，近期星巴克传递出来的用户体验，并没有宣传的那样美好。

2月13日，重庆一星巴克赶走在门口吃盒饭的民警，引起社会舆论广泛关注；2月14日，星巴克中国发布的声明中，否认了自己的全部过失，并再度强调“不存在网传的驱赶民警及投诉民警的情况。”

网传的事情也许并不完整，但人们非常在意星巴克的态度，傲慢未必是聪明的，用户或许不会买账。此次声明不仅没有平息舆论，反而进一步激起外界的不满。

仅仅两天后的2月16日，星巴克官方App上，不少产品价格均提升1-2元，其中包括美式咖啡、拿铁咖啡等热门产品。

尽管今年以来，由于咖啡豆价格上涨，国内品牌瑞幸、Tims等纷纷上调了部分产品价格，但在“驱赶民警”、食品安全等背景下，星巴克此次涨价显得尤其敏感。

事情总是超出预期之外，这或许也是星巴克中国CEO蔡德粦上任半年的大考。

可能星巴克尚未意识到，现在的市场，早已不是过去那个“躺赢”的蓝海。在咖啡赛道，中国品牌早已奋起直追，甚至反超了。

接下来，在中国市场已经23年的星巴克，将会采取什么方式来应对纷乱的局面？

从潜力巨大到近距离搏杀

曾几何时，星巴克这一连锁品牌，在国内代表的一直是潮流、高端的形象。

1999年，中国第一家星巴克落地北京国贸商圈，与周围高端奢侈品店分庭抗礼；在北京的另一标志性地点——前门大街重新规划设计后，耸立正门前面的，是星巴克和历史悠久的中国照相馆相对而立，共同占据了北京中轴线商业街的C位。

彼时，国内的咖啡品牌凤毛麟角，冲泡着速溶咖啡的白领们，不少都是通过星巴克，才熟悉了解了现磨咖啡。

也是因此，星巴克甫一落地，就迅速从北京一路铺向全国，在上海、深圳等城市遍地开花。“一条街道是否时尚和现代，先看看街口有没有星巴克。”一位网友这样对《紫金财经》说。

在上个十年，是星巴克发展最快的时期。数据显示，2011财年，星巴克在中国的直营门店数量为278家，到了2021财年，这一数据增长至5358家。这意味着，近十年，星巴克在中国开了5080家店。

这十年，也是中国咖啡消费逐渐普及的十年。

德勤发布的数据显示，2020年，我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，其中，一、二线城市分别为326杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场的消费水平。咖啡，已经从20年前的精神文化消费产品，变成了一种普遍的大众消费产品。

用户画像也显示，虽然喝咖啡人群大多集中于金融、广告传媒、***、互联网等行业，但月收入不到1000元的群体中，喝咖啡的也有23%。

现如今，在上海，近7000家咖啡厅鳞次栉比，其中咖啡厅密度最高的上海南京西路，每平方公里就有57.9家，50米不到，就可能从一家咖啡厅，走到另一家咖啡厅。北京的咖啡厅数量也已超过了4000家。

但这不是一个人的蓝海。对星巴克来说，庞大的市场之下，是来势汹汹的竞争对手。Tims、COSTA、太平洋、瑞幸、Seesaw、贝瑞等咖啡品牌遍地开花；而如果把肯德基、麦当劳、汉堡王等同样提供咖啡的餐饮门店计算在内，那一杯咖啡下的竞争，近乎贴身肉搏。

甚至连部分新能源汽车的线下体验门店，也在客人休息区请了咖啡师做咖啡……消费者的选择实在太多了。

在这种背景下，星巴克面临的，是一个全新的、前所未有的中国市场——庞大的消费潜力，和近距离搏杀的激烈竞争。

后来者强势进场

咖啡消费场景无处不在，在咖啡赛道，近几年，入局者越来越多。

啡越投资管理有限公司董事长王振东就忍不住感叹，去年各个行业都在进入咖啡赛道。咖啡赛道成为新的投资风口。

比如，咖啡品牌Manner，自2018年10月以来，先后获得了今日资本、H Capital、淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等投资方的青睐；三顿半则获得了IDG资本、GGV纪源资本、峰瑞资本、红杉中国等“资本大佬”的青睐。

按照平安证券的数据，中国的一级市场咖啡融资从2015年开始陆续发力，2018年融资达到26起，合计94.9亿元。2019年以来的三年间，咖啡赛道共计发生融资79起，共获得融资147亿元。

尽管2020年受到瑞幸造假事件影响，投资有所下降，但2021年再次回升，仅前三季度投资就达18起，合计56.9亿元。

随着资本的陆续涌入，咖啡新秀们冲劲十足，截至2022年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家。而据媒体报道，2022年初，瑞幸门店数量已接近6000家，超过了星巴克。

喝了瑞幸的，就少买了一杯星巴克的。后起之秀带来的激烈市场竞争的压力，每一分都落在了星巴克身上。

这从星巴克的运营数据上也能得到印证。正是从一级市场咖啡融资爆发的2015年开始，星巴克中国/亚太地区的增速开始放缓，并逐渐被北美地区超越。

过去两年，星巴克中国累计新开1200多家店，新店占比达到1/5以上，超过了许多零售商。星巴克在华70%的业绩增长由新店推动。

其最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。

能否打个翻身仗？

正因如此，提价就成了星巴克提振业绩的指望。从2021年10月至今，星巴克在中国已经提了两次价。

作为星巴克的招牌产品，大杯美式咖啡从28元涨到30元，大杯拿铁咖啡从32元涨到33元，同时，星巴克店内售卖的食品类商品也有不同程度的涨价。

星巴克CEO凯文·约翰逊提到，星巴克预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。

“2022年星巴克的涨价可能不止一次，而是几次。”在2022年第一季度财报发布后，凯文·约翰逊表示，星巴克全年都有“额外的定价行动”计划。在全球层面，根据其调价经验，每次涨价后，公司的利润率平均增加1%左右。

但这个逻辑适合中国的市场吗？

事实上，中国市场更关注花式咖啡，甚至新茶饮。星巴克则在新品研发上略慢一步。当前，星巴克正面临着产品、模式等迭代压力。

按照前CEO王静瑛卸任时的说法，星巴克中国已进入了一个全新篇章。但涨价显然并没有拯救星巴克的形象，反而让争议更加明显。

对星巴克来说，增长的极限以肉眼可见的速度接近，但应对新品牌的乏力却不为外界所知。直到这次涨价，以及“驱赶警察”的声明。

除此之外，作为入口的咖啡，星巴克也面临食品安全问题。2021年12月13日中旬，星巴克在中国市场被曝出食品安全问题。

有平台称，在今年10月底到11月中旬，在星巴克无锡昌兴大厦店和无锡震泽路店两家门店进行了卧底调查，发现星巴克存在使用过期原材料的问题，其中包括巧克力液、抹茶液、奶油、桃果肉等原材料。

星巴克主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架。上述乱象并非偶发，在利益驱使和监管疏漏下，有些门店奉行着食品安全的“潜规则”。

而星巴克在其官网称，我们以行业最高标准为基础，制定并严格执行星巴克食品安全“金标准”，在每一个环节，为顾客提供安全和高品质的食品和饮品。

关注业绩，也需要关注问题，不可顾此失彼。显然，星巴克需要梳理的还有很多。