耐克赛场落寞，“新国货”安踏乘风逆袭？

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随着顶流冰墩墩的下班，历时16天的北京冬奥会正式落下帷幕！

回顾这次奥运会的精彩瞬间， 无论是武大靖冲线、谷爱凌夺冠还是中国代表团闭幕式入场，总能看到运动品牌安踏的logo，加上一众身着安踏服装的工作人员、媒体记者和国际友人的身影，#冬奥每一个镜头都有安踏#自然而然地冲上了热搜话题。

据统计，北京冬奥会期间，安踏在微博、抖音、快手、腾讯等社交平台矩阵上抢占C位、表现亮眼，自2022.1.1-2.20日已达成二百亿品牌曝光和话题阅读量，截至目前达成总曝光220亿+，俨然成为流量新秀。

与吸睛的品牌曝光度相伴的，则是安踏在冬奥会期间屡创新高的销售业绩。回顾以往奥运赛事期间的品牌较量，安踏在北京冬奥会创造的成绩，完全不输作为行业传统霸主的”耐克“与”阿迪达斯“，如此效果不啻为民族品牌对阵国际强敌的逆袭。

冬奥会，新国货的宣言书

在本届2022北京冬奥会上，中国代表团创造了9金4银2铜的历史最佳成绩，而取代阿迪达斯，成为北京冬奥会的官方合作伙伴的安踏同样表现亮眼。

根据2022冬奥会期间各赞助商的战绩梳理，安踏及集团旗下品牌赞助的代表队，总计囊括37金26银20铜；相比之下，收获4金3银1铜的阿迪达斯排名第16，而只有2金2银2铜进账的耐克则落后在第19位。

从2008年夏奥到2022年冬奥，弹指间已是沧海桑田。彼时中国品牌屈居人下，令人扼腕，如今已进入舞台的中央，站在聚光灯下。这样的变化无法不让人动容。

实际上，中国队在金牌榜上名列前茅，背后也有这些企业的功劳。比如安踏为中国队提供的充满黑科技味道的比赛装备，这在08年夏奥会上，就难以想象。

比如在冬奥会钢架雪车项目首秀上，中国选手殷正以4.58秒创造新的赛道出发纪录时，脚下所踩的正是由安踏打造的战靴。它首创采用3D打印钛合金鞋钉设计，能有效增强推动力。

短道速滑混合团体接力赛获得首枚金牌时，范可新、曲春雨、武大靖、任子威等运动员身着的，是安踏运用了Dyneema单层防切割面料、轻盈又10倍于钢丝强度的“冰上鲨鱼皮“。

“天降紫微星”谷爱凌身穿的“金龙战袍”则是安踏经过1年时间的调整达成的新亮点，贴身又美观，妥妥地火出圈……

通过赛场运动员的加持和背书，安踏冬奥同款系列产品在线下更是一度售罄，谷爱凌同款和冰墩墩帽子堪比千金难求，一时间竟是洛阳纸贵。

据统计，冬奥期间，安踏旗舰店在天猫平台的GMV屡登第一， 其中奥运相关主动搜索量每日增量达50万-170万。在开幕、首金、谷爱凌夺冠等赛事热点期间，更频频创造了成交额的峰值，即使综合天猫、京东、抖音三大主流电商平台，安踏GMV排名仍居行业首位。

就像人类的喜悦相通，但悲喜并不相同，几家欢喜几家愁则是行业的常态。安踏漂亮营收的背后，一些品牌成交量下降也是不容否认的事实。

实际上，体育用品行业在天猫平台的成交额在2月份呈现出显著分化，在冬奥会期间行业整体同比农历同期成交额降低23%。其中国际品牌同比降低约30%（耐克同比降低32%，阿迪达斯同比降低27%），而国产品牌却逆风而行，比如安踏在冬奥会期间的成交额就实现了35%的同比增幅。

乘着冬奥的东风，新国货品牌早已不是吴下阿蒙，这些品牌对外展示的是一种新的精神面貌，一种积极的企业理念和状态。在“国货之光”的赞誉下，从现在的时点回望冬奥，它已成为中国新国货的宣言书和展示场。

国际品牌退，国货乘风逆袭

相比于安踏的不俗表现，向来强劲的行业明星——耐克和阿迪达斯，在近期则显得有些落寞。

根据体育大生意发布的《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》，在65个运动品牌中，安踏集团品牌占据了前六名中的三席，阿迪达斯、耐克分列第四、第五位。

而在东京奥运会期间，对田径项目下注颇多的耐克曾以46金48银42铜的成绩高居榜首，阿迪达斯以26金31银47铜的成绩位居第二。

哪怕是在奥运赛场之外，耐克与阿迪达斯的业绩表现也乏善可陈。二者财报都显示，受疫情影响而关闭的越南工厂导致产能下降，严重拖累了品牌的业绩。除此之外，也有专家表示，耐克的特许分销商主要以线下实体门店为主导，线上布局相对滞后，是造成其在疫情下应变不足的主要原因。

除了受疫情“黑天鹅”影响暴露出的供应链短板，耐克、阿迪等海外品牌在去年发酵的“新疆棉”事件，对中国市场作出的回应无疑让自身走入舆论漩涡，投射到业绩层面，则是大幅度的下滑。

据2022年第二财季，耐克在大中华区的营收仅为18.44亿美元，同比下跌20%，大中华地区成为耐克在该财季中下滑最严重的地区。阿迪达斯2021财年第三季度报显示，其大中华区销售额同比下跌15%，毛利润下降11%，经营利润更是下跌25%，收入减少超过6亿欧元。

与国际品牌在中国败退相呼应，国货崛起的趋势日益明显。

随着中国逐渐走入世界舞台中央，国人的消费理念也跟着发生巨大改变，质量高、卖相好，又兼具文化内涵的新国货，正在打破了消费者以往对国货的刻板印象，变得越来越香了！

背后折射的是，以“95后”和“00后”为代表的新生代消费者正在成为主流用户群体。相比前辈，这届年轻人对中国传统文化、中国制造以及中国品牌更有自信，这无疑成为新国货消费的驱动力。

国货品牌乘风逆袭，正在以肉眼可见的速度刷新人们的认知。在这其中，安踏无疑是新国货中的佼佼者。

根据安踏 2021 年年中财报，其已经连续 9 年成为中国体育用品行业市场第一名，并在上半年一度成功跻身体育用品市值全球三甲。

财报还显示，其2021上半年收益已经超过阿迪达斯中国、LULULEMON 全球，也与耐克中国拉近距离，是中国体育品牌第二名的两倍，保持着行业内绝对的优势。

国货代表：为什么是安踏？

一个问题出现了：国货崛起已然成为趋势，在趋势之下，为什么安踏成为最显眼的代表？谷爱凌也许是一个答案。

在谷爱凌斩获本届冬奥会自由式滑雪冠军后，其在场下穿着的安踏羽绒服登上微博热搜榜第一，许多网友对安踏“预言帝”般的眼光津津乐道。乍看上去，安踏的流量密码在于找对了代言人，但这一决定背后蕴含着战略性的考量。

这恰恰说明安踏具备深谋而远虑，厚积再薄发的能力！

2018年，安踏集团董事局主席丁世忠在全国体育产业发展大会上做了题为《变革和创新推动品牌走向世界》的主题发言，战略性地提出“变革、创新、国际格局”三个关键词。

立足于清晰的目标和战略规划，安踏近10年累计投入研发费用30亿元，为中国运动品牌之首。成立了中国首家、也是唯一一家国家级运动科学实验室成立研发中心，并在中、美、日、韩、意等地建立全球五大设计研发中心。

在顶尖人才的引入上，拥有来自18个国家和地区、超200名国际设计研发专家，并常年与清华大学、中国标准化研究院等高校、科研机构合作。

除了自身战略的赋能，中国体育经济的蓬勃发展，也为以安踏为代表的本土体育品牌提供了利于发展的客观环境。

据欧睿统计数据，2017-2020年，中国运动鞋服人均花费呈波动上升的趋势，中国2020年人均消费超过30美元/年，但对标发达国家，中国运动服饰市场天花板尚远，具有较大的发展空间。

另外，随着2.6亿Z世代逐步成为各大品牌关注和服务的消费主力军，国风、品牌、潮流和文化的元素融合，正在不断地以“跨界与出圈”的形式出现在消费者视野中。优质的国货品牌，正迎来巨大的市场机遇期。

在多重因素的合力下，安踏的崛起恰逢其时。根据英国品牌评估机构Brand Finance最新发布的《全球最有价值的50个服装品牌》名单，安踏体育连续五年榜上有名，并且是唯一入榜的中国体育用品品牌。

尾声

借着新国货崛起的东风，通过打造自身过硬的科技实力，安踏距离其“世界级的体育用品集团”的目标会越来越近。

从更深远的层面来看，以安踏为代表的新国货品牌，在世界市场中的开疆拓土不仅仅代表着其单个品牌价值的增长，更成为新时代的中国文化软实力和科技硬实力大幅增强的重要证明。

而以安踏为代表的新国货品牌在走出国门的同时，也必然涉及到对中国传统文化的创新式继承。当新科技、新文明与古老厚重的文化互相借鉴交融，“中国制造”也进一步升级为“中国智造”，中国美学亦可以成为世界美学，而这一焕然的生机，便是民族品牌应该发力的目标。

冬奥会虽然闭幕，但新的竞争才刚拉开帷幕。新国货崛起的号角已经吹响，万物皆在变，而不变的只有变化。