国产奶粉逆袭：新国货背后的新消费力量

国产奶粉逆袭：新国货背后的新消费力量

配图来自Canva可画

市场规模高达千亿的中国奶粉市场，一直是全球乳业企业的竞争焦点，国产奶粉品牌与外国奶粉品牌较量多年胜负难分。新国潮趋势下，国产奶粉品牌补短板锻长板，国产奶粉受到越来越多消费者欢迎。

近几年，虽然国产奶粉品牌竞争力与日俱增，占有率不断创新高，但国产奶粉崛起的背后并非一帆风顺。

步履阑珊二十年

以市场占有率为衡量标准，国内外奶粉品牌长期处于你追我赶的状态。

二十年前，我国奶粉市场规模不断扩大，步入发展“快车道”，市场涌现出了飞鹤、君乐宝、伊利等信誉好、市场份额高的国产奶粉品牌，国产奶粉市场占有率接近65%，国内市场呈现国外品牌追赶国产品牌的局面。

十几年前，个别国产奶粉品牌出现食品安全问题，国产奶粉信誉一落千丈，国产奶粉品牌销量快速下滑。与此同时，出于对“价高质好”的认同，奶粉市场迎来了涨价潮，国外主打高端奶粉的品牌借机机抢占市场并成功反超，市场又呈现出国内奶粉品牌追赶国外奶粉品牌的局面。

当时，国内奶粉市场高度依赖进口，国外奶粉品牌市场份额快速提升。尼尔森数据显示，2009年，中国婴幼儿奶粉市场前三名已经全部为国际品牌，多美滋、美赞臣和惠氏的市场份额分别为14.2%、11.6%和8%。

即便是2012年奶粉限购令推出后，国内奶粉进口量依然不减反增，国外奶粉品牌的抢手程度可见一斑。2012年，国内内地消费者疯狂抢购进口奶粉，导致美国、新西兰、香港等奶粉市场供应不足，多地推行奶粉限购政策。据《每日电讯报》消息，奶粉限购令推行后，国内奶粉进口量在2013年和2014年达到峰值，从2008年的几千吨蹿升至90万吨左右。

不过，近几年政策利好，国内奶粉市场回到良性发展轨道，消费者对国产奶粉的信任度提升，国产奶粉终于迎来了新的春天……

奶粉新国货迎第二春

时至今日，国产奶粉的销量上涨、市场占有率提升、品牌信誉得到重塑，又处在了向好发展态势。而国产奶粉品牌得以东山再起，离不开政策支撑、技术进步、渠道下沉以及国产奶粉品牌对中国奶粉市场消费趋势的洞察。

政策方面。二孩政策、“奶粉注册制”、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》以及海淘规则趋严等多项利好政策相继颁布，给国产奶粉带来机遇。

2016年，中国“奶粉注册制”的实施，清出了杂牌奶粉企业，保留了实力雄厚的奶粉企业，从而杜绝“劣币驱逐良币”的发生，提高了国产奶粉品牌的竞争力。2019年，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出中国婴配奶粉自给率到60%以上，直接推动了国产奶粉销量的增长。

渠道方面。国产奶粉品牌紧抓电商风口拓宽销售渠道，同时避开国外品牌盘踞的一二城市下沉到三四线城市，“农村包围城市”策略推动了销量的增长。

随着互联网技术的发展，奶粉销售渠道逐渐多元化，消费者在线上以及母婴店买奶粉的比率逐年上升。此外，三四线城市消费水平提升、人口出生率相对较高，奶粉市场发展潜力巨大，国产奶粉品牌依托母婴渠道以及电商渠道，发力三四线城市，市场份额快速提升。

技术方面。中国制造水平不断提升，推动国产奶粉企业在奶源、加工技艺、质检等方面具备更大的主导权。

比如国产奶粉领军品牌君乐宝推出的“全产业链一体化模式”，实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，即草场、牧场、工厂合理配置于同一场地，减少运输时间和异地加工带来的不可控风险，大大提高了生产效率。

此次君乐宝溯源直播对外展示的现代化的挤奶大厅，平日也吸引不少游客参观。沈晓凯 摄

此外，君乐宝还将“小鱼亲测”技术引入了奶粉质量管控体系，进一步保障了奶粉的高品质。“小鱼亲测”技术，即用小鱼胚胎做的奶粉安全检测，其还被广泛应用于化妆品、食品、保健品、母婴用品等日常消费品检测，是“安全”的象征。

总体来看，利好政策、渠道线上化和下沉以及技术创新加速了国产奶粉品牌的崛起。在国产奶粉品牌崛起的背后，也离不开一些新力量的支撑。

国潮背后的新消费力量

国产奶粉品牌的崛起少不了“新消费”的推动，新电商拼多多推出的“多多新国潮”行动也正在为越来越多的国产奶粉带来发展新契机。2月24日，拼多多又联合国内乳业龙头君乐宝，开启了一场“多多新国潮”直播溯源活动，吸引328万网友助力国货老品牌直连新消费。

从“多多新国潮”直播溯源活动中，我们可以窥视出拼多多为国货老品牌直连新消费提供了哪些助力。

技术连接。拼多多推出的“多多新国潮”全链路直播新模式，通过正品溯源、“云打卡”牧场、总裁直播等玩法，加强了国产奶粉品牌与消费者的沟通。

新消费归根究底是利用新技术、新模式来更好的服务消费者。拼多多采用直播的方式带领消费者“云打卡”君乐宝奶粉生产、加工全过程，并邀请企业相关负责人对“罐内码”模式进行专业的讲解，达成了展示国产品牌实力的目的。

相比传统模式，“多多新国潮”全链路直播新模式的真实性、传播性、社交性更高，可快速为消费者和品牌商建立起新联系。

流量连接。拼多多作为头部电商平台，用户规模不言而喻，为“高效连接”拼多多还设置了国潮专区、“超级会员日”等活动，百亿补贴、“宠粉福利”等福利，提高国货品牌在90后宝爸宝妈中的知名度。

24日拼多多联合君乐宝上线“超级会员日”，向平台用户发放了一大波“宠粉福利”

大多数老国货品牌不擅长线上营销，在新一代消费者中认知度低，而拼多多拥有8亿的用户量，为老国货品牌开展各类主题活动，可满足其曝光需求。拼多多还拿出真金白银进行补贴来吸引“价格敏感型”用户，助力国货品牌业绩的提升。

拼多多平台数据显示，2021年第四季度，君乐宝官方旗舰店斩获了奶粉品类旗舰店销售冠军，小小鲁班儿童系列奶粉产品拼单量已超10万+，“优萃有机”高端明星产品也凭借其“14种营养配方”俘获了更多90后年轻妈妈的青睐。

价值连接。因需求而产生的连接无处不在，消费者连接平台、平台连接品牌、消费者链接品牌，而它们连接的媒介正是价值。

平台与品牌的联系建立在价值之上，平台只有真正给到品牌实惠，两者的联系才能稳固。拼多多基于技术、流量、渠道等资源，推动传统国货品牌在生产、技术、管理等层面的数字化升级，让传统国货品牌实现生产至销售链条的革新，更好的融入新消费时代。

不只是奶粉产业，拼多多还通过“多多新国潮”活动带领人们走进多个制造业领域，唤醒了年轻一代消费者对国货品牌的情感共鸣，让国货焕发新生。数据显示，2021年，拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地，平台先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

新国货助推器

老品牌的更新以及新品牌的诞生都需要“孵化器”，以君乐宝等为代表的奶粉品牌依托拼多多电商生态实现形象的蜕变，证实了这一点。而从近两年新国货崛起浪潮来看，以拼多多为代表的新电商正在成为新国货崛起的强力助推器。

一方面，推动数字经济与实体经济的深度融合是拼多多扩大生态版图的一部分，消费者、品牌商以及制造商和原材料供应商，均是拼多多生态里重要的组成部分，因此“孵化”更多国货品牌是拼多多的目标也是使命。

对于电商平台来说，国潮爆发会带动实体经济的发展，而实体经济高质量的增长会带动电商平台销售额的增长，并带来新的经济增长点。对于新国货品牌来说，电商渠道是新消费时代重要的销售渠道，获得电商平台的助力，自然可以加快线上线下融合以及生产、销售、管理等环节的数字化升级，实现品牌的可持续发展。

另一方面，良好的新国潮环境给拼多多“孵化”新国货奠定了群众基础。国潮文化盛行，服饰、美妆、食品等实体领域纷纷刮起“国潮风”，各类“国潮”活动层出不穷，不仅提高了消费者对国货品牌的认知，还充分调动了消费者参与国潮文化推广的积极性和主动性。

可以预计，在拼多多等新电商平台的推动下，会有越来越多的新国货成为消费者的信赖品牌。