康师傅的方便面之困

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改革开放之初，清风徐来，港商、台商迅速捕捉到内地的变化，开始来大陆寻找机会。

这对台商老板魏应州也不例外，彼时的他还是一位小老板，名气远没有到如日中天的程度。

20世纪90年代初，魏应州在大陆乘火车时，泡了一包方便面充饥，溢出的香气，瞬间引发了乘客们的骚动，人们纷纷投来羡慕的目光。就在这一刹那间，魏应州迅速捕捉到了商机。

此后，魏应州豪掷800万来到天津建厂，创立了方便面品牌“康师傅”。

彼时，这种发明自日本的方便食品，是为了适应日本二战之后迅速发展的快节奏生活而设计的，非常符合东亚人的口味，但要做的好，却也并非易事。

彼时国内也存在一些方便面的品牌，但也仅仅是解决了有无问题，口感上说不上多好。康师傅方便面一经推出，适口性极好，迅速俘获一批簇拥，短短两年时间，就卖出了2亿包。

这是康师傅的辉煌时刻，以降维打击式的碾压，迅速抢占市场份额，让康师傅方便面，甚至一度成为方便面的代名词。

历史的车轮滚滚向前，在移动互联网方兴未艾之时，电商兴起，线上服务迅速崛起，外卖口味多样，甚至一杯奶茶也可以外送，无论口感和营养，都对方便面形成压倒性优势，方便食品的消费量增长疲软。

更让康师傅尴尬不已的是，2022年315晚会曝出酸菜制作过程不安全，土坑、拖鞋、光脚、烟头，成为劣质酸菜的复合词。不幸的是，康师傅老坛酸菜牛肉面也被裹挟其中，以至于老坛酸菜，成为一句戏谑的口头禅。

这从康师傅的财报中也可以窥见一斑，收入缓增，利润也不断下降。天不时、地不利之下，康师傅未来的机会在哪里？

时代抛下方便面，不打一声招呼

翻开康师傅2021年财报，增收不增利的状态跃然纸上。财报显示，康师傅2021年实现营业收入约740.82亿元，同比增长9.56%；净利润降到了38.02亿元，同比下降6.39%。这是康师傅五年来第一次出现净利润下滑的情况。

对于康师傅来讲，业务构成中最基本的业务，还是方便面板块。数据显示，方便面板块的销售收入为284.48亿元，同比下降了3.60%，收入占比为38.4%。特别值得指出的是，这是方便面业务，自2018年以来，受此下滑至四成以下。

让人意外的是，即便如此，康师傅在整个方便面市场的份额不降反增。根据尼尔森数据显示，2021年康师傅方便面市场占有率高达45.7%，较上年提升2个百分点；销售额占比48%，较上年同期提升1.7个百分点，稳中有进。

如果你认为这数据让康师傅乐观，那你就可能错了。康师傅方便面在增长疲软的情况下，市场份额却大幅增长，恰恰反映了整个方便面市场的颓势尽显。这一点在竞争对手身上也有体现。数据显示，2021年统一集团的盈利能力也被方便面业务拖累，食品事业部的净利润由5.5%降至1.6%。

覆巢之下，没有安卵，那么在一个式微的行业中，也难言谁会乐观。根据尼尔森数据显示，2020年方便面行业整体销量同比仅增长0.1%，销售额同比增长4.7%。2021年，方便面行业开始掉头，整体销量同比下降4.0%，销售额同比下降2.7%。

这呈现出一个让行业扼腕的事实：方便面已经逐渐被消费者抛弃了。

这当然与时代的进步、人们消费理念的提升有关。在外卖行业、社区服务蓬勃发展之下，方便面几乎没有还手之力。试想，通过外卖在短时间内就能吃上一顿有菜有肉的热餐，谁还会想起角落里积灰已久的方便面？

与此同时，方便食品行业近年来也在大力创新，它们无情挤占了方便面的位置。自热火锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉等各式各样的新品不断涌入消费者的视野，令人眼花缭乱，这让方便面未来的前景更加不容乐观。

而由于疫情影响，全球大宗商品价格持续上涨，方便面使用的棕榈油、面粉等同样面临涨价难题，这使得康师傅即使提价也无法提升盈利。

数据显示，过去两年间，作为方便面主要原料的棕榈油价格持续上涨，几乎翻倍。康师傅在财报中表示，2021年原材料价格上涨及组合变化，使方便面毛利率同比下降4.94个百分点至24.36%，应占溢利同比下降26.67%至20.04亿元。截至2022年2月，棕榈油价格累计同比增长44.6%。

敏锐的消费者或许已经注意到，康师傅在2021年第三季度对20%的产品进行了提价操作。2022年第一季度，方便面行业更是出现了10年来首次联动提价，其中康师傅经典袋面提价12%、经典桶面提价12.5%。至此，康师傅超过60%的方便面食品完成提价。

土坑酸菜，锤向自己的一记重拳

人人都吃过方便面，但并不是人人都喜爱方便面！

在不少人心中，依然会将方便面与垃圾食品划上等号。而2022年315晚会所爆出的土坑酸菜事件，将人们对方便面残留的信任瞬间击穿。

而这不是康师傅面临的第一次食品安全危机。在此之前，震惊市场的“地沟油”事件，也曾经弄的康师傅灰头土脸。

2014年9月，经台湾地区所谓的“卫生福利部食品药物管理署”曝光：老牌油品大厂强冠公司收购自“屏东郭烈成工厂”所回收榨过的废油和地沟油，以33％劣质油混合67％猪油，出厂成为“全统香猪油”油品。

而康师傅的母公司——顶新集团所制造的肉酱、肉酥等12款加工制品，都离不开强冠公司“全统香猪油”，康师傅精炖葱烧排骨汤面系列也添加了相关油品。

对此，康师傅发布公告表示：承认有使用劣质猪油，但仅限中国台湾地区，大陆地区并没受到影响。这一公告或许是为了保住大陆市场，但对台湾市场来说却是火上浇油，激起了岛内民众的滔天愤怒，民众发起拒买与退货运动，当局接连采取处罚措施，台湾康师傅食品股份有限公司最终在2017年解散。

不管是在台湾地区，还是大陆地区，食品安全无小事，一次又一次的在食品安全问题上犯错，康师傅如何对外界交代？

诚然，食品行业的供应链复杂、基础原料较多，从农田到餐桌，其间存在诸多加工、流通环节。但作为食品行业中的龙头企业，保障消费者的食品健康安全是最基本、最重要、最义不容辞的责任。

如今，康师傅老坛酸菜面已经陆续在各个城市上架，京东、阿里等电商平台也出现了它们的身影，它们或带着市场监管部门的公告函，或带着承诺函、说明函出现在超市的货架上，试图挽回消费者的信任。然而，不少超市的工作人员反映，老坛酸菜面的销量已经大不如前。

一波未平，一波又起，据都市时报援引沸点视频报道，4月18日，吉林白山的张先生称自己在康师傅方便面的面饼中发现疑似老鼠屎的物体。张先生表示，他将面饼拿出来保存证据，黑色的异物是粘在面饼上的。此事后续如何，仍然需要继续观察。

饮品，能否抓住年轻人的心？

实际上，康师傅今年一直在寻找新的业务增长点。比如康师傅的另一盈利来源：饮料业务。

财报显示，2021年康师傅饮品业务销售收入为448.02亿元，同比增长20.18%，占集团总收益的60.48%。而由于销售规模提升及销售费用率同比降低，康师傅饮品业务在利润上也表现不俗，以33.83%的毛利率大幅领先于方便面业务的24.36%。

 

从茶饮料、即饮咖啡、碳酸饮料以及包装水等业务细分来看，2021年，康师傅饮品事业部即饮茶（含奶茶）销量市场占有率43.4%，稳居市场首位；果汁销量市场占有率18.9%，居市场第二位；即饮咖啡销量市场占有率12.1%，居市场第二位；包装水销量市场占有率6.8%。

就包装水市场而言，康师傅、娃哈哈等品牌的低价水在前几年仍在消费者的选择范围内，而随着居民消费升级趋势显现、商务招待用水的规格提升，市场对纯净水的水质、口味、包装设计均提出了更高的要求，2元及以上价格的纯净水开始占领市场，其中尤以怡宝、农夫山泉、百岁山等为代表。

尽管康师傅在去年打出了全新的“喝开水”概念，但纵观线下商超，“喝开水”的身影依然少见。

“碳酸饮料及其他”是近年来康师傅增速最快的细分类别，这正是得益于其旗下的诸多品牌，主要包括百事碳酸饮料、星巴克即饮咖啡、贝纳颂即饮咖啡、佳得乐运动饮料、味全乳饮料等。

不可否认，以年轻群体为主要受众的碳酸饮料在大陆市场仍是一个高速发展的品类，Euromonitor 预测 2020-2025 年大陆地区碳酸饮料的零售总额复合年均增长率为4.0%。

不过在如今的主流市场，一场热火滔天的“无糖之战”已然打响，各个品牌使尽浑身解数推出相关产品，试图在此博得一片天地。而元气森林，这家成立仅6年的后起之秀，无疑是各大品牌的围剿对象。

为了紧跟“无糖”潮流，2021年，康师傅推出了无糖冰红茶；在碳酸饮料板块，康师傅通过与百事碳酸瓶装业务加快品类及口味创新，推出太汽系列白桃乌龙、百事可乐无糖上市态度宣言3.0新装，7喜全线上市新包装；在气泡水领域，康师傅推出了bubly微笑气泡水。

然而，在天猫康师傅饮品旗舰店，销量最高的仍然是冰红茶、绿茶等传统产品，含糖茶仍然是康师傅饮品的绝对主力。康师傅试图抓住年轻人市场，但显然还没有抓到他们的G点。

对康师傅来说，未来的饮品市场，注定又是一场鏖战！