拼书：年轻人的新社交货币

采写／万天南

编辑／陈纪英

易中天说，“读书就像谈恋爱”。

90后的豆瓣用户瑟瑟深以为然。

“所以，你问我为何爱纸书，因为，读电子书就像触不到的网恋，缺乏那种真实的触感”。

当数亿人的生活被15秒的短视频，被喧嚣的直播，被及时满足的游戏，切割得七零八落，还有多少人会读纸书？

答案或许比你想象得乐观。

连续多年发布的《全国图书零售市场概括》显示，从2015年到2021年，中国图书零售市场的销售额，从624亿一路上涨到了2021年的986.8亿元，是同期2021年中国电影票房的近两倍。

另外一个让人意外的趋势则是，年轻人对纸书的偏爱尤甚。“多多读书月”此前披露的数据显示，95后读者订单量增长了62.5%，00后订单量增长了58%。

在豆瓣、小红书，以及各种读书打卡的微信群里，读书成了年轻人的新社交货币——花一杯奶茶钱买上一本书，就能与同读一本书的书友们，获得灵魂碰撞、一见如故的机会。

对于两三亿的年轻单身群体而言，这可能是门槛最低、效果最快的一种社交方式，无关颜值，不涉俗世，直通心灵。

当然，纸书作为社交货币，通向的终点未必是荷尔蒙，而心灵相通的友情，也算得上不遑多见的馈赠。

假如不满足于在线谈书论道，还在一起拼过书，那关系里，也许又多了几分人间烟火的亲切感。

在拼多多举办的第三季多多读书月活动期间，拼书党们盖起了“高楼”，有网友一口气用完了10本限购名额；还有网友前一日刚发帖说“我的PDD读书月到此为止了”，一天后再次入坑，“上新太香了只能继续冲了哈哈”；还有读者总结了屯书攻略，高呼“多多YYDS”。

在唯快不破的当下，不读书不需要任何理由，但年轻人爱上纸书，却有万千缘由。

“理想国”与“桃花源”

疫情后的年轻人，似乎越来越爱读书了。2021年，中国图书销售数量、销售码洋的同比双增，贡献最大的是年轻人。

天猫数据显示，过去半年，阅读人口增速是去年同期的4倍，其中，00后的图书消费增长最快。

在二线城市开了一家书店的惊雷，可能是最痴迷纸书的那一小撮儿。

这位小镇做题家的少年时期，靠着读者等畅销杂志“供养”，拿到了观察外部世界的“望远镜”。

开书店，也是因为太爱书——这当然是一笔看不到回报的亏本买卖。

开业第一个月，总计只有几百个顾客光顾，在不少朋友的鼎力捧场之下，书店的累计营业额也不过一万出头——而一月房租就要近万元。

为了维持运营，人在大厂的惊雷要靠打工去补贴书店——某种程度上，这像他本人是对于阅读的一场经济献祭。

或许，书店就是惊雷的“精神牛排”——伍迪艾伦说过，我并不喜欢现实，但现实是可以供应一块上等牛排的唯一地方。“它让我目前的生活能够持续下去，让我能继续打工”，惊雷解释。

不像惊雷把书店当作需要长期输血的副业，以读书为业的博主蒙头读书，也是一位不折不扣的纸书痴迷者。

“全职”读书之前，蒙头读书曾一心向“钱”，从读书到工作，一路都是金融，“因为见钱快”。

但996的日程、频繁的应酬，严重挤压了长期养成的读书习惯，蒙头读书并不享受。2020年，他开始全职担任读书博主。

现在，蒙头读书家里藏有两万多册图书——几面书柜早已塞得满满当当，书桌上、沙发上也到处是书，“近几年买书，就花了十五万以上”。

如今的蒙头读书依然会保持每天六七个小时的高效阅读——没有意外的话，一定是纸书。

其实，他也买过多个电子阅读器，但“电子书只是候补工具，出差偶尔用一下”。

中间的分野是，电子书，“你只能获得书籍一定期限内的使用权”——他曾为了一套世界文明史丛书，购买了某电子书平台的会员，但不久后就发现，会员池里已经不再有这本书了。

“买纸书则让你获得这本书的所有权，你可以长期拥有它，特别踏实”。

如今的蒙头读书，自称“重度社恐患者”，在他看来，在饭桌上觥筹交错，远不如把时间交给阅读来得惬意自在——单薄的纸张里，有刀光剑影，有朝代更迭，有英雄立马，读书人可以“体验”百世人生。

现在，全网有近30万粉丝，听蒙头读书读书拆书——对于那些在躺平和奋斗之间来回游移的打工人来说，这里也许是一处疗愈人生的小型桃花源，一座回血加油的临时能源站。

还有一些人在阅读里找回“安全感”。从4月延续到5月的拼多多第三季“多多读书月”活动中，《流感大历史：一部瘟疫启示录》《瘟疫与人》《苍白的骑士：西班牙流感如何改变了世界》等审视人类与疫病关系的书籍销售火爆——有知才能避免盲目恐慌。

而于旅游博主瑟瑟来说，读书，弥补了不能出外旅游的缺憾。

2019年底，她从埃及回来后，下一站原本是欧洲，但陡然而至的疫情，暂停了一切计划。

还好，有书可以弥补缺憾。

今年4月底，她在拼多多上购入了一本《午夜降临前抵达》，花了三天时间读完之后，她放佛跟作者同行，一路穿越欧洲腹地，游荡于捷克、波兰、斯洛伐克、奥地利、匈牙利等早就心驰神往的目的地。

“等疫情消散，再去欧洲旅游时，会不会有一些故地重游的亲切感？！”——书籍不是终点，更像是撬动行走欲望的一把钩子。

“人在家中，游遍世界”的不止瑟瑟一个，多多读书月活动中，旅游类书籍如《从大都到上都》《午夜降临前抵达》《禅与摩托车维修艺术》等书目大受欢迎，“花最少的钱，去最遥远的地方”。

而一度因为不能旅游而郁闷的瑟瑟，如今发自肺腑认同孟德斯鸠的那句名言，“喜欢读书，就等于把生活中寂寞无聊的时光换成巨大享受的时刻。”

年轻人的新社交货币

在《围城》里，作家钱钟书界定了“借书还书论书”之于爱情的过桥作用——方鸿渐和女神唐晓芙的暧昧情愫，就曾中谈书论诗之间更进一步。

现在，书籍之于“社交”的价值依然存在——门槛低，不功利，系于同样的爱好和品味。

在现实世界里，阅读往往是孤独的，但在各种社区社群里，读书人很容易找到同路人，肖枫就是其一。

在某国有化工企业担任技术员的肖枫，在公司作为少有的女性，习惯了淡化性别、消弭个性。

身边熙熙攘攘的同事们不知道，包裹在灰色工装里、安静沉默的这位95后女生，有一个诗意澎湃的灵魂。

余秀华是她近年最爱的诗人之一。但在公司里，她从未有机会谈论过这位诗人，以及她那些大胆的热烈的奔放的诗歌——毕竟，实验室和车间，似乎都与诗歌都“格格不入”。

不过没关系，她总能找到同好——肖枫是豆瓣“买书如山倒 读书如抽丝”的重度用户，这里集中了60余万的阅读爱好者，而在豆瓣上，总共有3000多个读书小组。

4月底，她在豆瓣上看到有人求拼书——余秀华一本名为《月光照在左手上》的诗集。

肖枫没有犹豫，立刻跟了单——拼单价格只要6.9元，这本书的日常售价则要三四十块钱。

拼书是敲门砖，然后，理所当然地，她们开始了由浅入深的交流。她甚至略显羞怯地向屏幕那端、从未谋面的对方，展示了自己的一些作品。肖枫觉得，诗歌是一种需要“共鸣”的作品，不应该“孤芳自赏”。

而00后阿翔则期待，藉由阅读打卡戒掉手机上瘾症。

疫情之后，原本打算奔赴澳洲留学的阿翔，被迫临时中断了行程。

长达半年的时间里，他每天在微博、抖音等平台游走，热衷于和网友抬杠，失控的对骂之后，唯剩疲惫和空虚。

半年之后，一场网暴惨剧让他警醒，“在网上仅靠支离破碎的真相和只言片语的发言，就去审判一个人，太容易误伤”。

阿翔并非个例，日均8-10小时的手机使用时长，已成很多年轻低头族的常态。

阅读，是阿翔为自己找到的“戒瘾”疗法——为了与网络隔离，实体书是首选。

为此，他加入了一个读书打卡群，打卡方式为“书名+阅读时间+阅读页码+个人阅读感悟”，“完不成任务就认罚，否则会被踢出群”。

与此前在网上常常对骂不同，读书让阿翔编织了更平和、更持久的“社交网络”，“比如一位朋友向我推荐了肯·福莱特的小说，我现在是地道的肯迷，看完就和她交流心得”。

而一些社科类书籍，也让他变得不那么冲动，“发现很多过去争论的公共议题，其实都有着复杂的变量”，今年4月多多读书月期间，他还陆续买入了《贫穷的本质》、《法治的细节》等，“为的是找到现实的答案”。

当类似阿翔一样的年轻人，开始越来越多观照现实世界，社科类书籍不出意外变得畅。多多读书月期间，这一品类订单占比达到32%，仅次于文学小说。

另据《2021多多阅读报告》显示，在2021年第一、二季“多多读书月”期间，社科经管类图书的拼单总量同比增长228.6%，增幅仅次于文学小说。

小红书达人飞儿则颇为惊讶的发现，她日常发布的美妆、穿搭攻略中，也许流量更高，但互动和转化反而不如她最近分享的拼书攻略。

她后来复盘了一下原因，“图书的决策因素其实只有两个，一是内容质量，有公允现成的评价体系的，而且图书的价值是具有普适性的，决策复杂度不高；二是价格，图书本身价格不高，而拼多多读书月的活动更实惠，所以门槛很低，很容易就能带动更多人”。

此后，她特意拉了一个爱书的粉丝群，在里面鼓励大家换书赠书荐书拼书。

在牛津大学教授阿比盖尔·威廉姆斯所著的《以书会友》中，他展示了十八世纪，书籍如何左右了英国贵族们的“社交生活”——彼时，热爱阅读的风气，让英国走在全球前列，在同期英国发动了工业革命，逐渐成为世界头号强国。

疫情之下，当传统的线下社交活动受阻，当越来越多的年轻人，把“阅读”作为“新社交货币”，于这个世界而言，不是坏事儿。

“阅读”新主场的转移

蒙头读书已经记不清，上次去书店是什么时候了。

这不难理解，一方面疫情之下，书店能否开业的掌控权旁落，实体书店的坏消息彼此起伏。

另一方面，蒙头读书的所爱，大多数是各种容易绝版断货的经典书籍，“很多书店是没有的”。

他的习惯是，日常在网上巡视，“看到想要的赶紧收藏或者加购，看到价格合适就入手”。

前段时间，他刚刚在拼多多上购入了一本《阿拉伯的劳伦斯》，“价格便宜只要37块钱，很多平台要卖四五十元。”

与蒙头读书不同，准宝妈彤彤喜欢逛书店，但“逛书店买的书很随意，看到什么买什么，就像买衣服一样”。

疫情之后，逛书店的习惯也暂停许久了。日常更多计划之内的囤书，主要在网上购买，价格优惠的拼多多，是她购书的首选主场。

今年，为了迎接即将到来的孩子，彤彤囤了很多绘本以及早教类布书。后者通常价格昂贵。

她曾在某会员超市，看到一本立体布书，仅有6页，定价168元，价格不算便宜，但还是出手了。

后来在网上，她找到了价格更便宜的布书——虽然材质相对简朴，但不到200块，买了20本，“真香！”

此外，彤彤痴迷古典国学，但这些相对小众的书籍，通常没机会登上书店空间有限的书架，比如汉朝黄石公所著《素书》。

彤彤并非个例——图书市场的主场，早已从线下切换到了线上，从2015年到2021年，线上渠道销售额从一年280亿涨到了910亿，涨幅为 325%，线下渠道销售额则344亿降到了296亿。

但大多数电商平台，或许对于读书品类态度复杂。

一方面，标准化程度极高的图书，是不少电商平台的起家品类——比如亚马逊。

但另一方面，从规模来看，整个图书市场，天花板太低，也没什么油水。

时至今日，中国图书市场的全渠道规模不足千亿，于单平台GMV动则达到万亿之巨的头部电商平台来说，吸引力实在寥寥。

因此，如今的综合电商平台，大多数鲜少耗费精力，讲述关于图书的新故事。亚马逊在中国更是直接停售了纸书。

拼多多却是个例外——倡导“平价好书，全民悦读”的多多读书月，时至今日，已经举办了三季。

最新一季活动中，高达500万册的经典书籍，以及低廉便宜的价格，吸引了大批囤书党下单，35.8%的下单者购买了5本以上的图书，对照中国新闻出版研究院发布的2021年成年国民人均阅读纸质图书4.76本的数据，可谓“一次性囤了一年的书”。

不仅如此，这场知识普惠业已走向全国，虽然北京、广州、深圳订单量名列三甲，但收件地址中含村、镇、乡的订单超过了20%，城乡阅读鸿沟借此明显缩小。

一笔铁定“亏本”的买卖，甚至还得到了上百家权威出版社的力撑，他们累计推荐了上万本书，进入了拼多多读书月的候选书单池。

赢得用户欢心，引来出版社支持，原因在于，售价如此低廉是靠拼多多投入的亿元读书基金，叠加官方补贴所得，并不过度依赖于出版社“放血降价”，因此，在这场狂欢里，出版社赢了流量和声名，利益也得到了保障。而且，水大鱼大，唯有做大阅读的大盘子，出版社才能开源活水。

而关涉大众精神生活的阅读，拼多多似乎也没有把其当作一桩计较盈亏的买卖，因此，才会长期“花钱补贴亏本赚吆喝”。

阅读带来的正向外部性，可能才是拼多多更为看重的——图书有价，但阅读无价。

在疫情阴霾未能消散的当下，阅读里有稀缺已久的从容和抚慰，去疗愈当下的焦灼和忧虑，阅读里有未曾抵达的远方和美景，去弥补封控中错失春天的缺憾，阅读也有无需谋面的神交和知音，去缓解封控之下的孤独与寂寥。

（惊雷、肖枫、瑟瑟、飞儿、阿翔、彤彤为化名）。