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炎炎夏日已悄然来临，冰激凌、雪糕成为很多人的夏季必备刚需。然而走进各大超市和便利店就能发现，当年几块钱、甚至一块钱的众多平价雪糕已经消失了，取而代之的都是十几元、几十元的高价雪糕。
有人戏言， 不认识的雪糕不要拿，会变得不幸，因为你的钱包马上会为你的随手一拿付出代价。曾经不看价签，随手一拿就去结账的时代已经不复存在了。
今夏，随着钟薛高的推陈出新，茅台冰淇淋的上市，冰淇淋市场陷入了“没有最贵，只有更贵”的另类网红引领之路。不得不说，这个世界变化快，雪糕从平价食品，逐渐变成了轻奢食品。
其实早在去年，冰淇淋、雪糕等就已显出高价之势，比如钟薛高的“天价冰淇淋”就曾引发过网络热议。近期，钟薛高推出的一款雪糕在网上有了很大的名气，因为其售价高达160元。
其口味是否配得上“天价”不得而知，但价格却能让你记忆犹新。这个成立仅半年就在双11促销中战胜哈根达斯，成为冰品销量第一的新晋品牌，到底为什么要卖这么贵？
网红流量催生的国货之光
众所周知，国内雪糕的高端市场一直由哈根达斯、梦龙、DQ等国外品牌长期占据。伴随移动互联网时代的来临，加上资本的助推、销售渠道的变化、用户喜好的更迭等，不少新兴品牌如雨后春笋般快速崛起，钟薛高就是其中最抓眼球的那一个。
2018年，借势“互联网+”东风的钟薛高正式入局赛道。2018年天猫“双11”，仅仅是“厄瓜多尔粉钻”一款单品就在15个小时内卖出了两万份，并占据了当年天猫“双11”冰品类10%的销售额，也让钟薛高成为那届“双11”冰品类销售额第一的品牌。而此时，钟薛高才刚刚创立8个月。
数据显示，钟薛高在成立16个月时，营收就突破了1亿元；2020年，销量突破4800万支；2021年，更是售出了1.52亿根雪糕，获得176%增长率，营收相比前一年增长一倍达8亿元；截止今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片，增长速度之快令人乍舌。
在刚刚过去的618促销活动中，仅仅在预售环节，前3个小时，刚刚迈入第四年的钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，连续拿下冰淇淋类目销售额第一和天猫生鲜大类目销售额第一。
如今的钟薛高，已经成功的在外资品牌云集的中高端市场打出一片天地，也让国产冰淇淋看到了切入中高端赛道的可能性，妥妥的国货之光。
在疫情笼罩的时期，冰淇淋不再只是清凉的代表，还承载了消费者对美好生活的向往以及对生活精致感的追求。钟薛高的创始团队深谙新生代消费者更注重产品的健康以及高品质的购物理念，优先“价廉”其次“物美”已经变得没有那么重要了。
钟薛高的成功正是基于在产品的外形、口味、品质等方面层层把控，打造迎合年轻消费群体兴趣偏好的产品。其独特的逻辑如下：
首先，以“钟”“薛”“高”三个长见的中国姓氏命名，寓意“中式雪糕”，将“钟薛高+中国雪糕”作为品牌故事核心宣传，感情上容易赢得国民好感。
其次，在产品造型上，钟薛高以国潮风尚为灵感，将中国建筑的瓦片作为原型，设计了出了独一无二的“中式瓦片雪糕”。从正面看是梯形，侧面是不规则四边形，俯视图是“回”字形，打造极具辨识度和独有特色发中国风雪糕，形成品牌的独特符号。国货崛起的套路属实让钟薛高玩的明明白白。
除了在造型上打造独特的东方韵味外，在最重要的口味方面，钟薛高也让创新与传统相结合。相对于市场上传统的奶味、果味雪糕，在保证口味纯正的基础上，花式做雪糕，不断推出新奇的口味，刺激消费者的好奇心和探索欲。
钟薛高与小仙炖、荣威Marvel X、奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋等等这一系列的知名品牌跨界联名，不仅给消费者制造口味上的新鲜感，还在同质化产品竞争中成功脱颖而出，创造出诸如“粽子雪糕”等话题流量，在互联网上掀起了新风潮。
突出的表现自然会受到资本的青睐。2021年5月，元生资本等创投方为钟薛高注入2亿元资金。在此之前，钟薛高在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。有了资本加持的钟薛高，在高定价的道路上越走越坚决。
营销撑起的高定价能走多远
毋庸置疑，钟薛高的高定价背后，离不开高昂的原材料成本，以及产品在颜值、口味、品质等方面创造的附加值。
实际上，钟薛高从一开始就坚定不走低端路线，不打价格战，而是强化了雪糕享受型的消费理念，追求SKU少而精，一支至少16 元，最高卖到66 元，将目标消费群体定位在一二线城市白领。
产品原材料上，选择高品质进口材料。以定价66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕为例，价格之所以如此昂贵，原因在于选用了日本进口柚子、粉色可可等原材料，仅成本就要40多元，限定款的概念也决定了其定价不可能平民化。
再来说钟薛高独有的标新立异的瓦片造型，传统冰淇淋模具的价格基本在3-8万，而钟薛高一套瓦片型模具就要好几十万，模具技术有难度，弧度和接口的接角，对电焊的精确度和模具场工人的素质要求高。这是钟薛高社交营销的直接媒介，也是推高其价格的重要因素。
另外，钟薛高的网红属性还决定了其在网络营销上的大笔支出是必不可少的。在早期的传播过程中，抖音平台中有大量钟薛高开箱视频。目前在小红书中搜索钟薛高，有关的笔记多达4千篇以上，其中以腰部KOL为主，其他大多是来自素人的测评笔记。除此之外，钟薛高还签约了佟丽娅、周一围等成为品牌代言人，通过明星的影响力覆盖更广的人群。
然而走高端定位的钟薛高，此前却因为虚假宣传踩过雷。根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定，2018年9月，钟薛高在官网发布的产品介绍中存在多处虚假宣传。
如其销售产品酿红提•雪糕页面宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的内容。检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。
此外，另一张处罚决定书中也显示，钟薛高自2019年销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容，经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。
与此同时，吃流量的红利就要不断刺激消费者的味蕾，刺激消费者寻找新的体验。为了迎合消费者不断变化的需求，在高频率的更新速度下，产品研发压力剧增，雪糕厂商只能付出更高的人力成本并借此提价，产品周期越来越短，价格也水涨船高。
数据显示，钟薛高在过去三年推出了几十个联名款产品，但其长期在卖的产品SKU不超过15个，很多产品都是限销限量的话题款产品，只卖一季甚至是一天，以后很长时间都不会再生产。
有业内人士分析认为，任何一个产业的发展都是建立在销量明显增长的基础上，一味去推所谓高端、超高端产品，会扰乱冰淇淋的正常价格体系，让整个中国冰淇淋市场最终面临价格畸形、销量下降的问题，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。
国货出圈是一件好事，但是持续依靠高定价来制造高端，这样的营销又能持续多久？当大众的消费行为越来越趋于理智，韭菜越来越难割，如同某些头部主播一样，最后成为过气网红，也不是没有可能。
冰激淋市场越来越内卷
根据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，短短5年，市场进入千亿规模。到2021年，中国冰淇淋市场规模已稳居全球第一，庞大的市场需求加剧了竞争，推动了冰淇淋、雪糕行业的内卷。
此外，虽然中国冰淇淋消费总量位居世界前列，但目前人均年消费量仅为约3.5升，与西欧国家人均消费量6-8升相比，仍具有较大的增长空间。
近几年，在互联网的助推下，雪糕品牌的竞争愈发激烈。从联名雪糕到文创雪糕，从咸味雪糕到酒味雪糕，从雪糕片到雪糕盒，品类五花八门，让人眼花缭乱，欲罢不能。
本该是平价且接地气的日常食品，但是为了争夺更多利润空间，各大品牌拼口味、拼造型、拼创意、拼价格，越来越奇葩的营销手段让雪糕逐渐脱离了传统餐饮的范畴，也让原本可以简单获得的快乐打了折扣。在高昂的价格面前，人们喜欢尝鲜的天性不容易长存，高价雪糕虽然这几年比较火爆，但很少有网红雪糕能长久地活跃在大众的视野里。
有食品产业分析师表示，中国冰淇淋行业已经进入了一个细分赛道、精准分层的阶段，超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端，六个不同的阶段的雪糕价格档可以满足整个市场的不同的需求，因此高端定位的雪糕确实存在很大发展空间。“但是目前来看，钟薛高还只停留在价格上的‘高端’，品牌调性、品质、服务体系、场景、客户粘性等方面其实并不匹配所谓的高端。所以未来如何把中国冰淇淋做到真正的高端？这也是整个行业都要思考的一个问题。”
对于被称为“网红”，钟薛高的创始人林盛曾这样回应，“见面不如闻名，网红是一阵风，今天谁想做成品牌，网红是你的必经之路，你连网红都做不到，那你就别做品牌了。”
诚然，我们不能认为价格高就一定有问题，价格低就一定可以做长久。钟薛高红起来的本质之一，还是其在移动互联网的背景下，一流的营销和制造话题的能力。而这值得紫金财经一直跟进，分析解读。
不可否认，未来在冰淇淋、雪糕领域，还会出现新的品牌，新的网红。而钟薛高的“风”究竟能吹多久，取决于它的运营能力，也取决于公众自己。
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