分析| 瓶装水「有矿」是元气森林的新增长点吗？

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元气森林创业仅仅6年，不仅开拓了“0糖、0脂、0卡”的气泡水赛道，更在三年内经历了六轮融资，估值达到了150亿美元（约合人民币950亿元），被可口可乐、百事可乐以及农夫山泉等业界巨头，视为强大的竞争对手。

然而，仅仅有气泡水是不够的，元气森林的目标是一个庞大的消费品帝国。在「乳茶」的尝试之后，元气森林决定，继续扩张品类。于是乎，元气森林推出了自己的首款矿泉水产品——有矿。

数据显示，2020年底，元气森林的矿泉水产品正式在内部立项；2021年7月，元气森林上线了首款瓶装水产品——有矿天然软矿泉水，开始在电商渠道测试。

2021年12月，有矿天然软矿泉水开始在华东线下渠道“试水”，取得远超预期的测试效果；2022年第二季度，有矿天然软矿泉水开始在全国线下渠道铺市。

饮用水是更大的赛道吗？

前有娃哈哈，后有农夫山泉！瓶装水行业激荡30年，可以说是一部跌宕起伏的商战传奇。这个看似不起眼的行业，先后诞生了两位中国首富。小小的一瓶水，里边装着大故事。

盯上这个充满故事的赛道，元气森林筹划了很久。去年，元气森林创始人唐彬森在一次采访中，被问及“还有像气泡水一样大的品类吗？”他在回答中表示，矿泉水就是其中之一。

而这个行业确实还有很大的空间。据预测，中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年将达到2349亿元。未来几年市场规模仍将以8%~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

于是新玩家纷纷闯入这片红海，不管怎么说，红海也是海，占据矿泉水的一片江山，意义依然重大。

仅仅两年时间，今麦郎、伊利、旺旺、康师傅、盼盼、良品铺子等纷纷加入，甚至连新咖啡品牌三顿半也推出了自己的瓶装水。

但这个市场老品牌依然稳固，新品牌的加入并没有打破原来的固有格局。在目前的瓶装水市场，农夫山泉、怡宝以及康师傅三大头部品牌的市场份额分别为26.5%、21.3%、10.1%，占据了瓶装水一半以上的市场。若再算上百岁山、冰露等品牌，七成以上的市场已经被瓜分。

元气森林对待这个市场也很坦诚，在上个月举办的媒体沟通会上，元气森林研究院院长王雪刚说：“我们之所以进入矿泉水赛道，就是希望让天下水厂‘卷’起来，让优质矿泉水走入寻常百姓家，让用户最终获得最大利益”。

分析到这里不难看出，「有矿」的诞生依然是基于互联网思维的“元气森林”式产品，它要做这个市场的“鲶鱼”。

创始人唐彬森曾说：我们公司有一个立项清单，第一看市场大不大，第二看配料表能不能比别人好。想干一票大的，先选对赛道，千亿市场是基础线；包装和原料同样重要，配料表还要凸显自己比别人的好。

矿泉水，恰好符合唐彬森的赛道选择要求。

「有矿」的新打法

《2021水饮行业创新趋势报告》指出，中高端饮用水正在被越来越多的消费者接受，在瓶装饮用水中，2021年，矿泉水的平均订单成交额要显著高于其他类别。伴随着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为各家企业争夺的焦点。

而年轻人正在成为矿泉水市场的主力人群，他们有主见、有想法，追求个性化、多元化，也更重视产品品质，那么怎样才能获得他们的青睐？经过紫金财经小编的观察，元气森林的玩法大致如下：

首先，“元气森林”式打法，有趣名字叠加细分赛道

元气森林这个名字清新小众，一下子就俘获了一众年轻人的心。而「有矿」亦是如此。

“有矿”的品牌名别有深意。第一，“有矿”是极具网感的词汇，通常在网友们互相调侃家境富有时使用，有趣又好记；第二，让消费者从品牌名字中就能看出产品的属性——矿泉水。

“0糖、0脂、0卡”的全新概念，以及赤藓糖醇的运用，是元气森林无糖气泡水大获成功的主要原因。而「有矿」首次提出了天然软矿泉水概念，一个“软”字也将有矿在竞争激烈的饮用水红海市场“出圈”，开辟了“软矿泉水”新赛道。

在产品设计上，极简风一白一灰，其醒目的“石”在视觉上极具视觉冲击力，与其产品名称「有矿」相呼应，“钻石瓶”设计更是荣获国际大奖。紫金财经小编不得不说，这一轮操作，元气森林的思路确实是在线的。

产品这一步奠定了「有矿」的基础，作为一款新“元气森林”式产品，其基本的网红元素已然具备。

其次，在旗下外星人旗舰店上线试水，定价由5元降为3元推出市场

2021年7月，「有矿」开始在电商渠道测试。测试进行得很低调，没有选择流量更大的官方旗舰店，而是选择上架旗下知名度较低的外星人品牌旗舰店。

以2021年上线测试的产品作为价格参考，新品折后定价为96元/箱/24瓶，折合4元/瓶。非折扣正式定价为120元/箱/24瓶，定价为5元/瓶。（按照通常销售的策略，一般会定价3.99元、4.99元这样的价格。而元气森林矿泉书直接4元、5元，显然公司里“直男”比较多。紫金财经小编注）

一系列特色鲜明的打法测试下来，2022年有矿更新为钻石瓶包装，正式对外亮相。不过值得注意的是，这次元气森林正式对外宣布的建议零售价只有3元。

从5元降价到3元，看似仅有2元的差价，但是在瓶装水市场却是完全不同的两个产品定价策略。元气森林在对待多年稳固的矿泉水市场的时候，显得更为谨慎和重视，还做不到像气泡水那般流畅，游刃有余。

紫金财经小编认为，定价到目前的3元主流价格带，好处是定价更符合主流市场，同时劣势是元气森林不得不短兵相接，一头扎入红海。而效果如何，仍然值得后续关注。

第三，不同寻常的线下渠道选择，抢占中小型零售终端

在渠道选择上，「有矿」是否可以直接依托于元气森林已经打下的江山？

这里有一组数据，在今年Q1季度，元气森林线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

然而，「有矿」却选择了完全不同的渠道打法。

一名零售行业人士表示，“小一点的渠道，更看重返点等直接利益。规模较大的头部连锁渠道，更看重产品的实际销量。”这名行业人士认为，水饮的主要消费场景是在路边的即时购买，较为单一的消费场景，导致各个玩家的货架争夺战尤为惨烈。

以有矿在各个城市的铺货情况来看，即便是在元气森林已经站稳脚跟的一二线城市，有矿目前主要在夫妻老婆店、小型连锁商店、以及京东便利店等此类消费引导力较弱的渠道上架。

在连锁便利店中，有矿仅上架了全家，罗森、711、便利蜂等渠道依旧未能看到有矿的身影；在大型商超中，有矿也尚未布局。

所以，有矿可以用高于市场平均值的返点，抢占中小型零售终端，但在话语权更强，规模更大的主流零售渠道中，元气森林气泡水为有矿打下的议价能力，依旧不够强。

不可否认，元气森林仍在进一步加强自有渠道的能力。据悉，元气森林已经成立零售业务中心，通过智能零售柜大力攻入线下消费场景。

做好持久战的准备

可以预见的是，元气森林的矿泉水战事，将是一场比气泡水更加艰难的持久战。

尽管在网红爆品打造的互联网产品思路上，元气森林驾轻就熟，但当切入成熟的红海市场时，不得不学习传统企业的模式和节奏，去踏踏实实地做一款主流化的产品。

但紫金财经小编注意到，在「有矿」的发布环节，元气森林描绘了一个百花齐放的未来图景。

即发达国家的超市中，绝大部分瓶装水是矿泉水，矿泉水比例超过90%以上。而在中国的超市里，绝大多数瓶装水是地表水，占据瓶装水超过8成份额。数据显示：我国2019年矿泉水仅占瓶装水18.5%的比例，人均矿泉水消费量不到德国的百分之一。

近些年来，随着对健康饮水意识的提升，国内包装饮用水市场规模不断增长。在此基础上，矿泉水成为包装饮用水中增长最快的品类之一。而国外对矿泉水已经有了比较明确的认知，国内尚显不足，不过也正因如此国内矿泉水市场还有进一步发展的空间。

「有矿」则依然延续了元气森林品类细分的市场打法，将矿泉水归类为「天然软矿泉水」，既与天然水、纯净水、矿泉水等饮用水产品区分开来，又通过设立全新品类的方式，叠加上高端品类的title，为品牌开辟了一个新赛道。

但正如元气森林官网主页所讲的，“每一个产品，都是一片元气森林”，要等消费者熟悉这片“森林”，产品必须熬过，从识别到认同的漫长周期。