蕉下冲刺“城市户外”：不能仅仅是个“卖伞的”

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在城市户外这个风口上，作为新国货品牌的代表，蕉下一直为人们所喜爱。

蕉下以防晒伞切入市场，打造了防晒小黑伞、防晒服、面罩、墨镜等经典爆品，且逐步拓展至非防晒品类，推出户外紧身裤、厚底帆布鞋等品类，从休闲和运动玩家中，杀出一条生路，赴港冲击“城市户外第一股”。

10月10日，城市户外品牌蕉下再次赴港更新招股书，继续之前上市之路。招股书显示， 2019至2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，年复合增长率高达150%。

这个数据在前几年或许平淡无奇，毕竟市场已经对新消费品牌的高增长见怪不怪，但是放在如今新消费遇冷的当下，蕉下这一高增长让人侧目。

高增长一方面来自于其本身的进步之快。2013年，蕉下凭借一款遮阳伞一跃成名，9年之后成为“中国第一大防晒服饰品牌”。招股书显示，蕉下已拥有防晒服饰市场12.9%的市场份额。

另一方面来自于直接竞争对手——天堂伞在蕉下的高歌猛进中退居二线。天堂伞作为老牌遮阳伞品牌，凭借着经济实惠及当年的审美优势，其市场占有率一度高达80%。即使放在今天，仍有不少家庭认可天堂伞的品牌，市场基础非常牢固。

一新一老同台竞技，围绕着审美、价格、技术等多层面的争议，蕉下不断扩张产品线，覆盖了服装、帽子、墨镜、口罩、手套等多种防晒品类。近两年间，蕉下紧跟市场需求，更是将业务拓展至露营、运动等户外场景，扩充着自己的商业版图。

从卖遮阳伞到蕉下冲刺“城市户外第一股”，9年间蕉下做对了什么，让它有底气从防晒伞爆品逻辑的营销打法，直接迈入到城市户外的赛道上？

不能仅仅是个“卖伞的”

在日本，伞这个行业早被玩透了。早在20世纪九十年代后半期，日本制伞业已经开发了能够阻挡高比例光线的织物，强调伞的功能性：阻挡紫外线，这一功能迅速得到女性用户的青睐。

在国内，蕉下成立之前，制伞行业强调的是伞的传统用途，遮雨、遮阳等等，鲜有深度研究女性用伞的防晒需求，这就是蕉下看中的市场空白。当时国内的消费品看似可以满足所有需求，但用户的消费需求并没有被完全满足。而这成就了蕉下的成长空间。

蕉下的伞卖得贵，几乎持平于进口伞在中国的代购价，1-3倍于天堂伞。蕉下在营销上也强调科技感，并区别于天堂，与国外流行的黑胶胶囊伞同样的黑胶涂层，主打降温和防紫外线。

凭借着高科技属性、时尚的外观、轻巧便携的功能，又美又轻又防晒的蕉下伞，在当时的市面上几乎没有替代品，蕉下迅速占领市场，所向披靡。

成功之后，蕉下继续在伞上做文章。2017年，蕉下接连推出多种不同款式的遮阳伞，其中“胶囊伞”便是经典爆品之一。2018年，蕉下在618大促期间成为当日伞具销售冠军。

一个痛点是，对于上班族来说，如果不下雨，带伞总归还是不方便的。一件防晒的衣服，一个防晒的帽子，这样的穿戴设备比带一把伞要方便的多，门槛也低得多。

于是，蕉下不满足于单一品类的胜利，从“伞”跨跃到了“防晒”的整个领域，逐步推出防晒袖套、帽子等防晒产品；2019年，蕉下推出防晒服、防晒口罩等产品。

尽管如此，彼时蕉下的营收仍已伞为主。2019年，蕉下伞具产品营收为3.3亿元，在公司整体营收中占比高达86.9%。也就是说，这个时候蕉下的产品已经多样化了，但是市场对蕉下的认知仍然是：卖防晒伞的。

成功始终是一枚硬币，总有它的两面。蕉下的成功来自于功能性伞，而过于成功的功能性伞，给蕉下打下了“卖伞的”标签，这个标签是一种荣誉，也是一种负累。特别是对于推出更多品类商品的蕉下来说，更是如此。

蕉下的志向，远远超过“卖伞的”标签，而是整个女性日常生活中的防晒需求。

蕉下的防晒努力：城市户外

不同于欧美晒出古铜色，皮肤白是东亚地区女性审美标准之一。女性用伞的主要功能，在于防晒。

防晒市场有多大？我们可以先看下化妆品防晒市场的规模增长：公开数据显示，2016年我国防晒化妆品市场规模为93亿元，到2020年，市场规模达144亿元。据东吴证券估算，2016年至2021年，防晒化妆品增速略快于护肤品市场。

另据数据显示，2012-2021年中国防晒品市场规模呈现逐年上涨趋势，10年间CAGR为10.5%，2021年市场规模达167亿元。中国防晒品规模增速远超全球，防晒品需求景气度较高。

在防晒需求被爱美女性研究到“纳米级”之后，大家发现，物理防晒其实必不可少。例证就是社交平台上分享多家防晒产品上身测试，几个小时后擦掉皮肤看防晒效果。结果大家发现，黑胶布贴住的皮肤最白。

所以2013年-2017年，蕉下在消费者心智中形成了“卖防晒伞的“这样的标签，这也是蕉下扩品的思路：继续做防晒。

这个策略是成功的。数据显示，截至2021年，国内防晒服饰市场总零售额的CR5为14.6%，蕉下的市场份额为5.0%，是第一大防晒服饰品牌。其中，线上零售额CR5为20.2%，蕉下的线上市场份额为12.9%，位列第一。

这次蕉下在招股书中表示，公司冲刺的是城市户外第一股，有不少业内人士认为这件事情和防晒无关。但从本质上讲，户外仍然是个与防晒强绑定的赛道，主要是思维上的认知绑定：去户外就需要防晒。

如果消费者形成了相对稳固的认知，去户外就要去蕉下的店里逛逛，那在这期间，你会不会随手买一件价格低廉、实用，又兼顾设计感的运动衣、帽子等产品呢？

所以城市户外这个跨界，蕉下并不是随便说说的。它确实可以凭借着“防晒”这个心智去占领市场，为户外用品引流，撕开其他品类需求的口子。

2019-2021年期间，蕉下推出19款非伞类产品。 2021年，蕉下服装业务增长率达到了80.45%，这个数字高得惊人。这一年，服装、伞具、帽子、配饰、鞋履的营收占比分别为30%、21%、19%、25%、6%。服装已经成功上升到营收占比的第一位。帽子、配饰与鞋履的占比也在不断提升。

蕉下的去“伞”标签，可以说已初见成效。

蕉下空间还很大

这几年兴起的新品牌，多数是爆品策略+疯狂营销出圈。营销的高举高打也有它的一体两面：好处是产品会迅速出圈，坏处则是营销费用高企不下，吞噬了企业利润。

比如完美日记，通过主播带货、KOL种草营销等迅速出圈，但其销售费用率一度高达60%以上，以至于完美日记目前仍未摆脱亏损。

蕉下在招股书中表示，2022年上半年的营收为22.1亿元，同比增长81.3%，这与去年全年的收入几乎持平，蕉下的整体毛利高达60.3%。

蕉下的营收及毛利在今年表现良好的原因之一，在于砍掉了大额的营销费用。数据显示，蕉下2019年至2021年，公司销售及营销开支1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占公司收入的比例分别为32.39%、40.69%、45.86%。

销售及营销费用的占比中，广告费、平台服务费占比最高。在广告营销上，蕉下与KOL合作频繁。据招股说明书，2021 年，蕉下与近600个KOL合作，此外，199位百万粉丝级别的KOL为蕉下带来了45亿浏览量。

今年以来，蕉下有意识收紧了这部分费用。2022年1-6月，蕉下控股的销售及营销费用7.25亿元，占收入的比例为32.80%，与2019年的占比持平，较2021年同期的43.26%大幅下降。

换算成金额，今年上半年蕉下少花了3亿元的营销费用。这其中，广告及营销费用占收入比例为11.9%，相比去年几乎腰斩。

这样的策略让蕉下调整后的净利润猛增到4.03亿元，其中经营利润率从不到6%大幅上涨至19%。而在2019-2021年，蕉下净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%。

即便如此，蕉下仍未摆脱通过高营销换增长的路径依赖。招股书显示，2019年-2021年，公司的归母净利润分别为亏损2320.7万元、7.7万元、54.73亿元，调整后，公司的净利润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元。

另一个被指摘的问题是，蕉下产品的代工模式。不自建工厂对蕉下来说财务上显得更为从容，让蕉下在价格上辗转腾挪的空间更大；但代工厂对品控把关不严，这让蕉下收获了不少负面评价。

在销售终端上，蕉下开始布局线下渠道。2020年，蕉下新开3家门店，2021年新开24家，今年上半年新开33家。若蕉下线上线下并重，线下门店这种“重投入模式”，未来也可能是蕉下必须承担的重成本支出。

在产品开发方面，蕉下依托成熟的工作室模式，集中资源投入核心技术研发，成功实现跨品类复用，从伞具到更多户外防护性产品，实现多品类扩展，将防晒领域的成功复制到更加多元化的城市户外市场。延续上半年春夏火热，本次秋冬季蕉下运用科技与工艺的结合，沉淀Anti-Cold寒冷防护技术创新推出轻巧、保暖、更适合轻户外活动的冬季气绒服。

目前，蕉下研发实验室已拥有172项专利，正申请56项专利，并表示未来将加大对研发的投入。通过这种方式，不仅提高了爆款出现的频率，也能保证产品竞争力的可持续性，这也为蕉下的上市之路提供了基础。