从今年双11，看懂直播带货大变局

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今年双11的两大主力，抖音和淘宝在对待直播带货的态度上迥异：

抖音平台大主播流失，但似乎并不在意；淘宝挖角头部及中腰部主播IP，开始扩充直播规模。

交个朋友直播间、东方甄选直播间纷纷从抖音转战淘宝。10月31日,刘畊宏妻子ViVi开启淘宝直播首秀,11月9日,刘畊宏本人还将与妻子ViVi同台在淘宝直播。不仅如此，淘宝还通过一系列扶持政策从小红书等平台吸引带货主播，不断扩大自己的直播基本盘。

与此同时，直播机构的主播们已经被抢到“洛阳纸贵”，身价大涨。据媒体报道，中腰部主播的费用飙升，不少已时薪千元。

但在直播领域比较擅长的抖音，却是“你打你的，我打我的”，透露出的态度却是：力推商城。

有业内人士认为，抖音一方面在直播领域已经占据了绝对优势的地位，在直播带货赛道也已经逐步触及行业天花板；另一方面，凭借着丰富的SKU及供应链优势，直播有可能成为淘宝未来增长与现阶段用户留存的关键性因素，存在很大的想象空间。

不过直播带货市场的另外两个利益相关方：MCN机构和品牌商家则陷入两难境地：一方面，没有被追捧的中腰部直播间并不轻松，有MCN机构认为，直播领域的“二八分化”现象已经非常明显，进场稍晚或运营能力不足的主播可能“汤都喝不上了”。另一方面，品牌商家的利润被高额坑位费、低价等“压榨”得接近极限，“亏本赚吆喝”的同时，还要面对大量消费端的运营压力。

淘宝向左 抖音向右

日前，天猫双 11 公布阶段性直播成绩。战报显示，罗永浩、李诞、俞敏洪、刘畊宏妻子 ViVi带动活动首日淘宝直播的总场观和观看时长攀升：在天猫双 11 开卖 1 小时，淘宝直播总场观同比增长 600％，观看时长同比增长 60％，并带动腰部主播成交金额同比增长 250%。

罗永浩直播间场观超 1000 万，粉丝累计达到 609 万。ViVi首播，半小时内观看量突破百万人次；俞敏洪则现身“新东方好老师”淘宝直播间，在一个小时的直播里最终吸引了 150 万人观看，相比去年双 11 猛增 84 倍。

作为竞对，抖音电商提前发布了预售战报：截至10月27日24点，预售商品曝光量较去年同期增长447%，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。值得一提的是，所有数据强调的几乎都是抖音商城。

业内人士将此次双11淘宝与抖音对直播的态度迥然不同做了各种对比。但《紫金商业评论》认为，这可能是两大平台的长期战略不同所导致。

简单来说，淘宝平台集中了海量中小商家，在整体SKU上具备明显优势。京东重点强调通过产业带带动争取中小商家，拼多多则通过价格优势成功汇聚了大量中小商家并牢牢占据着下沉市场。面对拼多多、京东等电商平台的竞争压力，淘宝则更需要通过强有力的手段留住这些商家，避免外流。所以现阶段，通过头部及中腰部直播IP带货，一定程度上是为了解决商家的留存问题。

相比之下，对于抖音来说，虽然在直播带货运营能力上具备强优势，但拥有自己的商城或者说平台，才是电商运营能力做强的基础所在。“人找货”这条购买路径是很难被替代的，也是用户有了购物需求之后，首先想到的购买路径。这也是抖音希望做大做强抖音商城的重要原因。

淘宝：通过直播大IP带货留存商家

今年淘宝直播大力挖角，可能存在保证商家留存率的考量。

淘宝作为直播带货的“发源地”，在前期手握“一哥”、“一姐”两大头部主播，享受到了直播带货的红利并为平台赚足了流量。而抖音的直播带货是在淘宝之后，亦步亦趋。

《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播已累计达4亿用户，2020年完成成交额超4000亿元。

但福祸相依，淘宝也是率先面临大直播间与平台的激烈博弈的。

随着抖音直播带货的崛起，业内普遍认为直播带货与内容电商的契合度似乎更高，加之平台对头部主播或多或少产生的流量依赖，导致淘宝的直播在短时间内出现了大IP真空期。

虽是如此，淘宝仍有着巨大的平台用户，“10亿消费者”庞大且稳定的消费群体给淘宝直播间带来了很大的安全感。现如今，淘宝欢迎带货主播入驻，并给足了预算及流量支持。

淘宝从今年3月以来，一直在大力扶持直播IP，并大力促成新主播的入驻。比如今年推出的新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等都是为直播而来，其目标是实现支持2000个账号成交翻倍、5000个店播年度成交超1000万、培育100个粉丝超百万的内容账号。

淘宝与带货主播之间的关系，相较于其他平台更兼容。

首先，淘宝平台拥有较为完善的技术体系和供应链体系，在产品售卖的各个环节也能给商家提供更多的服务。比如其搭建已久的窄带高清技术、零转码系统及低延时技术，让李佳琦这种大体量的直播间在千万人同时观看的情况下保持信号稳定。

其次，淘宝也能够从推荐机制上支持大流量主播。抖音主要扶持内容，平台靠算法推荐主播；而淘宝会针对粉丝量及对平台的收益决定扶持力度，更加获得带货主播的欢迎。

对比之下，带货主播在淘宝平台能享受到更多红利。对于不少在原平台流量见顶的直播间来说，换个新平台意味着拥有获得更多流量的机会。

抖音：开辟商城新战场

首先，抖音在直播带货方面并非弱势，并与淘宝产生过面对面的交锋。如2020年8月，抖音将第三方直播带货链接的服务费涨至20%，期间抖音小店自身的服务费是5%。数月之后，抖音下架了淘宝链接。

今年以来，东方甄选、交个朋友、刘耕宏的火爆，都离不开抖音的流量扶持。流量扶持需不需要直播间自己承担费用，抖音没有透露，各直播间的口径也多是“平台的自主扶持”。不论是否为“自主扶持”，投入资源打造起的主播形成大IP来集中破圈，实现了新用户吸引并提高相应时间段内的用户活跃度的目的。

抖音近两年在直播赛道竞争中可谓大获全胜，份额超越同类型短视频平台——快手，又赶上了直播电商快速发展的好时候，发展速度甚至超越了淘宝。京东、苏宁、国美旗下“真快乐”的直播则不温不火。

不过直播赛道的发展并非一帆风顺：两大头部主播相继退隐、大IP与平台博弈日趋激烈、直播监管政策日趋严格。

抖音是理智的，在直播带货最火的时候并未在大IP方面孤注一掷，也没有在大IP与平台利益争端方面耗费过多精力。这或许也是抖音更强调内容、不会轻易在品牌传播方面推广主播的原因之一。

另一方面，商家自播在抖音平台逐渐“内卷”。2022抖音618官方数据显示，6月1日至18日，抖音电商平台的直播总时长达4045万小时，商家的自播几乎成了标配。

商家自播的数量激增，但消费者的停留时间总体是有限的。为了吸引消费者，买流量成了商家的重要途径。

今年以来，直播在抖音投流费用日益增长，做品牌自播的商家通过购买流量已经非常普遍，直播间的获客成本水涨船高。业内甚至喊出了“九赔一赚”的说法。

在此背景下，抖音转向做商城，并且大力扶持商城，其实是多种原因促成的结果。究其核心，满足了消费端通过“搜索”补齐“人找货”的功能，至此完善以兴趣消费为驱动的种草式消费短板，通过新的业务形态拉动抖音电商的增长。

要不起的“罗永浩”们

聚焦到今年的直播带货领域，除了大直播间光鲜亮丽之外，中腰部直播间被挤压得很痛。

抖音、快手等短视频平台的直播电商业务崛起，让中小品牌看到了机会，纷纷涌入短视频赛道。但经过近两年的探索，品牌商家也感受到了内容电商在销售效率、复购率方面存在不足。最明显的表现在于ROI在不断下降，集中体现在大IP直播间的坑位费水涨船高，加上用于前期预热宣传的成本，品牌方的利润被不断压榨，甚至赔本赚吆喝。

今年“交个朋友”公司随着罗永浩的热度不减反增，其直播间坑位费也水涨船高，有媒体报道，双11期间，罗永浩淘宝直播间的商务合作费用包括：坑位费20万，所有权益打包的套餐费用(包括坑位费以及一定时间的切片授权和肖像使用授权、公众号发文)则为60万，销售抽佣在25%左右。

不少品牌商已经“找不起罗永浩了”。这是营销预算不足的品牌方面临的窘境。不过如此高额的费用也让预算充足的品牌方望而止步，即使用得起罗永浩，也不代表一定能赚钱。

商家对大主播的直播间高攀不起，后者其实也存在增长困境。

比如，交个朋友公司失去罗永浩之后，其增速放缓明显，行业人士直言其没有主播可以顶替罗永浩来“撑场子”，并且直播间的选品、履约和售后服务都有优化空间。

再比如东方甄选，每天十几个小时直播将GMV维持在7.5亿以上，但细算起来其流量效率并不太高，与“交个朋友”类似，东方甄选也面临选品、价格、售后等问题。

除此之外，大主播的直播间也面临一些问题，比如今年社交平台已经有用户在讨论，李佳琦的价格还是不是最低价了等等。

对直播电商而言，行业或许已经到了发展的拐点，主要体现在以下三点：

首先，大环境遇冷，消费者捂紧钱袋子，不再盲目消费了，直播带货所瞄准的“冲动型消费”人群基数在减少；

其次，直播带货成了标配，发展已经过了早期红利期，促销价格优势边际效应在递减。店播、大主播直播间、直播供应链等体系配套已经完善，这让观看直播的流量分散。

第三，品牌商家对价格战相较于往年双11更加理性。无论是品牌与品牌之间，还是直播间与直播间之间，降价幅度越来越小，甚至通过爆品走量扩大品牌宣传的战术也效果寥寥，品牌商家在价格体系保护方面逐渐形成默契。

对于品牌商来说，超前营销等原有打法或许已经失灵，是时候去调整对直播带货的期待了。狂欢过后，直播带货将向更合规、更高质量的阶段发展。