透视卡塔尔世界杯，看中国企业赞助的生意经

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卡塔尔世界杯开踢以来，中国元素充斥着球场内外，不少网友戏称：“除了中国足球队，其他能来的中国品牌都到了。”

对于本届2022年卡塔尔世界杯，尽管官方数据并未披露具体的赞助费用，但结合市场分析，相关的评估值并不低。而中国企业之所以高度重视此次世界杯，争抢有限的赞助名额，不仅仅因为这是一场全球顶级流量赛事，其背后更是中国企业海外布局的一个缩影。

世界杯关注度高、曝光度高、聚焦了全球亿万人的目标，是绝佳的传播平台。对于中国企业来说，赞助世界杯赛事，除了提升品牌知名度进而带动业绩增长之外，在这场全球流量盛宴上留下烙印，对企业的全球化战略有着重要的推波助澜作用。

中企组团出海，万达最有生意经

数据显示，中国企业赞助国际赛事的规模与费用逐年增加，堪称“你方唱罢我登场”，有华帝、指点艺境这样赞助一次后就止步的，也有万达、海信、雅迪等这样多次赞助的老面孔。

2018年俄罗斯世界杯期间，中国企业的赞助金额为8.35亿美元，到了2022年卡塔尔世界杯期间，中国企业赞助总额高达13.95亿美元，成为最大的赞助商。

卡塔尔世界杯公布的赞助商中，一级赞助商共有7家，其中万达与可口可乐、阿迪达斯等企业并列；二级赞助商也有7家，包括蒙牛、海信、vivo这3家中国企业；三级赞助商亚太区域两家，分别是雅迪、boss直聘。

纵观这些赞助世界杯赛事的企业，本身都拥有一定的海外市场基础，甚至正在扩大全球化商业布局，而通过赞助体育赛事，可以带来非常好的品牌曝光。虽然高昂的赞助费给企业带来了成本压力，但所获得的回报也是异常丰厚的。

如vivo自2020年10月宣布正式进入欧洲六国，紧接着就宣布成为当年的欧洲杯官方合作伙伴，亮相欧洲杯开闭幕式。这样的品牌传播效果十分明显，一年时间，vivo在欧洲市场份额增长了两倍。

此次vivo再次成为卡塔尔世界杯的赞助商之一，并为世界杯赛事组织团队提供了vivo旗舰手机，为赛事的顺利开展提供助力，实现了产品与口碑的深度传播。

借助世界杯的舞台，中国品牌能够与全球球迷们产生情感共鸣，同时也让更多人对中国品牌产生好感，使企业的海外市场营销和品牌建设得到事半功倍的效果。

而万达是中国企业里，投入力度最大的一家，跻身卡塔尔世界杯一级赞助行列，这一举动让业内开始重新审视万达的形象和市场战略。

万达作为一家综合性集团，其业务早已突破房地产行业并延伸到多个领域，其中体育就是万达深耕的领域之一。除了足球外，万达还布局了马拉松、铁人三项、自行车、冰雪等众多项目。

然而万达并没有让旗下的万达体育，成为卡塔尔世界杯的主要宣传形象，而是选择了万达文旅，这个曾被万达变卖资产降负债的业务板块。

2017年，万达将文旅旗下13个项目的91%股权，以438.44亿元出售，万达文旅的海外项目此后也大规模缩减。万达抛售文旅项目的原因也很明确，就是为了应对现金流压力而出售投资回报率较低的资产。

此后万达文旅就进入了转型期，从过去重资产运作商业酒店，变为轻资产运营，输出品牌和商业运营模式，与合作伙伴共建酒店和度假村项目。

今年，万达文旅高调亮相卡塔尔世界杯，主要目的并不是扩张业务，而是向全世界再次高调宣布复出。随着卡塔尔世界杯的开幕，港股万达酒店发展的股价，也迎来了一波久违的上涨攻势。

借助世界杯的流量，万达文旅塑造了全新的品牌形象，从万达断臂求生的业务，一跃成为核心产业之一。这笔赞助的价值也早已超出了商业范畴，成为万达成功的品牌战略全球演示。

懂得话题营销，更能让品牌出圈

能否成功挑起话题营销，是企业在商业宣传中成功的关键点。世界杯上中国企业话题营销最知名案例，莫过于俄罗斯世界杯时，华帝发起的营销活动。

华帝当时赞助了法国队，所以打出“法国队夺冠，华帝退全款”活动，随着法国队在俄罗斯世界杯一路晋级直至夺冠，华帝营销活动的热度也冲上最高峰，实现了品牌与销量的双丰收。

纵观卡塔尔世界杯期间中国企业的营销表现，最为亮眼的并不是一级赞助商万达，而是家电巨头海信。

海信早在开赛前就已启动布局，在世界杯开幕前两个月，海信在卡塔尔首都多哈的高端购物中心LagoonaMall开出当地的首家品牌旗舰店，这也是继今年3月份在迪拜的品牌旗舰店开业后，海信在中东地区落地的第二家品牌旗舰店。

而能够让海信在世界杯密集的广告活动中出圈的，还是其在赛场上的广告语“世界第二，中国第一”。

此后关于这句广告语是否恰当引起了不小的争论，有的认为这涉嫌违反国内广告法，有的指出以电视销量计算海信就是中国第一、世界第二，这个广告不仅阐述了事实，更有一股中国企业的豪情。

还有投资者在互动平台上希望海信对此做出解释，11月25日，海信视像董秘回应：根据奥维睿沃（AVCRevo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二、中国第一。

虽然广告语有一定争议，但海信的广告宣传显然是成功的。海外市场一直是海信期望加强的领域，因为就海外销量来看，海信是落后于TCL的，因此海信一方面通过扩大海外市场布局，收购东芝品牌电视等方式开拓市场，另一方面通过参与国际赛事的品牌赞助，提升品牌的海外曝光度。

再说一下蒙牛，这次不仅豪掷重金成为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，更签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人，还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。据第三方数据统计，仅世界杯赛事赞助费用，蒙牛投入就高达6000万美元（约合人民币4.28亿元）。

在2018年的俄罗斯世界杯时，蒙牛签约了梅西成为品牌代言人，在世界杯的广告中，梅西躺在草坪上，旁白说道“我不是天生强大，我只是天生要强。”但后来这一幕竟然成为广泛流传的表情包，使蒙牛的广告拥有了超长的传播生命力。

此次卡塔尔世界杯，蒙牛再次邀请梅西出演了新的广告宣传片，其中宣传词中有突出的一句，“请不要相信梅西能创造奇迹”，原本第二句话接着“但一定要相信他无畏逆境要强不息”。

然而广告播出后阿根廷队就遭遇了世界杯的“开门黑”，1比2输于沙特阿拉伯，这句广告语也被网友热议，梅西被赞助商“诅咒”了。

虽然蒙牛的广告传播总是能够产生意外波澜，但也在一定程度上深度绑定了品牌代言人。蒙牛也适时通过产品植入，多元化的互动传播，在有条不紊的营销节奏中，将体育营销与旗下产品售卖融为一体。蒙牛在利用赛场变化趋势上做文章，其实仍然有空间。

vivo的世界杯赛事营销虽然少了话题炒作，但也更加务实，主要目的是拓展海外影响力，通过体育营销，进而为海外线下市场的布局做铺垫。vivo官方也表态称，近些年密集赞助体育赛事，创造了增量。

目前vivo在卡塔尔世界杯期间采取了两个比较常见的手段：首先就是落地赞助带来的品牌曝光与影响力。最直接的就是赛场上出现的“vivo元素”，这让全球几十亿的观众都知道了vivo；其次是产品联动，卡塔尔世界杯在11月21日开幕，vivo在11月22日发布了新旗舰手机X90系列，并宣布X90系列成为世界杯官方手机。

vivo去年赞助了欧洲杯时，也同步发布了新手机产品，vivo借助世界杯的关注度为X90系列做商业宣传，“世界杯全球官方手机vivo X90”也成为vivo近期主要的品牌曝光。

“花小钱办大事”，赛事营销也能讨巧

与万达、蒙牛、海信这些行业龙头的豪爽赞助相比，做为此次世界杯三级赞助商亚太区域的雅迪、boss直聘，在企业影响力无法辐射全球的情况下，更加务实的选择专注于亚太地区的影响力传播，以较小的投入博得目标地区的传播与流量覆盖。

2018年俄罗斯世界杯期间，雅迪就成为世界杯上首家两轮电动车行业官方亚洲赞助商，也是第一批“出海”的电动两轮车企业之一。公开数据显示，雅迪产品已出口到了100多个国家和地区，全球用户数量超6000万人。

近几年来，面对越来越内卷化的国内两轮电动车市场，雅迪一直致力全球化，公司创始人董经贵曾在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上透露，雅迪在全球范围内，起码要占据35%的市场份额。

目前中国两轮电动车品牌的国际化刚刚起步，国际市场也会成为这些企业未来发展的重点领域，因此雅迪期望通过参与国际品牌赛事赞助，输出自身品牌年轻化的形象。

值得一提的是，就在今年世界杯期间，雅迪再度升级营销打法，推出包括“雅迪星球”小程序赛事竞猜、观赛派对、微博互动等活动，将世界杯的全球流量进一步引导成为雅迪的私域流量。

曾在2018年世界杯因魔性广告出圈的BOSS直聘，这次除了继续用洗脑式广告在电视台轰炸消费者的神经，还把logo直接放在了比赛直播画面的比分牌下面，这让BOSS直聘的品牌露出时间更长，效果也更直接。这是BOSS直聘最为讨巧的地方。

不少网友在用CCTV5和咪咕视频看直播的时候，都在屏幕上看到了比其它品牌都巨大的boss直聘贴片广告，这也导致不少球迷在赛后吐槽要想办法揭掉这个“狗皮膏药”，一系列的网友制作搞笑图片随后在网上传播。

没有争议反而不好传播，有了争议才能更好的传播，BOSS直聘的“骚操作”，让所有人都知道了BOSS直聘。