靠营销上位，认养一头牛的虎口夺食之路

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如何在“两超多强”的行业格局下杀出一条血路？认养一头牛给出了答案——讲一个新故事。

在国内的乳业市场，伊利和蒙牛常年占据过半的市场份额。除此之外，乳业市场还有一众地方性老品牌，虽然在全国范围的市场份额占比不大，但在各自的区域市场中，凭借着多年积累的用户忠诚度，达到了难以取代的地位。在双寡头和老品牌的压制下，近年来鲜有新乳业品牌能虎口夺食，抢占市场份额。

然而，这并不意味着所有新玩家都无法找到破局点。

2016年，认养一头牛横空出世，打着认养的概念向市场讲述了一个“奶牛养得好，牛奶才会好”的故事。在认养一头牛的故事中，用户可以成为“养牛人”，从牛奶的源头参与，最高级的“养牛人”可以收到认养一头牛定期反馈的奶牛的照片和各项生长数据。

讲完新故事后，认养一头牛将主战场放在了乳业品牌薄弱的线上渠道。也就是说，成立之初，认养一头牛已经为自身找到了品牌和渠道的差异化切入点。有了差异化竞争能力之后，经过多轮的营销轰炸，认养一头牛开始了破局之路。

2019年，成立仅三年的认养一头牛双十一当天，仅用了1小时销售额就突破了1000万元。2020年，认养一头牛官方旗舰店粉丝数突破700万，力压蒙牛伊利。成为乳制品类第一名。成立6年后，2021年认养一头牛年营收达到25.66亿元。

新消费品牌往往可以通过营销和新故事，帮品牌贴上网红标签。然而对于想要A股上市的认养一头牛而言，是如何通过“网红”二字让其在行业和资本市场内逐步站稳脚跟的？除去讲故事的能力之外的品牌价值又几何？

“认养”的魔力

诚然，认养一头牛对消费者而言有着独特的魔力。

这份魔力的核心在于改变认知，此前消费者对于优质奶源的衡量标准是牧场，普遍认为只有优质的牧场才能生产出更好的牛奶。这点和老品牌的宣传有关，以前的牛奶宣传中的常客就是位处黄金经纬度、风和日丽的牧场。在大众认知已经培养成熟之际，认养一头牛并没有成为一个附和者，而是跳出来告诉消费者，只有奶牛好，才会有好牛奶。这样改变认知的观点，无疑是切中了消费者的“尝鲜”心理，也为后续认养一头牛的爆火添了一把柴。

为了更加夯实奶牛好，才有好牛奶的核心理念，认养一头牛创新性的提出了消费者通过支付相关费用，认养牧场的一头奶牛的营销手段。2016年刚成立时，认养一头牛开始招募“养牛合伙人”，并推出了两种认养模式：支付2999元的费用认养一头牛，并获得奶牛的认养权；花费1万元成为联合牧场主，获得一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛合伙人还能获得5%至10%的佣金。

此时，认养一头牛讲的认养故事指向了替用户养牛的核心。将消费者的参与链条深入到养奶牛的源头，提升消费者对品牌的粘性。

然而认养一头牛的野心远远不止于此。

2020年认养一头牛正式推出了三种“认养”模式。一是“云认养”，即线上养成类的互动游戏，认养后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等；二是“联名认养”，联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，买卡获得认养权，定期享受产品直送到家的服务；三是成为真正的养牛合伙人的实名认养，可在专供牧场提前一年预定牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字， 可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。

再经历过此前的用户教育后，新出的认养模式发展的顺风顺水，截止2021年，根据官方数据，认养一头牛已积累1100万付费用户，1600万粉丝和800万会员。

此时，问题随之而来，千万的付费用户对应的真的是千万头奶牛吗？要知道，2021年蒙牛的奶牛数量也只是45万头。实际上，答案早已在招股书中揭露，据招股书显示，截至2021年末，认养一头牛的生产性生物资产奶牛共37062头。

从这里可以看出，千万付费用户，匹配的只是这3.7万头奶牛。认养一头牛真正玩的是披着认养外衣的会员体系。

新京报曾就“认养”模式咨询官方客服。对方解释称，“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的，能从指定奶牛身上获得奶源或产品。从支付2999元获得认养权，再到解释称只是产品名。认养一头牛的前后态度，颇有“擦边”的味道。

有趣的是，凭借着认养概念出圈以后，走到资本市场这一刻，认养概念从未出现在招股书中。就连官方微信、微博也再无任何有关“认养”的字眼。

除了打了一手认养牌之外，创始人徐晓波还讲了一个关于奶牛的故事。他曾说道，我们的奶牛吃的是进口牧草，喝的是380米深的地下水，还要听音乐、做SPA和药浴，每天伙食费80块钱。

然而这与招股书的表述差的有点多，根据招股书显示，2021年，公司采购玉米类饲料和采购豆粕类饲料合计2.06亿元。按照奶牛存栏数超6万头计算，每头奶牛每天的伙食费约9.41元，和徐晓波口中的伙食费80元相差甚远。

换句话说，对于认养一头牛而言，认养或许被当成了营销，认养是噱头，营销才是真。

渠道为王，微信生态捧红

认养一头牛能交出如今的答卷，仅靠一个新故事和认养概念远远不够。认养概念只能帮助认养一头牛在市场上掀起涟漪，真正落到实处帮助认养一头牛把钱挣进兜里的是微信生态。

首先，认养一头牛赶上微信自媒体蓬勃发展的2016年，这一年微信涌现出“十点读书”、“中粮健康生活”、“年糕妈妈”等自媒体大V。

认养一头牛开始和与微信生态内的大V合作，通过自媒体的力量，精准的触达到目标用户。比如吴晓波曾推出了“认养一头牛”的社群互动计划，当天吴晓波频道公众号阅读量迅速突破10W+。

这些和大V的联动，不仅能帮助认养一头牛提升品牌曝光度，更是帮助认养一头牛积累了第一批用户。“我们在微信内从0到1获得了前10万用户。”认养一头牛集团乳业事业部副总经理陈亚光曾表示。

微信生态本质是一种私域流量，在私域流量里做生意最重要的就是通过互动来提升用户粘性进而提升老用户的复购率。认养一头牛从2017年起，开始践行“牧场游”活动，带着大V深入参观牧场和工厂，将生产牛奶的全链条都展现给大V。此外，借助微信生态内的大V，可以让认养一头牛在微信生态内完成用户裂变，进而找到更多具有相同标签的目标用户。

仅靠大V站台提高品牌声量，自然无法勾勒出认养一头牛的野心。也变相压低了微信生态的力量。

在微信生态内除了有可以摇旗呐喊的大V，还有可以沉淀用户的工具。认养一头牛在微信上线了养牛小游戏，通过娱乐化的游戏，让消费者更深入了解产品背后的产业细节，在了解过程中，也加强了对品牌的认知度。

其次认养一头牛还通过微信视频号，开展话题活动，在2021年一次活动中，半个多月时间内，吸引了将近 300 位视频号达人拍摄上传了原创视频，认养一头牛品牌在微信生态内取得了超过 600 万次的曝光，互动次数达到了 12 万。

无论是大V还是游戏和视频号，本质上都是一种拉新性质的手段。拉新以后同样可以在微信生态内沉淀用户，进行转化。通过精细化运营长期绑定用户。

“我们发现认养一头牛以消费者为中心的商业模式是比较独特的。我们也意识到，用户运营是认养一头牛格外珍视的价值。”陈亚光表示。

认养一头牛的长期绑定主要体现在企业微信社群。认养一头牛在社群中，开展了心理测试、意见收集，促销触达之类的活动，提升品牌和用户的交互。认养一头牛选择和用户一对一沟通，根据用户购物记录、购买偏好、复购频次等，来摸索用户的购买习惯。摸索后会有营养顾问在固定的时间提醒用户购买牛奶。

对于私域流量而言，一对一沟通可以提升用户的复购率，但是在私域流量中还有一个重点，即裂变。为了实现用户裂变，认养一头牛推出了分佣裂变玩法。成为会员后推荐好友办卡，或者购买指定的商品，能拿到最高15%的提成。

由此可以看出，凭借微信生态这一渠道，认养一头牛为自己蓄了一个巨大的流量池。在这里流量池中，包括了拉新和复购。可以说，借助微信生态的力量，认养一头牛盘活了自身的流量。

然而，认养一头牛在微信生态的所有故事不是都一帆风顺的。

2017年3月，认养一头牛入驻社交电商平台云集。云集的主战场同样是微信生态，等于是认养一头牛换了条链路深耕微信生态。但是入驻后没多久，“云集微店”被浙江工商部门定性为传销，并罚没958.41万元。

在招股书公布的2019至2021年前五大客户中，云集连续两年上榜，为认养一头牛贡献1.48亿销售收入。

不过云集只是一个插曲，在渠道为王的线上平台，微信生态无疑是为认养一头牛的出圈添柴助火。

价值几何？

听完了认养一头牛的走红故事，该客观的审视认养一头牛的底牌价值了。

真正的价值要从招股书中寻找，最值得注意的就是宣传和招股书中披露的并不符合。前文曾提到，2016年起认养一头牛就开始宣传认养权的概念，但是根据招股书中的数据，直到2019年，认养一头牛的的纯牛奶和酸奶产量仍是100%来自贴牌。另外2020年，认养一头牛的90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都是由外协生产的。

也就是说，直到2020年认养一头牛才有自己生产牛奶和酸奶的能力。但是这个能力并不成熟，只能占到所有销售量的十分之一。暂且不谈论宣传自由奶源，实际上却是靠外协生产的做法是否合规。单从企业发展的角度来看，认养一头牛真正的底牌好像不多，依赖外协也降低了其抗风险能力。

再来看看认养一头牛目前拥有的奶牛和牧场建设，毕竟自由牧场代表了乳业对于上游的把控能力。2021年，认养一头牛在黑龙江、河北等地建有7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。但是这六万头奶牛也是存疑的。根据招股书显示，截至2021年末，认养一头牛的生产性生物资产奶牛共37062头，其中，成年母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。

此外，招股书还披露了另一个关键点，2021年认养一头牛旗下的康宏牧业和波波牧业，以融资租赁方式分别租入3000万元和9740万元的奶牛。也就是说，认养一头牛目前的奶牛数量，还包含合作方提供的。

这个水平在行业来看，也只能排到中游十几名的位置。

回归到认养一头牛自身来看，不难发现其已经走到增收不增利的尴尬地步了，导致这种现状的，正是捧红认养一头牛的营销动作。2019年-2021年，认养一头牛各期销售费用分别为 1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元。营销推广费从2019年的0.71亿元增长到2021年的4.14亿元。2021年，认养一头牛的的销售费用率为18.82%。

营销确实为认养一头牛带来了明显的增收，2019年-2021年，认养一头牛营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元。但是营销的成本过高，正在蚕食认养一头牛的利润，同期认养一头牛的净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

大手笔砸营销的认养一头牛，忽视了研发投入2019年-2021年，认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元及687.13万元，三年累计仅750万元。和2019年一年的营销推广费相比都相差甚远。

简单来说，认养一头牛凭借营销手段走红之后，自身的发展也困在营销中。而且目前，认养一头牛仍是无法在奶源和牧场方面形成气候，难以和行业内其他玩家抗衡。褪去向市场讲得新故事之后，认养一头牛该如何通过自身产品价值的提升和供应链建设等方面在业内站稳脚跟，或许是企业应该思考的问题。