品牌出海| 从东南亚到欧洲，OPPO的“急”与“稳”

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2008年，OPPO第一款手机问世，笑脸手机A103拉开了OPPO手机长跑的帷幕。

由于手机背后独特的笑脸设计，一改市面上常规的手机形态，使得这款手机帮助OPPO拿下了不错的销量，短时间内突破百万台，也奠定了OPPO的用户基础。随着智能手机时代悄然到来，OPPO及时上车，着手研发。

更为重要的是，OPPO踏上了国际化的班车。

在国际市场初来乍到的OPPO选择了和中国地缘相近，消费习惯及人文环境都和中国市场十分契合的泰国。也正是在泰国辗转的几年，OPPO得出了第一个出海心得：“不要将中国经验复制到海外，而是要让中国经验适配当地市场。”

通过这一打法，OPPO将手机从泰国卖到整个东南亚，随后又试水西亚、欧洲等地。如今OPPO已将手机推向超过50个国家，并在东南亚市场坐稳市占率第二名的位置。在北美墨西哥，仅用了一年时间，完成了从市占率1.8%到超12%的跃进。

根据IDC的数据显示，2022年OPPO凭借1.033亿台的出货量排到了全球手机榜第四名，市场份额为8.6%。

今年，OPPO更是将折叠屏手机推向欧洲市场。在此之前，欧洲市场折叠屏手机主要以三星为主，市场尚未饱和，而且相较于传统形态的手机，折叠屏手机的竞争力和发展机会，对于OPPO的海外市场而言，是一个绝佳的超车时机。

纵观OPPO出海十余年的历程，不难发现早期OPPO凭借中低端产品，打通了东南亚市场，以相对低廉的价格跑马圈地，建立起海外销售基础。2018年后，OPPO逐步转身拥抱发达国家，通过高端产品线切入，力求在全球范围内建立起高端智能手机形象。

“两手抓”的OPPO，在出海策略上也有所不同，“急”在东南亚，“稳”在欧洲。在中国手机厂商纷纷在海外市场寻求新增量之际，或许能从先行者OPPO身上找到借鉴点。

定战略，拿捏本土化

从时间线来看，OPPO出海这步棋有点急。

2009年刚宣布选定安卓系统，智能手机还在研发阶段的OPPO，就已进军泰国市场。直到2011年8月，OPPO才发布了首款智能手机——OPPO X903 (Find)。智能手机尚未被市场验证，就开启了全球化战略，这样看来，OPPO确实早走了一步。

但是走的急并不代表走的不扎实。

首先，OPPO出海时就定了一个战略方向，在海外传播中不去强调国家属性，展现出充分尊重与适配当地文化的姿态。OPPO CEO陈明永曾提到，“不存在严格的海外和中国市场之分，好的产品是全球共同语言，饭要一口一口地吃，每个市场都要深耕。”

OPPO将出海的重心放在了产品适配市场，这也是品牌出海最关键的一关，即本土化发展。在初到泰国时，OPPO不仅复制了国内的营销打法，通过当红明星代言提高曝光率、以及建立线下渠道之外，还在当地招聘了泰国本土市场的高管，通过本地人对市场的了解来确保这套手段可以取得良好的反馈。

为了更好地打开泰国市场，OPPO虽然复制了国内铺天盖地的营销方式，但也呈现了本土的差异化。在广告层面保存了泰国神反转、轻松温情的广告风格，以便适应当地人的消费习惯。这个营销打法一直贯彻OPPO出海的全历程。后续在印度市场，由于本地宝莱坞影响力强大，所以在营销过程中，OPPO主要通过宝莱坞明星来建立用户对产品的认知。

在泰国三年后，2012年OPPO随即进入了越南市场，2013年进入印尼，2014年进入新加坡。从节奏上来看，OPPO每新开辟一个国家，都会先摸透当地市场，随后再开辟新的国家，并逐渐在东南压形成一张网。

在团队层面，和第一站泰国相同，OPPO一直将本地人融入到团队中，便于更精准的挖掘本地市场。OPPO全球高级品牌总监孙赫曾表示，“融入本地，跟社会责任感非常相关。我们本地的团队现在95%都是当地人，做到了OPPO人就是本地人，本地人就是OPPO人。”

除了团队和营销上要适配本地市场之外，OPPO在产品侧也做出了本土化的修改。

根据市场端调查反馈，东南亚的年轻人更热衷于自拍，并善于社交，所以OPPO在东南亚主要宣传自拍功能，产品也做出对应的调整。此外，在印度市场，OPOO的ColorOS 7，做出了本土化改变，将电子证件功能和印度国民个人信息平台 DigiLocker结合，便于用户在出行时可以直接用手机进行身份验证。

进军欧洲市场后，由于欧洲用户更习惯用后置摄像头，OPPO也开始调整产品，着重提升后置摄像头的使用体验，推出了首个物理级防抖摄像头，让手机在运动等特殊的场景中也能有稳定的表现。

孙赫曾说道，“我觉得整体来讲就是一句话：融入本地，因地制宜为当地做出超越产品和服务之外更多的社会价值的事，能够让本地感觉到OPPO已经不是一家外来的公司，就是本地的品牌和本地的公司，这可能是我们希望能够得到本地用户和本地市场接受的一个良好的状态。”

辗转酣战海外市场十余年，OPPO凭借更本土化的优势，成功从东南亚市场转战欧洲市场，成为全球第四大手机厂商。

除了相同的本土化打法之外，东南亚市场环境和欧洲相差甚远，OPPO如何两手抓？这两个市场对于OPPO而言，又意味着什么？

落子东南亚，中低端冲销量

以泰国为基点，向整个东南亚扩张，OPPO在东南亚面临的是比国内更残酷的市场。

从东南亚的市场环境来看，OPPO赶来之前，三星、苹果均在东南亚扎根。那时，东南亚市场的手机品牌数量是国内的2-3倍，以印尼为例，手机品牌高达28个。这些品牌中，不乏索尼、LG、华硕等拥有厚重根基的老品牌，此外还有一众本土品牌。

面对这样的竞争环境，OPPO给出的策略是“快”。

据了解，刚进入越南市场之际，OPPO越南负责人Jacky找到了控制越南40%手机零售市场的移动世界老板，并表示只要让OPPO进场，就可以拿出200万美元利润保证金，让移动世界稳赚不赔。

随即，OPPO又拿出1700万美元的预算在越南市场开展广告投放，OPPO拿下了移动世界的门头、广告位、海报等主要营销资源，用600名促销员打入移动世界300余家门店。根据信息源显示，当时OPPO国内的高管给Jacky的指示只有四个字：越快越好。

同样的故事发生在印尼，据说OPPO的李杰在拿到护照三天后，就前往印尼开拓市场。

印尼手机市场的话语权主要掌握在经销商手中，9成以上的手机都通过经销商渠道出售。所以经销商成了OPPO的突破口。进入印尼的第二年，OPPO当地的团队就已突破2000人，其中大部分是市场销售人员。

经过几千人大街小巷的扫街推广后，OPPO在2017年建立起超2万个经销商伙伴。根据国内媒体报道，印尼消费者表示，他们在线下商店购买手机时，商家第一个推荐的总是 OPPO 的产品，从这点可以看出 OPPO 对商家的销售提成应该是非常有诱惑力的。

得益于庞大的渠道建设，根据Canalys数据，2021年、2022年，OPPO是印尼市场份额第一的智能手机品牌。

消费电子行业一直有个说法，三个星期决定产品销量，六个星期决定品牌生命周期。由此可见，OPPO的快速打法，帮助其建立起最初的种子用户，让OPPO在东南亚迅速生长。

快速是OPPO在东南亚致胜的关键性因素，除此之外另一个决定性因素就是价格。

东南亚畅销的手机在1000-2500元人民币之间，早期主打中低端的OPPO正好切中了畅销的价格区间，这也为OPPO后来成为东南亚第二大品牌奠定了基础。

用中低端机型跑通市场，让OPPO在东南亚站稳脚跟的同时，自然助力OPPO整体的发展。2017年4月，IDC报告显示：“OPPO近四分之一的出货量来自国际市场，其增长更为强劲。在亚洲其他地区以及中东和非洲，强有力的零售实力帮助其进一步拓展业务。”

总的来看，OPPO在东南亚织的网，主要由强大的渠道能力以及价格定位组成。自2018年起，五年来OPPO常年坐稳东南亚前三名的位置，甚至在某些时段力压三星，成为东南亚市场份额最高的手机厂商。长远来看，这样的发展策略非常具有韧性，不仅在东南亚地区形成了品牌影响力，也十分利好OPPO整体的发展，拉高出货量的同时，也提高了品牌抗风险能力。

进军欧洲，树立高端形象

仅靠东南亚市场难以支撑OPPO全球化的野心，尤其是在东南亚智能手机出货量下降的当下，OPPO亟需找到更广阔的市场。

实际上早在2018年站稳东南亚市场之际，OPPO就已经开始尝试向日本、澳大利亚等发达国家冲击，这其中最具代表性的攻坚战发生在欧洲。故事的开始同东南亚相似，OPPO率先派出一位悍将来掌舵欧洲市场的发展。

此前一直负责中国大陆市场营销业务的吴强，于2018年5月负责OPPO海外市场整体业务。仅一个月后，OPPO的新旗舰手机全球发布会就定在了法国巴黎。

为了应对竞争更激烈，要求更严苛的欧洲市场，OPPO也拿出了与市场需求匹配的高端系列产品--OPPO FindX。这款产品是OPPO当时的旗舰产品，采用了双轨潜望结构升降摄像头、曲面全景屏、3D结构光人脸识别等一系列创新性技术，并和兰博基尼汽车合作推出了Find X兰博基尼版。

如果说登陆东南亚的脚步有点急，那么冲击欧洲的脚步则更加平稳。

在OPPO看来，选择2018年进入欧洲市场，是基于东南亚等地的海外市场经验铺垫才做出的新尝试。其次就是市场环境，2018年整个行业的市场规模处在相对平稳甚至略有下滑的阶段，作为企业而言，要持续保持发展和稳定增长，需要寻找新的市场空间。在欧洲市场，据调查，它的手机销售规模每年超过1亿台，对OPPO来讲，欧洲是一个具有极强的吸引力的市场。

在手机业务之前，由于蓝光播放器的成功，使得OPPO在欧洲市场有一定的用户积累，但形不成一定体量的用户规模。想要更好的打入欧洲市场，还需要做出更多调整，例如欧洲用户更关注手机参数、续航能力等，OPPO也在后续升级上增加了闪充功能。

更稳的一点体现在渠道上，和东南亚市场不同的是，欧洲用户更习惯通过运营商购买合约机，而不是在电商渠道购买裸机，所以运营商渠道的占比超过50%，电商仅占不到10%。消费习惯决定了OPPO不能复制在东南亚快速跑马圈地的模式，而是稳住运营商保持长期合作。

据悉OPPO已经牵手欧洲四大电信运营商：British Telecom（英国电信）、Deutsche Telekom（德国电信）、Telefónica（西班牙电信）以及Vodafone（沃达丰），

欧洲市场负责人黄利国表示，OPPO采取公开渠道和运营商渠道相结合的方式，进入欧洲国家后的市场格局：线上销售比重约为25%-27%左右，线下是传统的公开市场和运营商市场各占一半。

OPPO在欧洲市场的渠道策略重点依旧是紧抓传统公开市场的卖场零售商和运营商这两个渠道，进入这两个渠道之后，凭借零售和运营商自己的线上业务，OPPO也顺带拓展了线上业务。

经过几年的不断调整和营销策略，OPPO交出了不错的答卷，常年稳定在欧洲市场前五名的位置。

对于OPPO而言，欧洲市场不仅是一个海外的新战地，而是建立高端形象的重要突破口。欧洲的标准素以严格著称，用户也更喜欢为具有产品力的电子产品买单，且消费水准较高。所以在欧洲市场站稳脚跟，是OPPO品牌形象的重要基石。

近日，OPPO又带着最新的折叠屏手机登陆欧洲市场，等待它的是更加激烈的竞争。

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