拥有月活3亿的用户，B站为何难变现？

在众多互联网公司”降本增效”把钱赚的背景下，哔哩哔哩（简称B站）又一次与盈利无缘。

日前，B站发布第四季度及全年财报显示，第四季度B站营业收入人民币61亿元，同比增长6%；净亏损15亿元，同比收窄29%。全年营收为219亿元，全年亏损75亿元。

成立于2009年的B站，是国内最为知名的ACG（动画、漫画、游戏）网站之一，同时也是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站，在Z世代群体中具有极高的人气。然而，B站在过去的13年中始终是“只赚吆喝不赚钱”。

在财报电话会上，董事长兼CEO陈睿表示，B站的核心任务还是减少亏损，实现2024年盈亏平衡的目标。

破圈成功变现难

过去几年，资本市场审视B站的原则可以概括为先扩大用户规模，再增加用户价值。B站的做法则是轰轰烈烈的“破圈”，这也是B站市值能一路蹿到4000亿人民币的驱动因素。但在用户规模迅速扩大之后，B站的变现能力并没有对应的增长。

一般来说，广告是视频网站的核心现金流业务之一，但B站的问题是由于放弃了贴片广告，同时又要保持私域属性更鲜明的社区形态，增长的难度就非常大。

严峻的市场环境导致2022年有不少劝说B站上线贴片广告的声音。贴片广告无疑是视频平台非常成熟、且更容易赚钱的方式。但在2022年第三季度财报电话会，B站副董事长兼首席运营官李旎明确表态，不会轻易尝试贴片，贴片广告得不偿失。B站期望靠放弃短期大量广告收入为代价，通过保持良好的用户体验，换取社区用户持久的增长和忠诚。

确实，用户数据方面依旧是B站的亮点。2022年B站日均活跃用户同比增长29%，达到9280万，月均活跃用户同比增长20%，达到3.26亿。

尽管用户增长已经放缓，但在过去一年中B站用户无论是用户黏性还是创作意愿都有所提高。以B站第四季度数据为例：月均活跃Up主同比增长25%，粉丝数一万以上Up主数量同比增长51%，月均投稿量同比增长更是高达62%。创作者的增加为B站带来更高用户活跃度的同时也为B站带来了更高的营业成本：超过130万Up主在B站获得收入，同比增长高达64%。

在这样独特的内容生态下，B站用极高的经营成本维持着这个「用户-创作者-活跃度」的循环，这也意味着B站需要用毛利更高的手段来补充资金。

但除了会员购之外，B站似乎还未有充分挖掘出庞大用户群体的商业价值，这也是B站迟迟未能盈利的硬伤之一。

游戏业务重登C位

游戏业务应该是拉动B站增长的另一条腿，但贡献却在逐渐缩小。

2018年上市时，B站一度被戏称为“披着视频外衣的游戏公司”。彼时，依赖《Fate/Grand Order》、《碧蓝航线》等爆款二次元游戏，B站的游戏业务营收贡献高达83.4%，可以说是B站唯一的超强动力引擎。

但近年来，增值服务、广告与电商营收占比逐渐攀升，B站游戏营收占比显著下降，到2022年第四季度仅占19%，引发外界对于B站游戏业务能力的质疑。部分人认为B站丢了自己的“摇钱树”。

事实上，在过去的几年里，不光B站，整个游戏行业都走得并不容易。受版号收紧政策影响，不少豪赌游戏业务的大厂陷入了经营困境，更多中小型公司更是“倒在了黎明前”。

不过，随着版号放松，新华社开始强调“别忽略游戏行业的科技价值”，游戏领域的环境也有回暖的迹象。

因此，2022年11月，B站发布内部邮件，宣告游戏业务的汇报线将从公司高级副总裁张峰调整至公司CEO陈睿，同时强调游戏是B站的主业。CEO陈睿亲自挂帅游戏业务，足以彰显B站对游戏业务的重视。

陈睿一针见血地指出了B站在游戏业务上“雷声大雨点小”的原由：公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探索方向不深入等。在陈睿的带领下，B站逐渐弱化赛马策略，开始重点布局自主游戏研发和海外发行。

但自研精品并不是一蹴而就的事情，四季度以来，B站已上线《宝石研物语：伊恩之石》和《非匿名指令》两款代理产品，自研的飞行射击类游戏《斯露德》也拿下版号，但游戏业界普遍认为这几款游戏的体量和卖相离爆款尚有不小距离，指望它们扛起增收大旗并不现实。

曾是B站无可争议的主营业务的游戏未来要走向何方，仍有待观察。

2024年盈利不乐观

财报显示，2022年的B站亏损仍在扩大主要由于营业成本在增加。2022年B站营业成本为180亿元较2021年增加18%。此增加主要是由于收入分成成本及内容成本增加所致，收入分成成本(营业成本的重要组成部分)为91亿元，较2021年增加18%。

此外，B站2022年一般及行政开支同比增加37%达到了25亿元，之所以增加在于，与优化组织相关的遣散费为3.41亿元；B站2022年研发开支为48亿元，同比增加68%。此增加主要是由于有关终止若干游戏项目的开支5.26亿元以及服务器及设备折旧开支增加所致。

B站CFO樊欣在财报会议上表示，公司整体运营费用已经在2022年见顶，2023年运营费用将稳步下降。“2022年市场和销售费用同比降了15%，2023年全年市场费用同比还会有明显下降；2023年全年，管理费用和研发费用同比也会略有下降，预计整体毛利率稳步上涨至25%左右，全年非美国会计通用准则标准下运营亏损将显著收窄。”樊欣指出。

2022年第四季度，B站日均活跃用户达9280万，同比增长29%。用户日均使用时长达96分钟，用户总使用时长同比增长51%。在用户健康增长的基础上，B站也在不断提升公司经营效率，持续降本增效，第四季度，B站市场及销售费用同比降低28%。

陈睿表示，今年公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事就是两件：第一，增收减亏；第二，DAU的健康增长。“增收特别指的就是毛利的增长，今年会更关注提升毛利率、降低亏损。可以看到，B站Q4的毛利率同比、环比都有提升，同时净亏损同比降低了29%”。陈睿进一步表示，预计2023年，公司整体亏损能够更明显地收窄，2024年达到盈亏平衡的目标。

不过，早在2022年3月，樊欣就提出：B站中期目标是，于2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。如今时间过去一年，但盈利的进度条还未过半，接下来的一年，B站想要翻盘盈利，估计要跑起来了。