紫金新评| 宝马“冰淇淋”事件有点冤，平权时代不能带节奏

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宝马集团的高管们不会想到，因为小小的一碗冰淇淋，宝马MINI牢牢占据了各大社交平台的热搜榜单。

这几日闹得沸沸扬扬的宝马MINI“冰淇淋”门，在此不再赘述，《紫金财经》的小编想说的是，宝马MINI有错在先，公关的处理也稍欠火候，但事情发酵成这样，着实有点冤。

这并非宝马本意

宝马这事儿，其实是挺窝心的。在车展上做个活动，本来是想提升一下用户体验和品牌影响力，谁知道一顿操作猛如虎，最终竟然被扣“区别对待”的帽子，没有操作好，搞砸了。

客观地说，作为一线豪华品牌，宝马生产的汽车三分之一卖给中国消费者，不会去搞这种有白害而无一利的区别对待。相反，宝马对于中国市场的的重视程度很高，这是众所周知的。

去年11月，宝马集团董事长齐普策作为重要的德国企业高管，陪同德国总理朔尔茨访华，从侧面印证了宝马对中国市场非常看重。在2022年世界新能源汽车大会上，齐普策表示，宝马将加大对华投资，与中国企业一道推动减碳合作。

就在上海车展前夕，齐普策表示：“中国之动向将引领世界的方向。中国是宝马最大的单一市场，宝马参与并支持中国汽车行业的发展，致力于成为中国迈向现代化征程的同路人。”

由上述内容可以看出，冰淇淋事件大概率不是宝马的本意，这可能就是一起单纯的活动流程疏忽、工作人员失职、内部管理不细致引发的的危机事故。这种事故在“网络平权”的时代，被无限放大，甚至有人利用公众信息差、易被煽动的特点，故意推波助澜。

从危机公关的角度来看，宝马的回应，需要把握好舆论的节奏，掌握好与公众沟通的尺度和技巧。这种尺度和技巧，需要宝马更加熟悉中国网络用户的思维习惯和表达方式，换位思考，从他们的逻辑出发，才能取得更好的效果。

不必讳言，当前的网络情绪，一旦爆发出来，用户似乎会忘记自己的出发点是否有道理，在达到某个临界点的时候，就无所谓“是非黑白”了，在这样的情况下，如何让发声更有技巧的平息公众质疑，是一门值得研究的学问。

当人们的情绪陷入极端，盲目的口嗨就成了必然。我们看到，一些友商甚至在利用这种热度，说我们也给访客发放冰淇淋，甚至有的公司发通知让员工换车，开着宝马来上班就要开除等等。不管这些内容的真实性与否，都是在利用宝马事件，做一些不怀好意的宣传。

这种宣传显然不是一种正确的价值取向，难以放到阳光下大书特书，抖机灵、耍技巧的方式，是难以登上大雅之堂的。

一位网友说得好：买不起宝马的网友都在骂宝马。但这真的会影响用户是否购买宝马牌汽车吗？最终决定消费者是否下单的，还是产品力和品牌力，情绪只是一时的宣泄。

宝马的公关也不容易

本次宝马“冰淇淋”事件，被很多人嘲讽，说这是宝马“史诗级灾难公关”。

有人说，但凡宝马的公关真诚的道个歉，事情也不会发展成这样。也有网友表示，出现错误就应当承认错误，态度诚恳并给出相应的补救措施，而不是“找理由”。

批评家好做，实干家难当，请问网上目前有人提出，什么样的对外策略，才是让所有人信服的好危机公关策略吗？似乎是没有的。

在公众传播中，“悯弱”被认为是一种天然的公众价值取向。在公共场合，弱者具有天然的优势，强势一方“摆事实讲道理”，只会激化问题。

在这个事件中，人们天然认为宝马是强势的一方，而没有领到冰淇淋的访客，是弱势的一方，由此联想到，如果我去领，我也领不到，我也是弱势的。于是，diss宝马就是天然的价值取向。

实际上，当前的情绪是，骂宝马成为群体中的“政治正确”，似乎骂宝马才显得自己“合群”，而对于鼓动情绪、以吸睛为目的的一些平台机构，大V主播来说，骂宝马不需要承担任何的风险和损失。

此外，跨国企业的公关决策链路是很长的，这不一定适应当前的传播效率。当下，外面的世界早已不是传统时代的舆论环境，社交平权时代危机处理的黄金窗口已经从过去的24小时变成8小时、6小时，甚至到今天的黄金3小时。

有些危机场景可谓是生死时速，再加上时差问题，大概率是要错过黄金三小时了。这也是宝马品牌公关需要反思的地方。

而公众机构、大众媒体、大V主播们，应该引导公众情绪的正确表达，打板子、带节奏的做法，只会让舆论场更加混乱。中国已经是世界第二大经济体了，大国国民要更加自信，敦促企业修正错误，需要更加客观、理性的表达方式。