东方甄选的留人焦虑，文旅赛道会是下一个增长点吗？

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自“出圈”以来，董宇辉无疑是东方甄选的一块金字招牌。有关于他的薪资和去留问题，时不时的让东方甄选站在舆论的风口上。

面对网红流量席卷后留下的危机和焦虑，面对人才流失、市场内卷的压力，俞敏洪用一纸公告做出了回应。按照公告，东方甄选向公司154名合格的参与者授出了总价值约7.75亿元人民币的股份奖励。

在商界摸爬滚打几十年的俞敏洪人生路径坎坷，但他努力却不悲情，俞老板一向都是一个大方的生意人，也深谙商场上分钱的重要性。不止为了董宇辉，还有董宇辉之外的主播，主播背后的团队，公司的高层，合作商、供应商……

虽说是聚是一团火，散是满天星，但俞敏洪想“聚”住大家的时间长一些，以最直接的利益关系，让这一团火保持凝聚力，让东方甄选在稳定中求发展。

分红为了留人？

4月中旬，东方甄选发布公告称，向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励3045.9万股。按照4月11日的收盘价29港元/股计算，总市值约8.83亿港元，折合人民币为7.75亿元。

此次东方甄选股份奖励对象包括新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭、CFO尹强及151名员工，获得股份奖励数分别为150万股、300万股、60万股、2535.9万股。

据东方甄选披露，截至2022年11月，公司员工数量为1670人，包括1260名全职雇员及410名兼职雇员，照此计算，此次获得股份奖励的人数，占公司总人数的近10%，这151名受奖员工平均将获得市值为487万港元（约合人民币427万元）的股票。

至于东方甄选头号主播董宇辉，以及其它几位核心主播拿了多少奖励，公告中并未透露。不过在外界看来，以董宇辉为首的东方甄选的核心主播大概率都将获得此次派发的“股份大红包”。

自从董宇辉破圈走红之后，有关他的薪资待遇一直都是网友们关注的焦点。董宇辉本人也在东方甄选直播间正面回答过这个问题，他称“现在的薪酬已经非常高了，是集团内高管级别待遇”，他感到非常满足。此外，“老头（俞敏洪）承诺给自己发股份，也发了，而且不止一股，还挺多的，但具体因为公司规定不能说。”

多名机构人士预测，董宇辉这次不仅能拿到股权激励，很可能拿到的股权数量跟高管一个层次。当然，此次数百万的分红并非一次性到账，而是分为三年，每年给予应得股份的20%至50%。此外，还需在归属日期前一年期间内，达到特定的表现评估门槛。这意味着东方甄选的高管和员工要想拿到奖励，至少要再为公司打工三年，业绩表现也得达标。

俞敏洪为什么要拿出这么多股份发给员工？业内观点一致认为，东方甄选此轮股权激励方案的目的是稳定、激励优秀的管理人才、核心主播和业务骨干，进一步提高公司的市场竞争力。

信达证券在研报中表示，东方甄选新的股权激励计划，既能吸引新鲜血液加入，挽留核心人才，鼓励员工和相关合作方为公司持续贡献价值，也向外界展示了公司留住人才的实力和决心，增强投资者信心。

目前直播电商业务已成为新东方在线的主要收入来源，且在加速发展之中，值此用人之际，新的股权激励计划有望为公司带来更多人才支持，为公司长期稳定发展夯实基础。

天风证券近期也在研报中表示，目前东方甄选主播团队约30人，团队稳步扩张。在主播绑定等方面，新东方体系具备成熟的期权激励等方式，公司2023年股份奖励计划将进一步加深包括主播在内的优质人才绑定与能力激发，同时借助更大的平台及资源禀赋，实现对主播的全面赋能。

东方甄选的留人焦虑

有行业内专业人士分析认为，直播电商行业在一定程度上是“手艺人”行业，主播个人的秉性、阅历和人格，是直播电商产品和服务的一部分。从这个角度而言，对比软件和硬件，人是最值得依赖的、而恰恰又是最不稳定的。因此，要想持续地维持东方甄选的用户粘性和产品服务力，就要团结好、服务好主播。

对东方甄选而言，董宇辉无疑是台柱子。按照55%的增量百分比，董宇辉在半年里为东方甄选多拉动了17亿元的成交。毫不夸张地说，董宇辉凭借一人之力，拯救了摇摇欲坠的新东方在线，也帮助俞敏洪完成了转型的梦想。

资本市场上的表现更是令人瞠目结舌。2022年5月，新东方在线股价仅为2.84港元。而到了2023年1月，其股价一路飙升，最高涨到75.55港元，相较此前增长了近27倍——3月9日，“新东方在线”正式将公司名称改为“东方甄选”。

不过随着董宇辉的个人影响力越来越大，对俞敏洪来说，危机感随即而生。2023年春节期间董宇辉因休假没有直播，东方甄选直播间的流量和销售额均出现了明显的下滑趋势。随后更是有传言称“董宇辉已离职”，导致这段时间内新东方在线的股价下跌了27%，以至于董宇辉不得不提前结束休假，在线辟谣。

俞敏洪试图用足够高的待遇留住董宇辉，此举也能直接劝退想要来“挖角”的竞争对手。根据新东方在线2021年报显示，新东方在线CFO尹强的报酬为770.7万元，以此看，董宇辉的薪酬应该也在几百万元级别。据坊间猜测，此次东方甄选派发的大红包，董宇辉大概率会拿到千万元级别的股权激励。

根据公告，东方甄选此次并未采用购股权方式进行激励，而是直接授出股份奖励，归属时股份奖励相关的每股股份的发行价为零，换言之，参与者等于直接领到了东方甄选派发的股份“红包”。

大额奖励的动作背后，反映出直播行业对人才流失的焦虑。当下的行业大背景是，电商主播职业已经过了红利最旺的时代，年薪千万降到年薪百万已成常态。前两年，有传出知名主播六位数天价坑位费的新闻，而据浙江杭州某直播供应链企业负责人透露，现在很多主播带货不再收取坑位费，而是采用纯佣金合作。

“一方面是中腰部和小主播泛滥，另一方面，现在市场上能自然带流量的超级头部大主播极度稀缺，东方甄选的奖励，也有招揽之意。”一位从业者表示。

深度绑定“董宇辉们”已经成为东方甄选的当务之急，发钱显然是最为行之有效的手段。有业内专家分析称，“股权激励、高薪养人是最传统也最有效的留人方法，这些新东方的员工IP矩阵是新东方的非物质财富，是公司是否持续盈利与发展的关键保障，东方甄选的做法合情合理。”

文旅赛道会是下一个增长点吗

不过值得关注的是，随着移动互联网流量触顶，东方甄选也不可避免地遇到“瓶颈”。

海通证券数据显示，尽管东方甄选3月仍位居抖音直播电商主播排行榜第一位，但进入2023年，东方甄选GMV已经出现走弱趋势，近3个月来连续下滑。今年3月东方甄选销售规模已从此前5亿到7.5亿元下滑至2.5亿到5亿元。此外，近30天，东方甄选累计开播30场，粉丝增加8万。30天累计销售额达2.5亿-5亿（直播占94.61%）。其转化率也从3.56%下降到了3.29%，场均在线人数从2.6万下降到2.2万，场均观看人次从875万下降到822万。

事实上，相关核心数据的下降并不仅仅只是东方甄选一家的问题，而是整个直播带货产业必然面临的趋势。今年3月份以来，直播电商的大本营杭州不断透出消息，大量的主播工资开始去水分，普遍被腰斩。

在逐渐疲软的直播带货领域，如何获得长期稳定的增长，已然是摆在直播机构面前亟待解决的问题。也正因此，新东方需要在东方甄选之外，探索更具成长性的业务。

东方甄选的横空出世和迅速崛起，似乎让俞敏洪更加确信，新东方的核心竞争力并非“教育”，而是“讲课”。因此，新东方接下来的布局，倾向于教师讲课能力可以辐射到的产业。

在今年2月27日，俞敏洪在其个人直播间介绍京杭大运河历史时曾提及，“（未来）新东方要做文旅”。时隔一个月后，他在首届民盟乡村振兴发展论坛上发表的主题演讲中再次提到，“我的另一个目标就是‘美景’，并将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，都将带着新东方继续前行。”

至于为何将文旅作为新的赛道，原因则可能是多方面的。一方面，如今疫情后各行业均在复苏阶段，旅游业首当其冲，正是供不应求的入场好时机。前瞻产业研究院数据显示，预计2025年，中国文旅产业市场规模将达2.86万亿元，较2019年增长近66.5%。

另一方面，通过进入文旅产业，新东方可以积累更多的地方资源、挖掘特色农产品，从而提高在直播电商领域的市场竞争力。

更为重要的是，新东方自身的优势与文旅赛道的需求具有天然的契合度。用新东方CEO周成刚的话来说，就是“文旅事业和新东方的精气神儿是吻合的”。而业界观点普遍认为，新东方向文旅领域扩容，正是将其旗下讲师的讲课能力复制到文旅领域，放大自身竞争力的表现。

况且，这一领域能够与新东方原有的研学业务联动。每个新东方文化导游带一个团，就相当于过去教一个班，这种模式上的转变相当的丝滑。

2022年末，东方甄选推出了“看世界”直播号，该直播号主要在全国各景区设直播间，由上述主播进行文旅相关带货。截至目前，“东方甄选看世界”账号粉丝数已达110万人。

以4月13日收官的湖南张家界之行为例，主播顿顿和彤彤在武陵源、天门山、十里画廊等景点，通过直播的云旅游方式推介该地文旅产品，其中包括景点门票、酒店民宿、旅游线路等。据公开数据显示，这场为期三天的直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名，累计成交2.5万多单、总销售额超3190万元，总观看人数超728万人。

在“看世界”的直播内容中不难发现，曾经帮助东方甄选走红的优势，也再一次成为了新东方布局文旅赛道的底气。毕竟山水美景在前，相比吆喝式的推销，旁征博引、娓娓道来的讲古论今显然更能唤起观众对于“诗与远方”的渴望。

尾声

今年是各大平台向旅游市场及本地生活领域发力的关键年。层出不穷的旅游达人、商家已经在抖音、快手、小红书等内容平台兴起，携程、同程旅行、马蜂窝等老牌OTA平台，也早早进行了相关布局。

虽然新东方在文旅赛道上只是个“新人”，但得益于成熟的带货模式、深厚的品牌影响力，以及庞大的忠实粉丝，拥有比竞争对手更高的起点。

目前来看，相较于电商直播，东方甄选“看世界”的业绩并不十分亮眼，但考虑到文旅融合是接下来旅游产业发展的一大方向，“文旅+直播”契合了短视频的内容趋势以及消费者低成本、高效率获取旅游产品的需求，新东方的文旅业务前景向好，未来的业绩有进一步上探的可能。