本地生活新变数：2023年有谁想吃美团的蛋糕？

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正如每一家科技公司都不想错过大模型一样，每一个互联网平台都想分食本地生活的市场，从行业老大哥美团嘴里抢下一口食。

不同的是，大模型尚可以理解为是对新技术的突破，可本地生活已经不是互联网的新鲜事了，其模式的原型甚至可以追溯到十多年前。问题是，为什么当下，又上演了关于本地生活的新战事？

起因或许还要从互联网没有新鲜事讲起，此前移动互联网浪潮席卷下，各类关于生活方式的场景都被重新做了一遍，从支付到购物覆盖面极广。在波澜壮阔的移动化过程中，各赛道均涌现了当之无愧的行业龙头。

然而近两年来，除了直播新业态的发展外，互联网已经很久没有新故事了。在流量红利褪去后，留给场内玩家的只剩存量市场。

而本地生活赛道，恰巧是那个意外。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。即便是在万亿的市场规模之下，本地生活渗透率也仅有12.7%。

万亿市场规模、两位数增速、极低的渗透率，这三者结合，对于任何一家平台而言，自然是个不容错过的掘金地。

于是，自2020起，关于本地生活的新玩家越来越多，演变到今日依旧保持着火热的势头。前有抖音、快手等短视频公司，携流量争抢本地生活赛道，后有小红书、高德地图、拼多多等用户粘性颇强的新玩家入局。甚至，连网约车行业的T3出行也准备试水本地生活。

业内硝烟四起时，外界难免担心本地生活老大哥美团的地位，是否会受到严重挑战。

根据2023年Q1财报显示，美团营收586亿元，同比增长26.7%。财报表明，当下的竞争还未对美团业绩造成伤害。其次，美团和饿了么作为老牌玩家，其最大的护城河不是线上流量，而是线下的骑手大军、数据算法以及商家忠诚度。这也是本地生活业务最核心的环节，是其他没有长期积累的玩家，难以一步跨越的地方。

无论是从业绩，还是本地生活的核心竞争力两个层面来看，都可以说，尚未有挑战美团的势均力敌者出现。

最凶猛的对手

对于美团而言，当下最棘手的竞争对手当属抖音。一方面，抖音在本地生活布局近五年，在到店场景侧已打通闭环。另一方面，抖音最不缺流量，庞大的流量支撑叠加短视频刺激用户主动消费的链条下，下单转化便唾手可得。

即便凶猛如抖音，也只能暂时分食本地生活的到店场景，到家场景侧抖音还略显薄弱。

2018年，抖音全球月活跃用户数超过5亿，成为现象级APP。此时抖音已开始布局商业化，除了广告外，抖音亦将目光放在了本地生活赛道。成立POI团队，在短视频中显示定位的图标。

POI缩短用户种草链条，同时抖音企业号用户可以在视频内附上自己门店的POI，方便指引用户到店消费。但此时，只能视作抖音开始注意本地生活赛道，而非全面进军。

直到2020年，直播带货兴起后，抖音平台内已经逐渐产生商业氛围，商家意识到抖音可以成为一个销售渠道，用户也发觉直播、短视频是一个种草的好场景。有了用户教育基础后，3月抖音升级企业号，推出团购功能。

抖音本地生活业务，真正开始提速是在2021年。商家侧，抖音开始引进大批第三方服务商，联联周边游、享库、食物主义等；用户侧，2021年3月，抖音上线团购功能，佣金分成吸引了大批探店博主。同年12月，抖音探店团入驻人数破万。

造势，是抖音2021年本地生活赛道的关键词。抖音自身也做足了努力，成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”，核心团队约有二三十人，另有一支万人规模的营销团队。

在一系列的动作下，抖音2022年上半年本地生活GMV已突破200亿元。根据抖音披露的数据显示，2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家，超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

抖音做到店业务的成功，是意料之中的。将主动搜索的需求转化为被动推荐的刺激消费，利于挖掘用户的潜在消费，这一点抖音电商也是相同的逻辑。

然而相比到店业务发展的如火如荼，到家业务的故事却几经波折，2021年抖音悄悄上线心动外卖小程序，但随后一直没有实质性的推进，抖音官方还曾否认推进外卖业务的计划。

到店业务需要的是，线上引流线下核销的闭环，其线上的流量规模决定了业务整体规模。这部分是抖音最擅长的。但到家业务则相反，所需要的不仅是线上流量更是线下庞大的配送体系，履约环节的成熟才能带动到家业务，这一点并不是抖音所擅长的。

虽然不擅长，但到家业务是本地生活无法绕过的战场，所以抖音只能另辟蹊径。

抖音选择两种方式切入：第一种是合作，2022年8月，抖音宣布引入饿了么。用户在刷抖音时，通过平台内的饿了么小程序点外卖；第二种是推进商家提供服务，2022年上半年抖音商家陆续上线团购到家服务，即一份起送的团购套餐，和外卖不同的是，客单价在200元左右，更适合居家聚会场景。

今年初，抖音为外卖业务制定高达1000亿元的GMV目标，据《晚点LatePost》报道，第一季度抖音外卖的日均订单量仅为1-2万单。

由此可见，虽然拥有流量，但线下的履约环节仍是抖音最大的“心病”。无法攻破这个难关，就无法从真正意义上成为美团的对手。抖音也意识到了这一点，7月19日，据36氪报道，抖音已经正式组建配送团队，该团队主要支持即时零售业务，而非外卖配送。

从专注即时零售而非外卖配送来看，抖音还要做扎实，并不想过早和美团贴身肉搏。

群雄进攻，各有千秋

本地生活所释放的巨大商业价值，不只吸引了抖音一家。同为短视频平台，快手跃跃欲试几年后，于今年开始提速。社交媒体小红书也不甘落后，凭借特殊的人群定位走出了一条更精致的本地生活路线。此外，高德地图、T3打车等跨界选手，也在盯着美团的蛋糕。新玩家们的优势十分明显，也各有千秋，但它们面临的是跟抖音同样的困境。

早在2020年，快手就已涉水本地生活，但大多是以合作形式入局，先后和同程艺龙、去哪儿网、美团合作。合作的形式有利于快手降低试错成本，以更开放的姿态拥抱更多可能性。但快手自身也陷入了，将流量导入第三方平台，难以在自身平台内完善生态的窘境。

直到今年，快手才是真正意义上布局本地生活。快手选择以动态城市试验的方式切入，在几座城市开始实验链路，成功后再复制到其他城市。据了解，快手在青岛开城一个月就做了超过500万的GMV。

此外，3月快手上线官方自建交易链路，邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。用户购买团购商品时，可以选择美团等第三方小程序，也可以选择通过快手自建链路完成交易。商品的评价等数据资产也会留存在快手站内。

此举表明快手终于亲自下场，开始自建链路了。

快手的优势很明显，快手的用户群体大多为下沉市场，这恰好是本地生活赛道尚未被挖掘的市场，快手规避了一二线城市的白热化竞争。不过，和抖音相同的是，快手也难以做好到家场景，目前更多的核心还在到店侧。

同样在今年提速本地生活脚步的还有小红书，今年4月，小红书正式开始本地生活业务。通过流量扶持、专属博主对接、免收佣金和保证金等扶持政策来吸引商家入驻。

但是目前，小红书团购功能入口隐藏较深，商家种类也较少，可以看出小红书还在小心翼翼地尝试布局本地生活阶段，暂未大力推广。实际上，这也和小红书基因有关，平台的社区氛围和商业氛围的两难，一直是小红书举棋不定的抉择。

不过对于小红书而言，入局本地生活的优势是用户粘性和客单价。小红书的用户群体粘性非常高，用户画像大多为一二线城市的年轻人，这类人消费能力较高，且对价格不敏感。用户群体的特点，使得小红书可以规避低价战争。

最属意料之外的入局者，当属T3出行和高德地图。前不久T3出行表示，将在平台内上线本地生活服务板块，于8月份上线。在T3出行看来，网约车作为出行的首选方式，有利于本地生活业务在平台的发展。例如，外地游客乘坐T3出行，填入公里数和想要的娱乐项目，该范围内的各类打卡地都会显示在打车页面上。

目前T3出行尚未发布具体计划，但从表述来看，似乎是以聚合形式出现。

高德地图或许更有竞争力，目前高德地图已经是阿里集团本地生活主要杀手锏之一。高德曾与饿了么合作，用户在高德一键直达饿了么门店页面，享受外卖配送、到店自提等服务。拥有饿了么线下能力，将提升高德地图的履约环节能力。

此外，拼多多也在跃跃欲试。本月拼多多上线了本地生活入口，位于首页的“充值中心”内，目前主要售卖美食相关的特惠餐饮券。较深的隐藏位置，表明目前拼多多还在尝试阶段，暂未有更多动作。

从这几家的排兵布阵来看，大多都基于线上场景做布局，并未渗透到线下环节。抖音面临的困境，也将在这几家身上出现。

美团开始反攻

面对群雄围攻，身为老大哥的美团也不得不小心应对。通过上述分析不难看出，每家平台都具有流量基础，其中抖音、快手、小红书还具备内容属性，能通过线上内容来撬动用户的潜在需求。这方面的优势，是美团不曾具备的，长久以来，美团扮演的都是决策平台，等待用户的主动搜索。内容平台进攻短视频后，美团也开始聚焦内容了。

实际上，美团早已有所警觉。

“秦国警惕书生，但后来灭秦的刘项却不读书”，早在2021年5月，王兴就曾在社交媒体上表示，这句唐诗给自己提了个醒。“美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”可见王兴的危机感有多强烈。

王兴身上是有内容基因的，无论是此前创业的人人网还是饭否，都是以内容为主的社区平台。对内容的敏感性，使得早在2017年和2019年，美团就先后在用户端和商家端尝试过短视频板块。

2021年，抖音在本地生活领域大肆进攻时，美团内测“看视频赚钱”、“视频赚”的短视频功能，以此来沉淀平台的内容资产。但是这部分内容难以吸引用户长时间观看，自然无法养成用户在美团接收内容的习惯。

2022年，美团反其道而行之，不再和抖音短兵相见，弱化内容战略，加强护城河。美团大力推行即时零售，增加用户下单频次。根据美团财报显示，2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的两倍多，商户的销量较2019年增长超400%。

即时零售无疑是加强了美团在本地生活的竞争力，也再次向市场表明，美团仍然在本地生活赛道上有着绝对的话语权。庞大的线下商家和骑手，就是美团的王牌。

然而今年，或许是外界竞争愈发激烈，又或许美团对内容的热情不减。美团又开始推进内容化，只不过这次的主角是直播。

今年初，美团直播上线“神抢手”业务，并占据美团外卖APP首页大屏位置。美团采取的是官方直播形态，从直播间的搭建，到明星达人资源的邀请，都由美团统筹。商家侧，只能通过更低的价格，来“抢”直播间坑位。如此一来，美团直播便更具有价格优势。

最近，美团开始在主APP首页推荐固定主播入口，处于灰度测试阶段。根据资料显示，美团直播聚合页面上，包括美团酒旅、美团买菜、美团买药、美团买车养车等多个官方直播间正在密集开播。

官方下场做直播，有利于美团掌控直播氛围、频次和价格。也能看出，美团还在摸索更适合平台的直播玩法。

在美团看来，当下竞争虽然更为激烈，但美团仍具备优势。“短视频平台上，不少商家因为流量成本等原因投放广告，成本效益会高一些。美团建立了非常广阔的网络，能够满足更大的需求尤其是峰值时的外卖需求。美团的运营网络未来会更可靠、更高效，因此外卖业务在未来有着进一步增长的潜力。”2023年Q1财报会上，美团表示。

更长远来看，美团目前正在研究大模型技术，未来会应用在平台端，进一步拓宽自身护城河。

今年更关注直播的美团，无疑是对新玩家的一次反攻。然而这次反攻，美团并没有乱了阵脚。而是一边加强核心竞争力，一边补齐内容生态短板。虽然目前内容体系尚未成熟，仍需等待市场的验证，但通过美团自身的竞争力来看，赢面较大。

总结：

本地生活战场已经是个“无限游戏”了。

线上各家平台都在“玩流量”，吸引用户驻足，但线下的布局，却静悄悄的。流量固然重要，可履约能力、配送体系才是本地生活赛道的核心，也是本地生活战场最艰难的战役。就像当年京东不惜重金建物流体系，过程是痛苦的，一旦建立完成，则是对方无法逾越的坚固城池。

未来发展难以预测，但当下还不是需要替美团担心的时刻。