押注买手电商，小红书不需要“顶流主播”

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1695元，这是小红书买手电商“排头兵”章小惠直播间在双11期间的客单价。

如果这份数据的冲击力不够，那来看看其他平台的客单价。据数据显示，快手电商的客单价为50-60元；抖音90元；淘系120-150元；京东200元。没有对比就没有伤害，小红书可以用贵到离谱来形容。

放眼全行业的现状，在低价成为主旋律的2023年，又叠加双十一大促，超千元的客单价是各大平台难以企及的价格。在遍地都是“9.9元包邮”的电商赛道，小红书的买手电商犹如“逆行者”，厮杀出一条高客单价的独特道路。

今年“双十一”，章小蕙在小红书直播间单场销售额超1亿元；董洁此前直播销售额7300万。在两位的直播间内，商品单价大概都在千元左右。章小惠和董洁都纷纷交出了反响不错的成绩单，这表明买手电商和高客单价适合小红书站内平台用户的“胃口”。

小红书是聪明的，在商业化进程中摇摆了十年后，其面对的是内卷加剧的电商赛道。此时全身心入局，必定要靠差异化才能到达理想状态，这也是小红书将电商定为“买手电商”的因素之一。

当买手电商逐步在小红书站内生根发芽，问题也就随着而来，为什么在低价盛行的时代，小红书却做成了“高价”买手电商？

外界普遍将答案聚焦在小红书力捧的主播章小惠、董洁身上。二者自带流量和“贵气感”成就了个人魅力。但事实或许并非如此，将章小惠和董洁的直播成绩以及直播风格，代入行业来看，无论是商品价格力还是直播频次，都距离头部主播还有很大一段距离。

真正让章小惠和董洁成为买手电商代表的原因，是隐藏在“人”背后的“生活方式”。例如二者娓娓道来的谈吐，和传递小资气息的生活方式，“格调”才是“必杀技”。

以图文起家，再到买手电商，在小红书，精致、个性的生活方式才是顶流，这些抽象化的概念组成了小红书具象化的商业路径。也可以理解为，小红书的用户更愿意为心中“乌托邦”买单。

为什么小红书能养活买手电商？

在讨论小红书如何做好买手电商之前，更应该明确的前提是，为什么小红书这片土壤能培育出买手电商的果实？在当下各大电商平台，纷纷避开高价战场之际，是什么原因让小红书敢于决胜高价？

上述问题的答案，都隐藏在小红书的用户群体之中。

据小红书CMO之恒透露，2023年小红书90后用户占比高达70%，且大多数生活在一二线城市，这批人是消费的主力人群。

再细化来看，根据2022年千瓜数据显示，小红书的六大人群标签分别为，Z世代；都市潮人；精致妈妈；新锐白领；单身贵族；享乐一族。这六大人群有着明显的共性：爱尝鲜、高消费力、爱分享。

根据尼尔森报告显示，小红书主体用户消费能力较强，个人月均消费支出超过4100元。在小红书用户的消费决策中，优先考量的因素从高到低分别为：产品品质、愉悦自我、性价比、产品设计、大众口碑、品牌和价格。

“从中可以发现，愉悦自我已成为仅次于产品品质的重要考量因素。”之恒说道。

如果把抖音比作一个形形色色的大社会，那小红书就是一个专属部分人群的部落。在这里生活的人，其特点更为鲜明：热爱尝鲜、喜欢小众、价格不敏感。想要撬动小红书群体付费意愿，价格并不是关键，够新够奇才是出路。

从“露营”案例中，就能看出小红书的生长逻辑。露营本是一个较小众的爱好，受众规模有限，但自从2022年在小红书走红后，相关笔记数量急剧上升，截至目前用户发布笔记数量已经超过580万条。

沿着“露营”的走红趋势，小红书站内延伸出更细分小众的生活方式，例如桨板、徒步、路亚钓鱼。这些在其他社交媒体平台“边缘化”的生活方式，却成为了小红书的“顶流”。

从飞盘到腰旗，再到露营和匹克球，小红书每年都会出现爆火的生活方式。而小红书官方也在推动小众生活方式在平台内破圈，让站内更多人看到激发尝试的欲望。这就是小红书的独特之处。

当小众生活方式汇聚在UGC平台上，决定了小红书注定离不开“种草”基因。用户习惯在小红书内浏览、分享生活方式。这也导致了小红书难以套用传统泛货架电商的形式撬动商业化。如果小红书电商仍提供常见的标品，那仍会困在流量贱卖的恶性循环中，难以改变给外部平台做“嫁衣”的局面。

所以小红书必须挖掘“种草内容”背后的商业化机会，而买手电商就是一个好切口。

基于“买手”所带来的独特性，提供颇具差异化风格的商品，激发用户即时种草下单。这样的逻辑，更适合小红书的社区氛围。

在小红书COO柯南看来，买手电商从内容出发，通过“买手模式”吸引消费者完成销售，而不是直接复刻李佳琦、疯狂小杨哥等成熟的带货主播的模式。柯南认为，小红书直播不是爆款低价模式，买手们的核心优势并非价格，而是包括审美、风格和个性化的价值体验。

简而言之，正是基于用户群体的特殊性，才得以让小红书拥有做买手电商的底气。在买手生态中，用户不是在为商品买单，而是为心中的共鸣和生活方式付费。

“买手电商”破局：不必拘泥于主播

首先明确买手的具体概念，这份职业，最早出现在上世纪六十年代的欧洲。指往来世界各地，手上掌握信息和订单进入市场，满足供应商和消费者消费需求的人。如今的买手，更偏向于在一众货品池中，挑选符合自己审美，并将其贩卖给相同爱好的人。

买手的底层逻辑，就决定了买手电商和直播电商有着明显差异。所以，在小红书构建的买手生态中，常规的价格力不再是唯一取胜的关键因素，甚至连直播电商都钟爱的顶流带货主播，都难以成为买手电商的核心。真正能让买手电商在平台内站稳脚跟的内核，是一些“反常规”的因素。

从小红书落实买手电商的进程来看，今年初小红书力捧章小惠、董洁等明星，在平台内开启直播带货。8月，小红书成立十年来，首次高调宣布电商进程，将买手电商推向台前。随后，伊能静等明星在小红书开播。

可以看出，在推进买手电商落地的进程中，小红书选择树立三位明星作为标杆，以此来加强买手电商的概念，通过明星效应来撬动买手电商的曝光度。

实际上，如果以抖音、快手直播电商的头部主播标准来看，无论是董洁、章小惠还是伊能静都不够有噱头。更何况，三位姐姐的直播频次较低，两场直播可以相差半年之久，显然不符合当下的直播带货环境。以小红书的平台影响力，能邀请到更有流量的明星入驻，最大程度传递出买手电商的声音。

但小红书“醉翁之意不在酒”，表面上来看是找明星带动流量，实则是给买手电商的内核树立标杆。

董洁、章小惠、伊能静，她们均是拥有丰富社会阅历和人生感悟的姐姐，能保持持续输出独特观点的买手。鲜明且个性的审美，透露出对生活、对商品拥有一定追求。这就是小红书买手电商真正的内核，选择一种生活方式，以此打动其他用户激发潜在的购买欲。

例如伊能静通过“疗愈直播”入局。将直播间命名为“一个人的房间”，选自伍尔夫的《一间自己的房间》，寓意着当代女性应该拥有一个属于自己的空间，用来更好地爱自己；章小惠身着一袭绿裙，用纯正的伦敦腔在直播间朗读莎士比亚的《威尼斯商人》...

姐姐的个人魅力也映射在货品选择中，章小惠的选品，并非是单品售卖，而是用多个产品进行组合售卖，并命名为“玫瑰盒子”。目前已经有红毯面膜盒子、发量盒子等。将个人审美IP化，章小惠的售卖方式，也从侧面诠释了小红书对于买手电商的构想。

小红书妙就妙在选择了这三位“姐姐型”明星。虽然，三位姐姐的带货销售额难以和其他平台头部主播抗衡，但是在三位姐姐直播间的娓娓道来中，输出这种独特价值观的魅力，就已经足够让买手电商在小红书平台站稳脚跟。

柯南曾说道，在小红书，买手是连接用户和商品的群体。任何一个热爱生活的普通创作者，都有可能成为小红书买手。小红书买手是用自己的真诚、热爱和审美，用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记里连接。

目前小红书买手电商有图文（笔记）带货和直播带货两种主流的带货模式。图文带货的曝光时间长，更具有长尾效应，也属于“种草”阶段。直播带货的转化率较高，是撬动“种草”环节的关键。

除了三位姐姐，小红书站内也涌现了一批典型买手电商的案例，今年618，37岁的前新闻人“一颗KK”，通过自己的媒体转型经历，以及分享装修灵感，单场卖出了2000万元的家具。买手短头花从原时尚行业mkt转型全职时尚博主，在小红书双十一活动中，单场成交金额达到3300万。

买手电商内核也从侧面反映出，在小红书平台内，“顶流”可以不再只是“主播”。每一个拥有独特生活品味的买手，都会打通自身的商业化闭环。由此可见，买手电商还具有较长的生命力，未来还会孕育出一批成熟的买手。

买手电商，小红书的试炼场

从上述分析中可见，买手电商之于小红书，更像是培育多年的“种草”终于结出了商业化果实。在电商赛道多次探索的小红书，找到了最适合自身的切入口。对于小红书而言，这是一个里程碑事件，也是当下“不能输”的战争。

多年来，小红书一直因商业化进程缓慢被外界质疑和探讨。同为UGC平台的抖音、快手等后起之秀早已打通成熟商业闭环，而小红书还一直徘徊在做商业还是做社区的交叉路口中。

此前，小红书更偏向于做社区，2021年底，小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

更想将平台打造出“烟火气”的小红书，自然难以做好商业化。

于是近年来小红书的商业进程一直难以突破自身，旗下电商平台也退出舞台。2023年9月4日，小红书旗下自营电商平台“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。

“小绿洲”的关停即宣告着泛货架电商不适用于小红书，又凸显出“买手电商”不能输的重要性。

当下双十一，是买手电商的第一关考验，为此小红书可谓是“火力全开”。10月20日，2023年小红书“看直播，买到挑好的”双十一买买节正式开启。在玩法上，小红书选择跨店满减加直降、主会场领券和直播间三大红包。

为了激励更多商家和买手参与双十一，小红书宣布在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家。还有亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴，降低用户决策成本，提升商家转化，为商家提供买手资源，有更多销售渠道。

更能体现出小红书决心的，体现在后端工具上。

在双十一动员会上，小红书表示伴随商家、买手大量的入驻和开播，平台也将不断升级商业工具，进一步提升商家与买手合作效率。随即，小红书对“蒲公英”进行升级，上线买手广场，商家更直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息，还会明确显示，买手的直播计划，包括直播的带货意愿，对于货品选择的想法等信息。

从投入力度可以看出，小红书本次对待买手电商和双十一态度颇为重视。

一方面，小红书需要双十一这个舞台，让内部外部都看到买手电商的潜力，另一方面，十岁的小红书亟需一份商业化成绩单，来证明其商业的可持续性。

放眼移动互联网浪潮中诞生的平台，当下未上市且体量较大的平台除了抖音，就只有小红书了。

虽然目前小红书还没有披露具体上市计划，但其估值已经呈现下降态势，2021年小红书宣布获得5亿美元融资时，估值为200亿美元。2023年红杉中国通过几笔交易买入小红书股份时，其估值已经降至140亿美元。

两年“消失”60亿，小红书估值下降很大一部分原因，都源自商业化不过理想，营收过度依赖广告。从这一点来看，如果有继续推进上市进程的计划，买手电商能助力小红书估值上涨，给予投资者更多信心。

总结：

小红书是个特例。

在所有平台中，小红书一直吃着“独一份”图文动态的红利，也走出了差别于所有电商平台的道路。

当买手电商在小红书扎根时，只将目光聚焦在“买手”，有些低估其中的奥义。“买手”只是展现在台前的一种“形态”，通过“买手”背后透露出的审美IP化，才是小红书商业大门的钥匙。