盒马移山价续：“移山打牛”攻入山姆腹地

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今年7月底，盒马推出的“移山价”引人瞩目，其中的烘焙和榴莲千层蛋糕成为最大亮点。

进入12月份，盒马“移山价”继续展开。盒马在原来品类的基础上，开启“移山打牛”项目，作为盒马王牌产品之一的安格斯150天谷饲牛肉，将全面迎来降价。

在盒马APP页面可以看到，350克冰鲜澳洲谷饲雪花安格斯150天肥牛火锅片售价为33.9元，比业内同款商品“克单价”略低。

此外，安格斯150天系列的西冷牛排、烤肉片、薄切牛小排等也加入了“移山价”。

这不得不引发外界的联想，因为牛肉一直是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店的优势品类，盒马的这一动作，等于直接攻入了山姆腹地。

客观来说，山姆近几年来发展迅速，其策略就是尽可能地与中国市场做本土化对接，不断提升自身优势、加高行业壁垒。具体来看，山姆在保留会员制的基础上，修建了数百个前置仓，发展线上配送，保持品质的同时尽力降低价格，因此山姆的竞争力一直在增强。

跳出盒马与山姆，站在新零售行业的视角上，不难看出，价格再一次成为线上线下的优势武器和新趋势。

在线上，拼多多低价优势所向披靡，淘天、京东重拾低价武器；在线下，平替、低价、质价比频频被提及，盒马VS山姆的竞争愈发激烈，价格大战已经走向明牌。在经济走进新常态的大背景下，面对新的形势、新的消费趋势，零售商们几乎做出了近乎一致的选择。

“移山打牛”进行时

“移山价”让盒马尝到了甜头！

今年7月底，在盒马掀起的“移山价”大战中，与山姆贴身肉搏的榴莲千层蛋糕在上海盒马的销量一度同比增长26倍。极光大数据显示，“移山价”推出后盒马APP周均DAU（日均活跃用户）增长13.3%。

而当下，盒马将“移山价”展开，在最直观反映供应链能力的牛肉品类上，盒马撕开了一道口子。

在“移山打牛”项目中，盒马将牛肉品质全面升级为安格斯150天谷饲牛肉，包括牛排、火锅片和烤肉片等。与之前100-120天的牛肉相比，安格斯150天谷饲牛肉口感更细腻、层次更丰富。

12月初，盒马与纽澜地、月盛斋、天谱乐食等3家企业就在海外建立直采专供牧场达成合作，首批3个牧场位于澳大利亚的新南威尔士州和维多利亚州。

盒马鲜品部采购经理何小青表示，直采带来了20%的成本优化，全牛订购保证了85%以上的出成率，根据中国消费者偏好加工成牛排、烧烤、火锅等不同吃法的商品系列。

盒马“移山打牛”项目负责人甬泽直言，2024年移山价的“头牌”商品是牛肉。在即将到来的2024年，盒马已经“囤”好3000多头牛，迎接春节和“移山打牛”项目的需求高峰。

特别有意思的是，牛肉类商品正是山姆的王牌，可谓是山姆最具用户心智的爆款品类。当下，盒马的“移山打牛”，剑指山姆的意味已经非常明显了。

平静水面之下早已暗流涌动，2023年是盒马与山姆缠斗颇深的一个年份，直至7月底，盒马推出“移山价”，将双方的竞争态势直接展示在桌面上。

虽然盒马官方将“移山价”解释为用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距，但“移山”还是被外界解读为“毫不掩饰的直接针对山姆”。

面对盒马的“移山价”，山姆也是高度重视。今年夏天，沃尔玛中国CEO在内部会议上表示，盒马是山姆在中国的唯一竞争对手，其食品供应链方面有显著优势。

近日，网上传出盒马总部IP地址疑似被山姆屏蔽。而在山姆调研时，如果用户选择也会去盒马时，就会被要求回答一系列的问题。

当然山姆的选择并非只是针对盒马的临时应对策略。当下消费趋势已经从消费升级，转向为更加追求“质价比”、低价，价格因素在消费者的决策中的占比增加。都说国内的零售企业擅长低价，其实作为“外来户”的山姆，对低价的理解也是非常透彻清晰的。

只能说，盒马VS山姆的竞争，是零售业态未来发展趋势的一个缩影。面对新常态、新的消费趋势，两家头部企业，做出了近乎一致的选择。

盒马的进击VS山姆的策略

过去数年间，传统零售巨头不断求变，新物种又层出不穷。盒马与山姆竞争的背后，是零售业态面对未来趋势的竞争。

盒马CEO侯毅曾经提到，盒马跟山姆、Costco面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。“这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。“盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低？”

事实上，盒马对于“低价”的探索，开始得比想象中更早、更广。

2019 年，社区超市形态的盒马MINI开张，此时的MINI已经展现出“降本增效”的低价特质，盒马MINI作为缩小版的盒马鲜生，投资成本只有大店的1/10，以散装非标品为主，活海鲜、冰海鲜比例较大，选址多在郊区、城镇及县市，主打下沉市场。

进入2023年，盒马的服务竞争力和差异化竞争已经开始形成护城河，但最为重要的价格竞争力仍有较大提升空间。侯毅直言：“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”

在侯毅看来，目前中国线下零售业的价格远远没有竞争力，在与电商低价竞争时，实体零售业没有任何还手之力。但经过折扣化的经营采购模式改革后，零售行业反而比线上渠道更能做到低价。“未来的低价一定是在实体门店，而不是在电商。同时，提升商品价格竞争力将成为盒马重心”。

那么如何支撑盒马的低价策略？据了解，目前盒马的低价主要来源于压缩SKU以及优化供应链所带来的成本降低。

这也是山姆、开市客等会员制商店的一贯逻辑，它们都强调在减少SKU的同时，通过在供应链建设上下功夫，主动降低商品毛利，从而给予会员更高性价比的商品。

盒马在此基础上更进一步，今年后半年启动了“折扣化”变革，这次变革是盒马成立八年以来的最大变化，也带来了盒马在运营上的一系列变化。

前不久，有报道称盒马最近无法开通或续费会员，盒马人工客服回应称，12月13日起，因业务调整，暂时不支持开通或者续费盒马X会员，之前开通没有到期的会员权益可以正常使用。

有盒马内部人士表示，盒马在大力做“折扣化”转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外购买会员才能享受低价，初衷是更加普惠。

盒马的变革如火如荼，山姆今年的动作也很频繁。2023年以来，山姆新增了5家新店，到2023年年底，山姆在中国将有47个门店。另外，山姆还通过一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务，满足会员多层次、多场景的需求，这极大的增加了山姆会员的含金量。

资料显示，山姆目前在国内布置大约500个前置仓，按45家门店算，平均每家店带动11个前置仓，每日仓均订单1000单，客单价约230元，远高400单盈亏平衡点。通过布局，山姆实际上一直在按部就班的选择建立竞争壁垒的策略。

12月6日，山姆公开表示，其在产品价格上的策略是“长期价格投资”。仅过去的12个月，通过提升端到端的效率，以及会员基数不断增加带来的规模化效益，山姆将近9亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。

“第四行业”里，仍然有机会

实际上，零售业态的玩家，远不止盒马、山姆。同样主打会员制的美国零售巨头Costco，也在加快开店进程，今年分别在杭州、苏州和宁波落地3家新店，华南首家门店将在明年1月12日开业。

今年10月10日，永辉超市表示将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。

因此，对盒马来说，山姆只是竞争对手之一，其他零售业态的玩家们，也在新的形势下寻求主动变革，这些都是赛道选手们需要面对的新变量。

12月18日，《2023中国新零售白皮书》发布，白皮书内容阐释，从全球独角兽榜来看，零售业是全球独角兽企业颠覆的第四大行业，在金融服务、企业管理解决方案、医疗健康之后，零售业被颠覆得最多，其中以电商为主。

白皮书强调，在互联网、大数据、人工智能等科技的推动下，零售业开始从传统模式向数字化、智能化转型。数字化带动下的零售全新模式正在赋能全产业链，深刻影响并显著提升零售效率，从而帮助零售行业实现高质量增长。

显然，盒马、山姆、Costco等，都处在白皮书中所看好的“第四大行业”里，这个市场足够大，需要变革优化的环节足够多，需要演绎的故事也足够精彩。

对盒马来说，“折扣化”变革，是一次提升盒马竞争力的努力；对山姆来说，不断优化供应链、让利消费者，是短期不会改变的策略。竞争是全方位的，价格只是窥视竞争最为容易的视角。

变革考验着所有参赛选手的商品运营能力、成本管理能力，也考验着人事和组织能力。时间还不晚，谈终局还太早，赛道中的每一位选手，都有你追我赶，甚至逆势翻盘的机会。