小红书“加速”商业化，“种草”如何转化？

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一直踌躇商业化的小红书，最近又有新动作。

近日，小红书技术副总裁风笛宣布，小红书将会打造开放和连接的小红书商业产品，一方面开放数据合作，把前、后链路数据打通，让“小红书种草，全域转化”效果可度量，过程可优化，转化更高效。另一方面，小红书的搜索场域，也将更加开放。

风笛直言：“我们不只是关注在小红书上如何种草，现在也关注全域转化，服务好大家生意经营的全链路，我们决心打造开放和连接的商业产品。”

进入2023年，一个显著的变化是，小红书开始在商业化进程上显得颇为高调和激进。无论是“站内种草，全域拔草”的解决方案，还是不断强调“搜索”的概念，都反映出小红书在商业化上的不断尝试。

“种草”如何转化？

依靠种草起家的小红书，过去几年间，一直竭力弱化“种草平台”属性，往“真实生活”方面发展。

进入2023年，小红书却开始在自身强项“种草”上再发力。

在今年2月举办的“小红书WILL商业大会”上，小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，帮助品牌在小红书上更加科学地进行产品种草。

12月22日，小红书在上海举办“万物皆可种草”2024WILL商业大会，再次强调了“种草”的必要性、

会上，小红书CMO之恒表示，小红书正帮助很多跨行业的产品和服务成功种草，从一辆汽车、一件沙发、一部手机再到服务类产品、文化体验、一款游戏等等，都在小红书“种出”了好生意。

之恒公布的一组数据显示：截止2023年9月30日，小红书识别到来自100多个行业，20多万个SPU（标准化产品单元，即属性、特性相同的单品），在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。

那么“种草”之后，如何实现转化呢？

风笛表示，小红书正在打造开放和连接的小红书商业产品，发布了“1+3”开放产品矩阵，推出一个数据联盟“种草有数”，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案，帮助商家在小红书，在实现高质量种草的同时，实现更高效转化。

在演讲中，风笛推出“搜索直达”，通过这一工具，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信，或者通过店铺直推形成购买。

现场公布的数据显示，因为搜索的使用门槛低，42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。70%小红书的月活用户有搜索行为，搜索已经成为小红书用户的日常使用习惯。在每天小红书用户的海量搜索中，88%为用户主动发起。

越来越多用户开始在小红书上搜索，搜索量的大幅上升，提升了小红书的商业化空间。“小红书上每天有3亿次的搜索，每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。”之恒说。

商业化上的新变化

一个不争的事实是，手握上亿月活用户的小红书，多年来陷入商业变现难题。

小红书商业化受阻的一个重要原因，在于内容社区战略极大地延长了商业变现路径。用户极易在小红书上种草，却极难在这里完成消费。

如何更高效率、更深度地把流量变现，以提高营收支撑起更高估值，是成立10年的小红书，必须考虑的问题。

目前，内容社区商业化的主要模式并不多，一种是把流量转化为GMV的电商，另一种是与生俱来的广告。

于小红书而言，发力电商业务有望补足自身商业闭环的一块短板。

早在2014年，小红书就上线了电商业务，当时的电商更像是基础设施的一部分，服务部分用户。

然而，小红书的电商业务几乎屡战屡败，业务没有大的起色。小红书有着近3亿月活用户，是中国最大的“种草社区”，但八成营收来源于广告，只有两成是电商。

2022年1月，小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门，彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里。

进入2023年，小红书不再在电商业务中摇摆，开始全面拥抱电商。

3月，小红书将归属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门；今年年中，小红书整合了电商和直播业务，组建新的交易部，与社区、商业部门平行。

8月，小红书在上海了举办link电商伙伴周，在“买手时代已来”主题会谈上，公开发声展示了其对电商市场的战略定位。

不论是把二级部门电商部与直播业务组成交易部，还是要宣布做“买手电商”，都表明了社交平台小红书要做好电商的决心。

不久前，据彭博报道，小红书今年有望录得5亿美元净利润，远超该公司在年初预计的不到5000万美元利润。这一强劲业绩表现提升了小红书启动新一轮融资或者首次公开招股（IPO）的希望。

对此，小红书方面回应称，公司目前暂无上市计划。

除了加码电商之外，在广告业务上，小红书也有更多动作。发展多年的搜索场景，成为小红书的切入点。

毕竟，搜索广告的CTR（点击率）总体要高于信息流广告，用户搜索行为往往是基于明确的需求，对于广告主来说自然具备较高的商业价值。

搜索也带动了小红书流量快速发展，在搜索场域下，小红书3C家电行业流量同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。

最近一年内，还有一些新变化。此前小红书商业化聚焦单品，且通常是标品的种草，今年，小红书更侧重用户生活方式、情绪方面的种草。